“忽如一夜春風來，電子閱讀遍地開”，這用來形容2010年電子閱讀器市場的火熱行情一點都不為過。

    在亞馬遜Kindle的成功榜樣之下，電子閱讀器已然成為數碼市場的香餑餑，硬件設備商、電信運營商、內容提供商競相逐鹿。來自易觀的統計數據顯示，截至2010年年底，有近400家公司進入該行業，其中品牌廠商超過40家;2010全年行業出貨量占全球總量的20%，市場規模僅次于全球電子閱讀器第一大市場美國。

    巨頭入侵加速洗牌

    和2009年電子閱讀器市場硬件廠商唱主角不同，2010年的行業闖入了不少“新面孔”。

    中國聯通(600050,股吧)的定制版電子閱讀器上市在即，支持WCDMA網絡。而中國聯通并不是運營商中 “第一個吃螃蟹的”，早在2010年初，中國移動就正式推出3G電子閱讀器，借助3G網絡，用戶只要持有電子閱讀器，小說、博客、新聞等閱讀內容都可隨時上網更新下載。截至目前，中國移動已經推出支持移動閱讀業務的400余款手機終端及8款電子閱讀終端。

    同樣是在2010年，手握海量網絡文學資源的盛大明確表態，未來戰略核心將是電子閱讀器。

    在國內正版網絡文學市場，盛大文學堪稱首屈一指的“巨無霸”。它通過此前一系列并購獲得超過90%的網絡文學資源，在內容上握有豐富的籌碼。盛大文學方面透露，目前其所建立的 “云中圖書館”已收錄了大量版權內容，累計注入超過500億字的文學作品、 300多萬部(本)原創小說和傳統暢銷書。

    在2010年年底，上海世紀出版集團正式推出了全球首款由出版機構出品的電子閱讀器，打響了傳統內容商進軍電子閱讀器市場的第一炮。此舉不啻給其他的傳統出版社一劑強心劑，讓眾多同行躍躍欲試。

    電子閱讀器的誘人行業前景顯然是吸引電信運營商、傳統出版商這些“大佬”加入混戰的重要原因。接下來，還將有新的玩家進入電子閱讀器領域，包括當當、卓越這些傳統圖書電子商務網站，也包括像豆瓣這樣以圖書分享為主的社區，它們的共同特點是：擁有好的平臺、有足夠的受眾群和分銷能力，綜合實力不容小覷。

    這些“巨無霸”的入局在推動電子閱讀行業加速發展的同時，也必然加速行業洗牌。“電子閱讀產業鏈將來完全可能出現上千億量級的巨頭，誰在產業鏈上掌握主動，將取決于其綜合實力和資源調配能力。在1~3年內，電子閱讀器市場會出現更多博弈。”易觀國際在一份分析報告中總結到。

    競爭轉向內容

    亞馬遜Kindle商業模式的成功，很大程度上得益于其數量龐大的活躍用戶和付費下載的版權意識。亞馬遜在賣出300萬套產品之后，就會把閱讀器的價格降到成本之下，“比方一個用戶一年會買22本書，每本書平均10美元，所以它能夠承受每臺終端虧50美元。”一位業內人士透露。

    但在國內市場，用內容的收入來補貼終端的模式還不可行。漢王科技董事長劉迎建在一次場合透露稱，中國的電子閱讀器廠商目前依然是通過終端售賣謀利而非內容，“現在我們是用終端電紙書賺的錢來養內容平臺。”

    然而，“終端養內容”的這種模式無法成為長久之計。隨著市場競爭的加劇和終端技術的升級，電子閱讀器的利潤將不斷攤薄，單純依靠終端盈利的模式難以形成競爭優勢，內容資源的爭奪將成為未來市場競爭的焦點。

    改變已經悄然開始。事實上，從2010年開始，隨著商業模式與平臺的成熟、以及各方力量的加速進入，電子閱讀器市場的競爭焦點已經開始全面轉向內容競爭。

    對這一點，劉迎建印象尤其深刻。眼下，漢王正加快內容資源建設的步伐，截至2010年10月底，漢王科技的內容平臺漢王書城上線電子圖書已經達到近13萬冊，還有100多種全國各地的報紙，200多種期刊。

    “開放的商務平臺，上游和出版社、出版機構、作者進行合作利潤分成，而下游則集合終端硬件廠商，整合上下游產業鏈的優勢，必將成為電子書產業發展的未來，”在劉迎建看來，電子書市場的發展態勢應該是“前三年靠終端盈利，中三年靠平臺盈利，后三年靠內容平臺盈利”。

    漢王書城的模式已經成為不少終端廠商的參考，不過終端廠商自己建立專屬圖書平臺并不容易。雖然目前國內出版社都對電子圖書抱著積極的態度，但是大部分的圖書版權都仍然在作者手中，因此廠商必須與每個作者單獨談版權合作，并且價格不菲。

    另一方面，面對著這樣一個寶貴的機會，掌握大量資源的出版社卻有些為難。中國出版集團數字傳媒公司總經理劉成勇曾這樣說道：“出版社現在沒有平臺，沒有技術，我們是想打造數字出版，但是離建成還遠得很。”

    內容如何與數字出版結合，如何能轉化為新一輪的經濟效益，內容方仍舊處于迷茫中。國內各大出版傳媒集團正在積極探索著，但迄今為止，并沒有一個滿意的樣本可供參考。

    不過，“電子書產業逐漸從終端硬件盈利模式轉向內容盈利模式，這將最終改變整個電子書產業的競爭格局，”易觀國際分析師孫培麟認為。