戶外廣告開始變酷了。頂尖的廣告創(chuàng)意、絕佳的地理位置、超大的廣告尺寸被奉為經(jīng)典戶外廣告的制勝關(guān)鍵，但即使如此，因缺乏互動，視而不見者亦不在少數(shù)。為了留住受眾轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，廣告商們要愛玩，愛創(chuàng)意，甚至要有點(diǎn)極客精神才行。

    路邊廣告牌、公交和地鐵內(nèi)的廣告海報、機(jī)場候機(jī)樓的廣告，此類平淡無奇的廣告形式常被視作廣告業(yè)垂垂老矣、行將就木的象征，但也有破局者。H&M中國區(qū)營銷經(jīng)理陳睿即是其一。她曾為H&M在上�；春Ｖ新飞蠘淞⑵鸾�4米高的巨型“購物袋”，購物袋造型的巨型廣告屏里的男主角則是赤裸上身的貝克漢姆。

    花樣還不僅如此。陳睿深知戶外廣告最不可或缺的則是互動。購物袋內(nèi)置一套互動拍照裝置，所有在大屏幕前的人均可選擇自己喜歡的小貝形象，并與之親密“合影”，通常每人的停留時間可長達(dá)5分鐘，而現(xiàn)場圍觀者、在社交媒體上分享照片的人亦大大增加。受眾的熱情令陳睿深感意外—拍照處排起了長龍，照片打印機(jī)早已應(yīng)接不暇。

    的確，戶外廣告開始變酷了。頂尖的廣告創(chuàng)意、絕佳的地理位置、超大的廣告尺寸被奉為經(jīng)典戶外廣告的制勝關(guān)鍵，但即使如此，因缺乏互動，視而不見者亦不在少數(shù)。為了留住受眾轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，廣告商們要愛玩，愛創(chuàng)意，甚至要有點(diǎn)極客精神才行。

    更互動

    日新月異的數(shù)字技術(shù)則不斷創(chuàng)造著可能性。在最近一次名為“先驅(qū)效應(yīng)”的戶外廣告新趨勢展上，世界上最大的傳播集團(tuán)之一WPP旗下的戶外媒介代理商凱帝珂（Kinetic）就亮出包括消費(fèi)者肢體感應(yīng)互動、超聲波互動、眼球控制游戲機(jī)、裸眼3D顯示屏等四大類共18項(xiàng)高新技術(shù)。例如運(yùn)用眼球追蹤技術(shù)的智能廣告牌可以十秒頻率循環(huán)切換廣告，但當(dāng)觀眾注視某款海報超過三秒，循環(huán)播放則停止。在科技的幫助下，類似的傳播既精準(zhǔn)又人性化。

    對于廣告主來說，與受眾互動的最佳時機(jī)在于利用既有的停留時間（Dwell Time）。比如候車時間。奔馳就是這么干的。在柏林Friedrichstrasse地鐵站內(nèi)，奔馳曾利用12塊互動屏幕展示商務(wù)車Viano的巨大車載空間。這些互動屏幕中內(nèi)置汽車鑰匙信號接收器，只要乘客掏出鑰匙與LED屏幕互動。屏幕中的Viano車門就會打開，蜂擁而至的則是各色人物—碩大的機(jī)器人、相撲隊(duì)員、嘉年華演員……如果開門迎接的是一位司機(jī)，觀眾即贏取一次柏林VIP乘車體驗(yàn)。等候在地鐵站外的Viano則將觀眾送達(dá)目的地。奔馳的互動實(shí)驗(yàn)深深啟發(fā)了劉志彥，在凱帝珂中國的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)已設(shè)計(jì)出識別不同汽車鑰匙的互動廣告屏—對車型的識別意味著更精準(zhǔn)的營銷。

    在廣州，康師傅經(jīng)典奶茶品牌經(jīng)理王龍也在候車亭里做著類似的大膽嘗試。9月開始，廣州的3個候車亭就變身為“老虎機(jī)”，觸摸屏幕中間的圓圈，滾屏若停留在“茶香”、“奶濃”、“真的好”，機(jī)器就會跳出一瓶奶茶。這場游戲吸引了爭先恐后的排隊(duì)者，連玩數(shù)把寧愿再等下輛公車者也不在少數(shù)。試驗(yàn)的結(jié)果令王龍及其團(tuán)隊(duì)頗感興奮，平均每個公交車站每日被抽走的奶茶數(shù)量高達(dá)4箱，雙休日節(jié)假日則更高達(dá)10箱，工作人員必須每小時都去現(xiàn)場補(bǔ)貨。消費(fèi)者的微博關(guān)注及“病毒”視頻傳播也幫助王龍引發(fā)了“事件營銷”。

    現(xiàn)在王龍正著手降低車站“老虎機(jī)”的改造成本，并將其投放至更多的城市。王透露新的戶外廣告將加強(qiáng)消費(fèi)者對新品功能利益點(diǎn)的感知，比如無糖茶產(chǎn)品將與減肥體驗(yàn)相結(jié)合。海外已有類似的創(chuàng)意。例如在荷蘭鹿特丹，健身巨頭Fitness First曾在公交車站投放的創(chuàng)意廣告—人們只要坐在候車亭的座椅上，旁邊的廣告牌上即可顯示體重。類似的廣告通常會令人過目不忘。

    更好玩

    不過在中國，此類創(chuàng)意的落地并非易事。最難點(diǎn)在于與媒體資源方的談判，后者通常并不歡迎對舊燈箱的改造，廣告主前期必須在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)反復(fù)實(shí)驗(yàn)盡可能避免對原有設(shè)施的改造，新裝置也必須便于安裝拆卸移動。在康師傅奶茶促銷活動開始前，其工作人員曾把戶外屏原有的燈管、框架取出，植入事先設(shè)好的游戲裝置，再將燈管、框架裝回去。如此一來，活動結(jié)束裝置也能完整搬走。

    相比候車亭，大型LED屏幕與觀眾距離過遠(yuǎn)，互動難度更大，因此更仰仗高科技。例如H&M的巨型“購物袋”就內(nèi)置一種名為RadarTouch的感應(yīng)裝置，神奇之處在于通過發(fā)射人眼無法識別的雷達(dá)光線，可在屏幕外形成操作界面，若有介質(zhì)進(jìn)入的話，屏幕即可感應(yīng)。

    移動廣告公司Tapit聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO杰米-科寧厄姆（Jamie Conyngham）則開始了新實(shí)驗(yàn)。以一片小小的NFC（近場通訊）芯片構(gòu)建與用戶互動的新網(wǎng)絡(luò)，這款30美分成本、能維持約12至18個月的芯片可以貼在任何地方，戶外廣告牌、商場貨架等一切能引起人們關(guān)注的地方，而手機(jī)則可直接讀取圖片、視頻、音樂等諸多信息。

    在全球最大的購物中心迪拜購物中心，Tapit曾推出尋寶游戲。該游戲設(shè)有4道關(guān)卡，玩家在進(jìn)入下一個關(guān)卡之前都可以找到提示線索，而獲取線索的方法就是將手機(jī)貼在遍及各處的Tapit Logo上，這些LOGO遍布品牌商櫥窗、廣告海報、商場走廊等處，一旦玩家收到“獲勝”的信息即可領(lǐng)取禮品。在短短一周內(nèi)，超過1萬人參與了游戲互動。吸引人沉迷其中的原因是只需“發(fā)現(xiàn)”、“觸碰”，即可“享受”即時獎勵。Tapit此舉堪稱廣告界的互動典范。