當涉及到廣告，我真的很喜歡按行為收費（PPA）定價的想法。谷歌首次宣布有關的計劃，允許一些AdWords客戶在點擊廣告后付費，這實際上是一項電子商務購買方式。我認為“這會完全改變人們購買在線廣告的方式”。當然，執行中的挑戰和收費結構糾紛，最重要的是對任何新事物的普遍不信任，都使得PPA機制的處境比較困難。因此，當查看我們的戶外數字買/賣受訪者對數字標牌的PPA機制的感想時，只有8.1%的人對此定價機制成為主導感興趣，我們沒有感到很驚訝，而且現今實際使用PPA定價的只有4.4%。

    為什么不使用PPA定價？

    正如我們幾個星期前所討論的，接觸真的是戶外數字標牌廣告界的重要部分。大體而言，廣告商想要買廣告基于接觸，，賣家出售基于接觸。雖然每一方都承認此方法存在很多弊端，仍有很多公司依據多少人支持此方法來買賣媒體。而且我也認為此法對于電視廣告和路邊廣告牌是合情合理的（這兩者都在積極尋求更為精準的衡量方式），戶外數字廣告對于采用行為定價是最不穩定的，因為很多戶外數字標牌場所的特有產品，實際上你可以在場內購買。

    當然，按行為收費定價自身也存在著一些問題。其中一個，必須是明確的文件形式的購買方式，廣告遵從和銷售數據需要在戶外數字標牌網絡的運營商和每個主辦場所之間免費共享。正如你可以想象的，這也為那些跨越多個不同會場的網絡帶來了不同尋常的挑戰，因為數據可以在各種形式下生成，而且競爭會場對于共享會感到不舒服。然后是價格的問題。對于戶外數字標牌來說，通過與已為大家所接受的市場相比，像是電視和印刷廣告，很容易進行基于接觸的定價。你可以問100個人什么是PPA合適的價格結構，會得到很多不同的回答。實際上，排除46%的受訪者表示完全不知道此方式的廣告定價法外，其余的涵蓋了廣泛的定價可能性：

    假設你能選擇一個適用于所有人的價格，你需要有合理的數據證明其戶外數字標牌網絡廣告展示的可行性，所以負擔完全在數字網絡的運營商和內容提供者上。我認為這也許是PPA在我們產業取得顯著作用的最大障礙。當使用接觸為基礎的測量，你需要通過巧妙增加產品知名度和認可度來得到“軟”價值，而且這條在2005年的投資回報文章首次引用的喜愛受影響的金字塔中處于底部：

    而且，使用PPA定價，如果沒有人買你屏幕上的宣傳的新產品，你（網絡持有人）就被套住了。我認為這是大多是戶外數字標牌網絡持有人最不愿看到的。

    存在任何好處嗎？

    除去PPA定價的所有弊端外，上面的圖表表明媒體購買者會很樂意購買那些幫助他們賣出更多產品的廣告，所以對于高利潤產品和服務的戶外數字標牌網絡，PPA也許是很合適的工具。另外，我認為在戶外數字標牌網絡一開始就想出售會場給不同廣告商，而且保留執行方式的情況下，PPA定價的效果會很好。當然，它也許會成為“新穎的商業模式”戰略之一，使得廣告商可以低風險購買。我覺得戶外數字標牌網絡運營商的最基本的規則之一是永遠不要放棄你的場地。但是修改后的規則“如果它沒有場地可以放棄，但是要保留收費權”也是可以接受的。

    數字標牌帶來的數字營銷價值是正面的、向上的，越來越多的品牌、零售店加入到數字標牌應用大軍中就是最好的證明。正如諾基亞搭載星際多媒體信息發布系統打造品牌特色數字屏幕，高品質的數字內容和豐富的應用形式有效吸引了顧客的眼球，在提升顧客使用體驗的同時也很好地拉動了品牌影響力打造。隨著技術的進步和成本的降低，數字標牌未來將在越來越多的領域廣泛應用，多元化的數字標牌也將出現在人們眼前。不管收費與否，它都有著自己的一套運行系統。

    總的來說，PPA代替任何基于接觸的媒體購買機制看起來似乎不大可能。充其量，它會在基于接觸的購買令人不快或是不可能的情況下發揮其恰當的作用。但是基于各類屏幕和會場的數字標牌媒體的買賣是怎樣的？這是所有戶外數字廣告銷售模式的鼻祖，下周我們將來探討下在21世紀媒體買賣環境下受訪者對此類形式的看法。