數(shù)字通信產(chǎn)業(yè)早期的時候，我記得當時有種說法是怎樣才能使其在某天超過互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模。但是這種說法并沒有持續(xù)很久，這是有足夠理由的。因為有關(guān)內(nèi)容、度量、平臺標準化等一些有關(guān)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)問題還沒有得到成功解決。所以在此之前，采用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)總會存在一些風(fēng)險。盡管有這些挑戰(zhàn)，今天我想要通過提出一些方案來重拾這個話題。

    數(shù)字標牌技術(shù)目前能夠傳遞高度定制的信息給顧客：合適的信息、合適的時間、合適的場地。智能手機也會使數(shù)字標牌擴大能力，把個性化信息傳遞給顧客。但是，支持這一技術(shù)的背景系統(tǒng)，在多數(shù)情況下并不存在。（有個例外，即自動廣告服務(wù)平臺，本質(zhì)上該平臺解決問題的方法不同于我所熟悉的。）

    我們需要有個方法來確定顧客的偏好，以及他們對內(nèi)容的即時反應(yīng)，也許最重要的是能提供基于績效的指標。具體說來，這種復(fù)雜系統(tǒng)將包括以下三個主要組成部分：

    1、處理數(shù)據(jù)以便保證創(chuàng)造針對性強的大量定制信息。

    2、自動內(nèi)容的生成和管理。

    3、基于績效的指標（回報和推廣）。

    這三個部分整合在一起組成了完善的情報消息，有助于更好的運行數(shù)字營銷系統(tǒng)（DMS）。數(shù)字營銷系統(tǒng)是很關(guān)鍵的一步驟，它能使人們意識到安裝營銷媒體是否成功。一旦開展順利，這些數(shù)字營銷平臺將會對零售商和店內(nèi)產(chǎn)品的銷售變得十分重要，就如同互聯(lián)網(wǎng)對人們生活來說十分重要一樣。以星際多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)為例，其為用戶搭建了一個開放的數(shù)字標牌社區(qū)，一站式的數(shù)字服務(wù)，用戶既可以得到豐富的在線模板內(nèi)容又可以在這個平臺上實現(xiàn)簡單易用而又功能強大的操作管理，而新的開放應(yīng)用的融入，也讓整個數(shù)字網(wǎng)絡(luò)變得更加富有生機。這種技術(shù)的發(fā)展對一些公司來說也不失為好的商機，這些公司能夠成立骨干，支持和管理數(shù)字營銷系統(tǒng)。

    在2012年1月，我們將會出席一個由數(shù)字標牌聯(lián)合會舉辦的在線研討會。屆時我們將有機會更深層討論有關(guān)數(shù)字營銷平臺模型和商機的細節(jié)。

    績效考核測量方法是開啟數(shù)字媒體行業(yè)成功之門的金鑰匙 

    我們采用的技術(shù)方案是一個整體的數(shù)字營銷系統(tǒng)，由三個平臺組成，分別為：動作性廣告推銷平臺，用于定做大量目標信息；內(nèi)容自動生成和管理平臺以及績效考核測量平臺。

    在以后的報道中我將詳細介紹這三個平臺。而今天我想強調(diào)的是測量方案的缺陷是個不容小覷的問題。我將通過比較戶外數(shù)字標牌商業(yè)流程和互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)流程來進行闡述。我希望大家都能明白，為了更好的推動行業(yè)發(fā)展，我們應(yīng)該集中力量解決困難和弊端。

    一直以來，對數(shù)字標牌商業(yè)規(guī)模的預(yù)測偏差非常大，究其原因主要是對這個行業(yè)不切實際的幻想以及不同的公司使用的預(yù)測方法不同。比如，在《2011至2015年全球戶外數(shù)字媒體預(yù)測報告》中，PQ Media公司指出2010年美國的戶外數(shù)字媒體的總價值達20.7億美元（其中包括價值15.4億美元的場所定制化數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和價值5.32億美元的數(shù)字廣告牌和數(shù)字標牌），而全球總價值達64.7億美元。另一方面，MagnaGlobal公司發(fā)布的2011年廣告預(yù)算中，估計2010年全球戶外數(shù)字媒體商業(yè)總價值為21億美元。下面讓我們就PQ Media公司對美國的預(yù)測值來分析一下。

    1998年，互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入為19.2億美元，大致等于2010年20.7億美元的戶外數(shù)字媒體廣告收入。就好像戶外數(shù)字標牌商業(yè)一樣，互聯(lián)網(wǎng)的巨大潛力已經(jīng)得到認可。但是與其他媒體形式相比網(wǎng)絡(luò)廣告缺少有效的測量方法。不得不承認由于互聯(lián)網(wǎng)缺乏對網(wǎng)站廣告的標準測量方法，所以對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展造成了負面影響。因此，廣告商不能將用于傳統(tǒng)媒體的廣告資金簡單地轉(zhuǎn)投到網(wǎng)絡(luò)廣告中。

    早期通過制定行業(yè)指導(dǎo)方針而對行業(yè)標準所做的嘗試（在1997至2002年之間）并不成功，主要是因為對精確的測量方式來說太過粗糙。后來對標準化測量方法所做的行業(yè)嘗試十分成功，直接導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，正如下圖所示。

    來源：互動廣告局

    當我們查看互聯(lián)網(wǎng)廣告采用的定價模式，如下圖所示，績效考核定價方式比傳統(tǒng)的千人定價和復(fù)合模式要有效得多。

    來源：互動廣告局

    但我也并不是暗示測量方式是唯一推動網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的因素。如今，媒體手段已經(jīng)變得越來越普遍，而且電腦用戶也越來越多。這個簡單的對比就能證明以績效考核為基礎(chǔ)的測量方案對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展確實具有重大影響。另一方面也反應(yīng)出戶外數(shù)字媒體所面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

    戶外數(shù)字傳媒逐漸走向大型化、網(wǎng)絡(luò)化，這種趨勢的發(fā)展推動了數(shù)字廣告的傳播效應(yīng)，也在一定程度上逐漸體現(xiàn)出客戶對廣告效果知曉的迫切性。星際多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)等數(shù)字標牌網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品，通過社區(qū)化建設(shè)拉近了用戶和受眾間的距離，網(wǎng)絡(luò)上的信息互動效果監(jiān)測也可以一目了然。在網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)上，建立數(shù)字廣告效果監(jiān)測體系，通過一定的科學(xué)數(shù)字管理和分析，未來戶外數(shù)字媒體也許會發(fā)展得更好。