進入2013年3季度以來，國內彩電市場進入“量價”齊跌階段：市場容量、總銷售額、單價和利潤率等關鍵銷售指標紛紛出現(xiàn)負增長。業(yè)內專家紛紛指出，未來幾個季度內，國內彩電廠商要做好過“緊日子”的準備！

    3季度，彩電市場量價齊跌

    據(jù)工業(yè)和信息化部 “第三季度中國電子信息產業(yè)運行公報”顯示，2013年第三季度整體彩電銷量1084萬臺，同比下跌6.4%；銷售額394億元，同比下跌0.5%。其中液晶電視銷量為1083萬臺，同比下跌3.8%，銷售額同比上升3.1%。預計，國內彩電市場今年第四季度整體銷量1272萬臺，同比下跌2.8%。這一下滑數(shù)據(jù)，在明年上半年將可能達到最高值。中經家電調查數(shù)據(jù)顯示，三季度以電視機為主的黑電產品利潤總額為29.2億元，同比下降10.2%，個別企業(yè)凈利潤跌幅達80%。

    導致國內彩電市場低迷的首要因素“銷量需求”的下滑。其中，自今年6月份起到期的“節(jié)能補貼”政策，至少影響彩電市場銷量規(guī)模短期萎縮5個百分點左右。節(jié)能補貼政策造成的“市場透支”效應將至少持續(xù)4個季度以上。

    另一方面，消費者“家庭娛樂”習慣的改變也導致了彩電市場需求的減弱：現(xiàn)在，更多的消費者將手機、平板電腦、PC和網絡作為主要的視聽娛樂工具，彩電的必要性下降。同時，多數(shù)彩電產品有收到“網絡化”進程緩慢的影響，無法滿足消費者新興的各種差異化娛樂需求。二者結合起來，導致了彩電產品應用市場受到一定的沖擊，并進一步影響到彩電新購和換購消費市場的熱情。

    彩電市場在銷量規(guī)模下滑的同時，更遭遇了行業(yè)性價格下滑的趨勢。包括樂視、小米、聯(lián)想等互聯(lián)網企業(yè)紛紛進入彩電市場，推出成本定價的競爭策略，直接影響了彩電行業(yè)的定價規(guī)則和利潤構成。研究數(shù)據(jù)表明，新興互聯(lián)網電視企業(yè)，通常傾向于低于傳統(tǒng)市場三分之一的定價策略。這成為彩電市場銷售利潤下降的主要原因。

    雖然2013年三季度以來，彩電市場也有著上游面板等資源價格下滑和大尺寸、高檔4K產品銷量增加的兩大有利因素，但是二者依然沒有中和掉彩電行業(yè)整體銷售規(guī)模下降和單品價格下降造成的市場盈利損失。研究認為這種局面還會至少持續(xù)3個季度以上。在這一大的行業(yè)背景下，彩電行業(yè)將至少面臨庫存消化、利潤結構調整、市場競爭規(guī)則調整三大行業(yè)性課題。

    彩電市場競爭規(guī)則已經轉變

    在導致3季度國內彩電市場量價齊跌的多種因素中，節(jié)能補貼政策的退出體現(xiàn)的是“偶然性”因素；互聯(lián)網企業(yè)的價格戰(zhàn)則是行業(yè)發(fā)展過程中的“必然因素”。

    從產業(yè)鏈的上下游關系看，彩電產業(yè)主要屬于LCD液晶顯示行業(yè)和智能計算的終端產業(yè)鏈上。而液晶顯示和智能計算設備行業(yè)作為最基本的IT行業(yè)的組成部分，早已實現(xiàn)了互聯(lián)網化。同時，在需求市場上，三網融合的趨勢也已經導致彩電和PC、手機等互聯(lián)網終端產品的消費市場大舉重合。

    實際上，彩電產業(yè)在上游供給端（面板、芯片、半導體、軟件）和下游需求端（消費需求）上早已實現(xiàn)“互聯(lián)網化”。甚至，在渠道上，彩電行業(yè)也已經實現(xiàn)線上線下、傳統(tǒng)銷售定制預售相結合的互聯(lián)網模式。彩電行業(yè)還保留傳統(tǒng)家電產業(yè)特征的僅僅剩下“終端品牌制造”環(huán)節(jié)。而即便是彩電行業(yè)這個僅有的“傳統(tǒng)家電化”的產業(yè)環(huán)節(jié)，也已經被“代工”企業(yè)代表的互聯(lián)網力量分割了三分之一以上的陣地。

    通過以上分析可以看到，彩電產業(yè)最核心的終端品牌制造環(huán)節(jié)早已被“互聯(lián)網”包圍，彩電行業(yè)整體“互聯(lián)網”化將是必然的發(fā)展趨勢。國內著名彩電廠商，創(chuàng)維早已指出“誰不擁抱互聯(lián)網，誰就要下課”！

    站在這一行業(yè)發(fā)展脈絡上，可以發(fā)現(xiàn)由樂視和小米挑起的價格戰(zhàn)、彩電產品定價規(guī)則和利潤構成結構的調整，是早晚都會發(fā)生的事情。即便沒有小米等主動“摻和”這件事，也會有“大米”、“玉米”等其它企業(yè)來實現(xiàn)這一過程。對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)，在這一行業(yè)轉變過程中不斷調整自身的狀態(tài)，或者在調整中出現(xiàn)一定的“傾斜”是正常的波動過程。

    由此引發(fā)的彩電行業(yè)整體的凈利潤下滑，則是不可避免的行業(yè)“規(guī)則”。擺在彩電企業(yè)面前的路，不是如何避免這一情況（彩電互聯(lián)網化、利潤率下降），而是如何適應這一情況，通過自身競爭力結構的重組，完成行業(yè)的蛻變和自身的發(fā)展。

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)積極應對行業(yè)發(fā)展新挑戰(zhàn)

    2013年以來，傳統(tǒng)彩電企業(yè)已經意識到“互聯(lián)網”化的必要性和必然性，并果斷采取了一系列的調整。

    戰(zhàn)略層面的包括，長虹率先打出“大智能戰(zhàn)略”，統(tǒng)領企業(yè)白電、黑電和信息家電產業(yè)的發(fā)展；TCL彩電代工產品部門分拆獨立上市，完成制造產業(yè)互聯(lián)網化升級改造的最關鍵一步；創(chuàng)維機頂盒業(yè)務部門分拆后借殼上市，實現(xiàn)“盒子”業(yè)務的完全戰(zhàn)略獨立，為構架未來智能家庭產業(yè)版圖創(chuàng)造基礎……

    戰(zhàn)術層面上，創(chuàng)維與阿里巴巴合作運營“酷開”互聯(lián)網電視；TCL與愛奇藝合做互聯(lián)網電視業(yè)務；創(chuàng)維盒子與愛奇藝聯(lián)手拓展網絡機頂盒市場；長虹探討與小米在電視產品和市場戰(zhàn)略上的合作；夏普、長虹、創(chuàng)維等積極接招樂視和小米的價格戰(zhàn)；傳統(tǒng)彩電企業(yè)紛紛加大網絡電商渠道的銷售拓展和營銷合作……

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)通過多種渠道、多種手段的調整，逐漸試水，并加大互聯(lián)網規(guī)則下的“終端業(yè)務”，體現(xiàn)了彩電產業(yè)主動探索行業(yè)發(fā)展路徑的努力。雖然這部分業(yè)務，連同聯(lián)想、樂視、小米等專著互聯(lián)網的企業(yè)推出的彩電和相關盒子產品的市場業(yè)績，并不能構成對年銷量達到5000萬臺的整體彩電市場的沖擊，但是卻已經成為整個彩電行業(yè)最具“活力”的構成版塊，而且是2013年以來唯一保持高速成長的“新型業(yè)務”版塊。

    小米、樂視、聯(lián)想三大互聯(lián)網電視巨頭，再加上TCL、創(chuàng)維等的互聯(lián)網電視產品，其綜合銷量也比不上傳統(tǒng)六大巨頭中的任何一個的年度銷售規(guī)模。但是，就是這樣的一個“角落市場”，卻能撬動整個彩電產業(yè)的神經中樞，讓傳統(tǒng)巨頭紛紛冒著“利潤下滑”的危險，來實踐新規(guī)則下的彩電產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

    一定意義上，2013年以來，彩電市場的“戰(zhàn)略戰(zhàn)術調整”、“市場規(guī)則和規(guī)律創(chuàng)新”，已經代替了傳統(tǒng)的“產品創(chuàng)新”成為了整個行業(yè)真正的焦點。

    比如，國家彩電新能耗標準自10月1日開始執(zhí)行。而此前9月份市場“不達標產品比例盡然只有16%”——按規(guī)定，這批產品還擁有一年的合法銷售期。這一數(shù)據(jù)顯著說明，此前用以鼓勵“新技術新產品、高節(jié)能產品”的“能耗指標”，已經變成以“淘汰最末尾產品、最落后”產品為實施效果的指標。同時，也間接說明了整個彩電市場技術升級的“同步性”，技術體系的“一致性”，市場技術差異的日益減少。

    另一個例子是小米新上市的“互聯(lián)網”電視：小米公司的產品策略一項講求價廉物美、低價高配。但是其新上市的電視機能耗卻是三級產品。為此還遭到了一些行業(yè)人士的批評。但是，這并沒有影響小米產品的熱銷和脫銷。消費者的接納，成為了“證明”小米不追求頂級能效，依然能征服市場的最好證明。也從側面說明了菜單消費市場已經不再是單純“唯”先進的行業(yè)。

    實際上，罩在彩電產業(yè)創(chuàng)新命門上的一定大帽子已經決定，彩電企業(yè)不可能依賴于產品創(chuàng)新贏得未來行業(yè)的競爭。這頂大帽子就是以面板和半導體芯片技術為代表的IT技術的“過剩”時代的到來。

    不追求最新的面板、不追求最新的cpu、不追求最新的OS和軟件、不追求最大的內存外存……這些規(guī)律不僅適合于手機、筆記本電腦、平板電腦、臺式 PC行業(yè)，也適合于彩電行業(yè)。進入2013年以來，彩電市場無論是節(jié)能、超薄、窄邊、智能、3D、4K、OLED的新概念，還是基于網絡的新應用，沒有哪一個是“真正”的“新東西”：這些行業(yè)技術和創(chuàng)新概念中，最年輕的也已經有兩周歲以上。這充分說明了一個技術創(chuàng)新遭遇瓶頸、產品創(chuàng)新面臨技術過剩的彩電市場的存在。

    技術競爭不再是市場核心，反而進一步加劇了“行業(yè)規(guī)則”轉換的市場沖擊。

    樂視在彩電市場的競爭方式，完全不是基于技術的先進性或者產品的創(chuàng)新，而是將焦點放在了所謂的“互聯(lián)網規(guī)律”、“新的商業(yè)模式和生態(tài)”上。傳統(tǒng)彩電巨頭的互聯(lián)網轉型，也不是產品技術的轉變、產品應用的創(chuàng)新，而是產業(yè)“理念”的創(chuàng)新和調整，是企業(yè)的營銷架構、利潤構成的轉換和發(fā)展。這些變化幾乎集中了整個行業(yè)超過7成的關注度，成為品牌營銷的主戰(zhàn)場。

    行業(yè)調整大局下，彩電企業(yè)要過“緊日子”

    行業(yè)規(guī)則的調整作為彩電產業(yè)“量價”齊跌狀態(tài)的核心原因之一，不是偶然的、短暫的，而是必然和長期。彩電產業(yè)必須認識到，互聯(lián)網化帶給這個彩電產業(yè)的沖擊才剛剛開始。而且這個沖擊不僅僅會局限于一個單價和凈利潤指標上。

    互聯(lián)網化帶給彩電產業(yè)的變革應該是根本性的。其中包括制造產業(yè)的結構組成調整、營銷和品牌建設的規(guī)則變化、市場渠道方式的調整，以及消費者認知和消費習慣的轉換等等。這些變化不會在短期內完成，甚至可能會花掉三年以上的時間。

    2013年三季度國內彩電產業(yè)的數(shù)據(jù)變化，不全是偶然性的因素造成�！�—影響市場規(guī)模的主要因素，“節(jié)能政策退出”的影響，具有偶然性，將率先結束，它的主要影響期應為一年以內；但是作為影響利潤收益的關鍵因素“互聯(lián)網”轉型，則會長期困擾彩電企業(yè)。

    2013年，低價、成本定價、產品透明、高度依賴網絡為特征的互聯(lián)網電視產品，占據(jù)彩電市場總體份額的比例將非常之小。預計其總體市場規(guī)模難以達到彩電市場的十分之一。但是，這一很小的市場組分，卻顯著影響了整個行業(yè)的利潤收益。如果在此后的三兩年內，互聯(lián)網電視成為市場主流之一，其對整個彩電產業(yè)利潤構成的影響將是巨大的。

    同時，由于傳統(tǒng)彩電企業(yè)轉型互聯(lián)網化的過程的復雜性，在傳統(tǒng)彩電產業(yè)轉型“互聯(lián)網”企業(yè)的過程中，還會面臨一些必須的投入項目的資金壓力、自身管理成本上升的壓力。二者和“產品凈利潤的下降”綜合作用，直接影響整個彩電產業(yè)的“凈利潤”水平�；�于這一預期判斷，彩電企業(yè)必須在“互聯(lián)網”化轉型的過程中，做好過“緊日子”的準備�！�—這將是未來一兩年內，彩電產業(yè)的一個發(fā)展常態(tài)。