3．差異化分析

    1)    商業綜合體+兒童業態商業模式是趨勢,但要總結以前尷尬教訓

    商業綜合體+兒童業態商業模式的出現正好符合了家庭式停留消費的模式，滿足了城市商業綜合體需要大量的人流量停留并產生多次消費的特點，這是未來商業綜合體發展的方向。

    中國30多個省，2千多個縣，人們所在城市的氣候、收入、教育、飲食、生活習慣有很大不同。兒童職業體驗館和不斷結合在一起的城市商業綜合體也面臨這因地制宜的設計和策劃。我們發現湖南長沙很好體驗項目，到北方河北城市不火。北方大連不火的項目，有時在南方惠州就很適合。而且同樣的項目，南北教材要不同，才能出彩。只有科技仿真項目，在全國都一樣熱門。

    從2013年兒童體驗館將大批進入 shoppingmall的情勢看，新型的兒童主題商場將熱門上市。連商業地產大哥大-萬達地產都開始建兒童主題商場了。

    廣東是兒童主題商場最早建設的區域，目前上海、北京也在加速發展，2013最熱的將在2,3線城市。

    主題百貨在幾年前，一度頗受商家追捧。但它的發展卻并非一帆風順，而是一再遭遇尷尬，眾多女性主題商城紛紛敗走麥城。現在大家又熱炒兒童主題商場是否也會坎坷多磨？

    我們經過調查分析發現國內兒童主題商場經營不理想的原因是大多數商家高估了兒童市場的容量和潛力，將一個相當成熟的市場當成了一個新興的市場，從而在經營策略上產生偏差。“兒童概念”對于一個商家來說，它發揮的的作用是有限的，包括顧客人群、購買力、擴張潛力三個方面。孩子在嬰兒階段，主要花費是奶粉和紙尿片，到了幼兒階段，最大的花費就是幼兒園教育，除此之外，家長多數時候是理性的。比如在童裝上，孩子個子長得比較快，衣服很快就不合身，多數家長會給孩子買‘過得去’而不是很昂貴的產品；其次，兒童群體就那么大，且這么多年一直都有人在開發，分配到各個商場，數量顯然就有限了；最后因為兒童市場開發較早，相對比較成熟，目前來看甚至有點過度開發的傾向。 

    隨著中國人口出生率的下降、電子商務的不斷發展以及主題商場邊界的模糊化趨勢出現，兒童主題百貨發展的潛力十分有限。

    很多主題商場因為招商不成，商品種類不夠齊全，經營商品的高度雷同，沒有形成自己的特色，主題商場與綜合類百貨相比不占優勢。而且，在主題商場這個領域，人才缺乏的問題一時還難以解決，造成非常大的困擾。

    比如采訪深圳抓抓兒童城客服經理熊偉時，他坦言“運營狀況不是很好”。

    熊偉介紹說，抓抓兒童城在試營業時大多數品牌的店鋪都已開業，只有一些配套設施還在裝修，如肯德基、紅黃藍親子樂園等。

    據了解，抓抓兒童城內有1/3的品牌與服裝有關，一層全都是童裝品牌，目前入駐的品牌有安奈兒、巴拉巴拉、迪士尼、小安踏等，80%是廠家直營店。抓抓兒童城對入駐品牌收取24%以上的扣點。熊偉介紹說，為了改變目前客流不足的狀況，抓抓兒童城日前舉辦了“抓抓兒童模特大賽”，希望通過賽事活動提高兒童城的知名度與客流量，未來增加互動多些的淘氣堡游樂場、小型兒童職業體驗館、早教中心機構、才藝培訓機構、游戲城、電影院、機器人教育機構都要引進，進行差異化經營。

    蘇州童領兒童天地也遇到了相同的難題。其招商主管羅云介紹說，目前童領兒童天地內入駐的品牌主要以服裝、玩具為主，童裝品牌有六十多個，包括七匹狼童裝、史努比等。其他業態還在填補，如兒童培訓的項目正在洽談。

    “新的商場都會有一個培育期，現在每天的銷售額以8%的速度上升。我們看好兒童主題百貨的市場潛力。”羅云說，“兒童主題百貨沒有成功模板可以借鑒，全靠自己慢慢摸索。”目前，童領兒童天地每個星期都會和當地的少年宮、幼兒園一起舉辦一些活動，以此提高商場的知名度。

    總結以前兒童商場的失敗經營案例可以發現，舊的兒童商場零售比重很大，游玩比例很小，商業經營理念是非常功利的“錢物交易”。而新興的兒童體驗館則“逆其道而行”，商業味道沒那么重，反而更具成功可能性。

    我們調查了4歲女兒一個月的費用(單位/元)：

    幼兒園托費：2000；飯費：400；雜費：20；鋼琴：600；輪滑：200；國畫：120；珠心算：240；保姆費：1500；衣服：300；食物和零食：400；玩具、書和光盤：100；玩和看節目：100(不包括大人陪同的費用)；旅游：200；教育基金：1500；奶粉：100；看病不能報銷的部分：50。每個月共計：7830元。

    從此，可以清楚的看出我們商場要在哪個方面下工夫了：鋼琴培訓、才藝培訓、食品、教育基金、托兒費都是大頭，尤其在托兒費方面，如果商場內做托兒早教中心就能吸引很多常年固定的客戶。

    2)    商業綜合體+兒童業態商業模式是趨勢,要放眼未來抓住機遇大發展

    日前，全球最大的玩具及嬰幼兒用品專門零售商玩具反斗城（Toys“Я”Us）正式進駐朝陽大悅城。其在朝陽大悅城的1300平方米的店鋪將于8月初正式營業。這也是玩具反斗城在中國北方布下的第一顆棋子。

    隨著家庭消費成為商業綜合體的主流，兒童業態的地位也在不斷攀升，并逐漸成為商業綜合體的關注焦點。

    香港太平洋投資顧問有限公司首席執行官賈臥龍：“在商業綜合體定位和業態組合的要求日益精細的趨勢下，業態組合的年齡段搭配已成為左右一個項目命運的重要砝碼。”。

    自開業至今，朝陽大悅城的定位始終是打造“年輕、時尚、潮流、品位”的品質時尚生活中心。根據其所在商圈的特征，朝陽大悅城鎖定25~35歲年輕家庭客群，并將兒童業態作為重點來發展，通過兩年的發展，其兒童業態已經在同類商業項目中處領先地位。玩具反斗城與朝陽大悅城聯姻，正是看重朝陽大悅城近年來培養起來的廣大兒童業態消費群體。

    據了解，朝陽大悅城此前的兒童業態包括亞洲最大的兒童職業體驗館藍天城以及愛樂國際、創藝寶貝、瑪瑪洛可等眾多的兒童早教機構，而8月伴隨玩具反斗城開業的還包括Mothercare、小鬼當佳綜合店、波波龍、樂友、i-baby等20余家兒童零售、體驗業態商鋪，總營業面積共超過一萬平方米。

    在剛剛過去的“六一”兒童節，朝陽大悅城“童心看世界”主題系列活動在6月1日當天即帶動了全場消費，影院、游戲廳及眾多餐飲商戶只能用“爆滿”來形容。

    兒童成家庭消費主動力

    據了解，目前復合型兒童業態在全國至少一二百家，并且人氣瘋漲，在國內城市綜合體高速增長的階段，引進兒童城，通過兒童消費拉動整個商業項目的人流，已成為不少城市綜合體項目的選擇。

    曾經被忽略的兒童消費，如今卻成了“救世主”。

    據統計，目前中國嬰童經濟的市場需求規模已達到1萬億元以上。按照杭州嬰童協會會長、貝因美集團董事局主席謝宏預測，這一數字在2015年將達到2萬億元，遠景規模則可達3萬億元。

    亞太商業不動產學院院長朱凌波表示：“孩子作為家庭的中心，其消費行為會帶動其他家庭成員，成為拉動家庭消費的主要動力。”兒童業態不僅會帶動客流，還將進一步提升零售、餐飲、娛樂等業態的銷售，在客流及連帶消費上都有不錯的表現。例如，可以在兒童職業樂園周圍布置各類餐廳以及咖啡館、書店、美容院、SPA、足浴中心等多種業態，使其實現與兒童業態的家庭客流共享。

    “在B2C商業模式的沖擊下，中國傳統的商業模式進入“第四代商業模式”即以休閑體驗為核心的商業模式，即集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的城市綜合體，其核心目標是讓人停留并多次消費，有效地拉動家庭式消費人群，帶動項目整體的人流量，從而產生多元化、多層次的消費。商業綜合體+兒童業態商業模式的出現正好符合了家庭式停留消費的模式，滿足了城市商業綜合體需要大量的人流量停留并產生多次消費的特點，這是未來商業綜合體發展的方向。”華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司副總經理公衍奎表示。

    “兒童城”仍待成長

    但是，作為一種發展中的業態，國內兒童城不斷涌現的同時，其業態的雷同和布局的分散也成為現階段急需解決的問題。

    國內現有的兒童商業多以專賣店的模式出現，例如兒童職業體驗館，其面積從4000多平方米到10000多平方米不等，這類大型一站體驗式文化休閑場館，成為商業綜合體中的綜合型兒童業態主力店。

    2009年，北京世紀金源購物中心開辟出2.6萬平方米的兒童成長天地，復合了兒童休閑、體驗、購物、娛樂、運動、教育等功能，打破了單一的兒童商品售賣模式。這也成為國內綜合型兒童業態的雛形。

    “各種兒童業態分布分散的情況正在改變——把各種兒童業態集中在一個區域里，按照一定的比例，類似一個綜合型的一站式消費中心，這是兒童業態整合發展的方向。”唯吾知足機構總經理鄭秋皓說。

    然而，兒童業態的整合也在探索過程中，鄭秋皓表示，“隨著生活方式的改變，兒童業態的需求也在更新，體驗和教育無疑越來越受到重視。那么業態的組合也要重新審視。”與國內種類單一不同的是，國外針對兒童的業態花樣頻出。日本自己的第二代兒童體驗館都加入了很多自己本國的文化歷史，美國館也加入了美國國內的歷史事件角色扮演。而我國的兒童業態卻只是簡單地克隆日本化和西方化兒童館。

    綜合型兒童業態的復制也難言輕松，因為國內目前沒有哪家綜合體中的兒童業態經營成熟，而且，從品牌資源來看，兒童品牌非常分散，開發商選擇的成本比較大。

    目前的新兒童主題商場必須快速調整成青少年商業綜合體，把售眾的年齡段拉高些，引入青少年教育培訓機構，電影城、大超市，加青少年兒童體驗、青少年智力產品、動漫培訓。同時發掘兒童營養、兒童旅游、親子消費等方面的營銷價值，拓展兒童商場的范圍和市場。應強調經營的差異化和可持續性，而對于那些選址不當或不適合發展兒童主題商場的商家，建議經過評估后，盡快轉型。

    對于目標顧客來說，主題商場的吸引力就在于專業化、規模化。由于主題商場定位相對集中，招商時對品牌的選擇更具針對性。但是，主題商場并不是簡單的品牌集合，還要進行商品的組合，要求經營者事先對各類商品進行篩選，把不同品牌的同類商品放在同一柜臺，方便顧客選擇，突現商場主題。以專業經營為特色，在經營理念上則改變以往的全銷售模式，體現出特有的主題。

    需要指出的是，作為一種新的零售模式，不管是經營者還是消費者都還要有一個熟悉的過程，如果主題商場的品質夠高、環境夠好、業態組合合理，消費者還是會感興趣的，這就是主題定位的優勢。主題商場如能在摸清市場潛在容量的情況下，堅持培育市場，未來的發展還是很有前景的。

    參考：

    各地主打“兒童主題”的新商場

    1、抓抓兒童城

    地點：深圳寶安大道與裕安一路交匯處

    開業時間：2010年7月試營業，9月正式開業

    運營商：深圳娃樂福投資有限公司

    面積：近20000平方米

    定位：兒童一站式體驗購物中心

    經營內容：童裝、童鞋/襪、玩具、兒童家私、童車/床、兒童床上用品、母嬰用品、嬰兒食品、文體用品、電子音像、兒童攝影、兒童娛樂城、親子樂園、家庭餐飲、親子教育、培訓機構。

    2、童領兒童天地

    地點：蘇州水上世界商業廣場A幢

    開業時間：2010年7月試營業，9月正式開業

    運營商：蘇州引領商業發展有限公司

    面積：10000多平方米

    定位： 蘇州首席一站式兒童主題商場  

    經營內容：品牌童裝、玩具、特色店、主題餐飲、水吧、美甲、兒童攝影、兒童家具、兒童書籍、音像制品、親子互動區域、教育培訓等。

    3、海螺灣兒童百貨

    地點：廈門中山路

    開業時間：2010年年底

    運營商：廈門中天投資管理有限公司

    面積：12000平方米、600個獨立店面

    定位：0－16歲少年兒童（嬰孕）用品一站式購物中心

    經營內容：兒童玩具、孕婦用品、嬰童用品、兒童精品配套、兒童主題餐廳、兒童食品、童裝、飾品、文具、圖書、音像、早教、培訓、兒童家具家紡、兒童攝影、游樂、親子、3D影廳、海洋科技館、角色體驗館等。

    4、寶貝城

    地點：廣州市越秀中路

    開業時間：計劃年底開業

    運營商：廣州市東門房地產發展有限公司

    面積：近10000平方米

    定位：廣州首個大型少兒主題Mall

    經營內容：嬰幼兒及孕婦用品、兒童服飾、動漫電子產品、玩具精品、文教用品、游樂中心、時尚餐飲、早教培訓、兒童攝影等。

    5、北京世紀金源購物中心

    地點：位于海淀區長春橋畔，遠大路1號，地鐵10號線長春橋站西北出口，是北京最大的購物休閑綜合體。該項目投資38個億，占地18.2公頃，建筑面積為68萬平方米。

    開業時間：2003年

    運營商：世紀金源集團

    面積：68萬平方米

    定位：兒童一站式體驗購物中心

    經營內容：　

    一、購物：

    1、高端——燕莎友誼商城金源店，男士、女士國際大牌、全球名表、進口化妝品。

    中端——貴友大廈金源店。

    家具——居然之家金源店，德國進口威勒家具第一店、紫檀、酸枝家具、各品牌家具。

    家居——居然之家 樂居。家具飾品、高端廚具品牌。

    電器——國美電器金源店。聯通、迪信通、網通、電信。聯想。

    超市——卜峰蓮花金源店，泰國正大集團經營的超級市場。

    時尚——星巴克、絲芙蘭、莎莎、屈臣氏。

    傳統——同仁堂、稻香村、張一元、吳裕泰、中國照相館、六味齋、瑞蚨祥。

    金店——菜百金源店、金一黃金、謝瑞麟、周大福、鉆石、翡翠、琥珀。

    金源財富花卉市場、匯寶金源珠寶古玩城、金源高爾夫大世界、金源臺球城。

    2、戶外天地：全球戶外品牌齊聚三層北街。

    3、體育天地：全球各運動品牌齊聚三層南街：

    nike系列：nike，nike basketball，耐克高爾夫、耐克休閑；

    阿迪達斯系列：三葉草、足球

    李寧，kappa，彪馬。

    4、兒童天地：各嬰兒、兒童、少年服裝、玩具、用品品牌均有。

    5、休閑天地：texwood、levi‘s、lee、jeep、新百倫、ecco、暇步士、isp、三星霹靂道。

    二、餐飲天地：

    家庭選擇—— 峨眉酒家、狗不理、東來順、望湘園，漢拿山1店、2店、金鼎軒、西貝、江南賦；

    快餐選擇——意粉屋、賽百味、賽百味2店、半畝園、康師傅私房、李先生、棒約翰、仙蹤林、

    樂杰士、吉野家、薩莉亞、好倫哥、龍心大悅、巴貝拉，慶豐、老家肉餅、蘇氏牛肉面、

    7-11、麥當勞、肯德基、DQ冰激凌、達美樂比薩；

    咖啡廳——星巴克、星巴克2店（燕莎金源店B1層）、上島咖啡、球王貝利咖啡、真鍋咖啡、

    漫咖啡、燕莎VIP客戶咖啡廳。

    面包房——金鳳成祥、好利來、面包新語、味多美。

    夏天戶外——青島啤酒美食花園。

    24小時店：7-11，金鼎軒1店、2店，嘉禾一品，麥當勞、肯德基。

    三、娛樂天地：星美國際影城、樂酷游戲、聯想綠動。

    四、讀書天地：紙老虎。

    五、兒童新天地：地下一層，是北京最好的孩子的樂園，服裝、玩具、小鬼當家、游樂園。

    四層同樣是游樂設施、耐克、阿迪達斯、加菲貓、貝親等童裝齊聚。

    六、中小學生教育培訓天地：知名教育機構：新東方英語培訓、學而思培訓學校、ABC英語培訓、學大教育、瘋狂家族、精英教育、勵步少兒英語、貝樂英語、八八舞蹈社。

    七、運動天地：紅人運動俱樂部、冠軍溜冰場B1、鐵騎兒童輪滑中心、少年攀巖場地。

    八、服務機構：北京郵政、永琪美發、鼎極攝影、吉米美發、仟赫造型、每時美發。

    九、金融：世紀金源一公里內，各家支行遍布：工、農、中、建、交、光大、招商、中信、民生、興業、華夏、浦發、匯豐、北京、郵儲。

    十、超大停車位：北京唯一設樓層停車位。除地面大型停車位，每層樓面都有停車場，可以直接開到五層。地下停車場更大。

    世紀金源購物中心，不僅是首家落戶北京的ShoppingMall，也是目前世界上最大的商業單體，在這里，人們可以滿足四世同堂的一家人、從早晨到夜晚，一切鍛煉、餐飲、休閑、娛樂、玩耍、學習、購物、聊天所需。

    視覺聯盟兒童商業地產研究中心 聯系QQ:1513043213