上半年以來，受樓市調控政策影響，部分一二線城市商品房成交量銳減，與樓市密切相關的家電市場也感到絲絲涼意，銷售出現少見的下滑勢頭。“十一”黃金周臨近，家電連鎖商大有畢其功于一役的勢頭，但不少家電制造企業對市場依然信心不足。

    家電市場首次“不給力”

    記者從幾家家電連鎖企業了解到，在北京、上海等一線城市，部分門店1-8月同比銷售下滑10%-20%，企業之所以還能穩住業績，全靠不停地開店擴大規模。上海一家家電連鎖企業的負責人感嘆，從事這個行業近10年來首次感到市場難做，這么不“給力”。

    家電專家陸刃波稱，今年以來，一、二級市場需求減少，增長放緩，對外資家電企業影響最大，因為其主要市場在一、二級市場，過度依賴家電連鎖企業，銷售費用大，現在進入了虧損———提價———銷量減少的惡性循環，上半年大部分外資品牌彩電企業都沒有完成銷售任務，進入虧損狀態。

    據介紹，去年家電銷售的火爆盛況，讓行業普遍對今年有著較高的期望。但從統計數據看，第一季度平淡開局、第二季度波瀾不驚，第三季度也并不樂觀。一級市場尤其是與家庭裝修密切相關的彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚衛電器，增長乏力，而個人使用的手機、電腦、數碼等3C產品則保持較快增長勢頭。

    市場調查公司中怡康的數據顯示，上半年家電市場銷售規模為6123億元，同比增速下滑11。1%。其中，黑電同比增速由24。9%驟降至1。6%；白電從27。8%降至14。8%；小家電增速從19%降至6。1%。分析稱，上半年國內電視市場同比增速僅1。6%，這意味著今年國內一二級市場負增長已成定局，三、四級市場拉動力也不再樂觀。8月份，商務部監測的3000家重點零售企業中，家電類增長9。1%，增速略有回落。

    三星中國投資有限公司華東分公司副總經理朱建華稱，現在最擔心的是消費不景氣會延續到明年甚至后年，家電企業即便加大銷售投入，可能依然達不到預期目標。

    多重因素迭加抑制需求

    樓市降溫的趨勢仍在延續，尤其是一線城市，新房和二手房在傳統銷售旺季“金九”均未見起色。

    克爾瑞研究中心數據顯示，截至9月20日，上海商品住宅9月的成交面積僅為41。2萬平方米，而如果按照這20天的銷售速度來估算，9月全月上海商品住宅的成交面積將在60萬平方米左右，接近2008年的近5年最低量。

    北京房地產交易管理網數據顯示，截至9月19日，北京樓市二手房成交量再創新低，9月前19天，二手房住宅簽約套數為4233套，創最近三年來的新低。中原地產數據顯示，北京二手住宅成交量已經連續5個月在8000套左右停滯不前。

    上海蘇寧電器總經理陶京海稱，家電市場與樓市密切相關，樓市降溫，家電市場也會跟著打噴嚏、感冒。上半年，家電市場由于住房限購令、CPI上漲等宏觀因素的影響，消費者購買意愿受到一定壓制。但反過來看，消費潛力未有效釋放，因此，今年“十一”黃金周期間，家電消費將迎來比往年更大的爆發。

    家電制造商對市場的擔心還來自于家電下鄉政策行將期滿。這幾年的家電下鄉政策已提前透支了三、四級市場和農村市場居民消費能力，接下來可能增長動力不足。根據此前的家電下鄉政策規劃，2011年11月30日，最早開始試點的山東、青島、河南、四川等三省一市的家電下鄉政策將“如期結束”，在此之后原補貼對象購買的家電下鄉產品不再享受財政補貼。另有14個省市區將于明年11月底政策期滿，其余地區則在2013年1月底到期。

    商務部最新發布的數據顯示，截至8月31日，今年家電下鄉產品銷售6541萬臺，同比增長41。3%，但8月銷量同比卻下降1。3%。8月銷售產品696萬臺，實現銷售額186。6億元，與7月份銷售產品751萬臺、實現銷售額199。7億元的數據相比，分別下跌了7。32%和6。56%。

    “十一”促銷期待扭轉市場

    “十一”國慶黃金周是家電連鎖業全年最重要的銷售季，由于今年的特殊情況，國內家電市場的“十一”促銷戰已從往年的9月30日提前一周左右。

    上海永樂生活電器促銷活動從22日便已開始啟動，選購彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚衛等電器品類中不同品類的3件以上電器，即可獲得4%-10%的補貼券，最高可獲5000元補貼券。

    永樂生活電器總經理路煒稱，“金九銀十”一向是國人傳統的婚慶和裝修的高峰期，也是家電的消費旺季，尤其是國慶黃金周，一般這七天的銷售額相當于全年銷售額的10%-20%，對家電商家來說決定著全年的業績，尤其是在今年特殊背景下，更是不敢有半點懈怠。

    一些家電商家甚至把保障房住戶也納入目標客戶群，蘇寧電器就為上海經適房申請成功的居民，提供最高10%的家電綜合補貼。國慶節期間，加上家電以舊換新補貼和促銷優惠，累計最高優惠幅度可達35%。據商家介紹，廉租房、動遷房等各類保障性住房工程，都將產生家電配置需求，今后將逐步把家電補貼推廣到全類型的保障房對象。

    江蘇五星電器的調研報告顯示，“十一”黃金周消費者購買家電的主要原因是家電更新和新增，分別占比57%和35%。更新換代需求明顯，消費者更關注新科技和新技術，愿意在高端、智能和環保節能產品上投入更多資金。

    “今年上半年的市場不太好，很多重要品類的產品的需求都是負增長，所以我們很看重黃金周節日市場。”索尼上海公司的相關負責人稱，廠商都希望通過下半年銷售業績的帶動，來彌補上半年的不佳，所以對今年國慶黃金周異常重視。“十一”期間，索尼將有數十款新品首發上市。

    在國慶節，打折促銷的不僅是蘇寧、國美等連鎖賣場，京東商城、卓越亞馬遜、庫巴網、新七天、五百城等等電商企業也不甘示弱啟動了國慶促銷戰，促銷力度不亞于實體門店。

    “國慶黃金周基本算是今年的收官之戰了，如果沒有達到預期目標，則全年業績都會很難看，所以我們是抱著‘畢其功于一役’的心態來備戰。”一家彩電企業的銷售負責人稱。