品質、價格和客戶需求共鳴

    艾比森可以在強手如林的歐美市場馳騁，憑借的就是品質、價格和客戶需求達到的共鳴點。

    10年前，三個志同道合的年輕人，一起創(chuàng)立了深圳艾比森實業(yè)有限公司，開始了艾比森品牌的創(chuàng)業(yè)征程；10年后，艾比森已經成長為LED顯示屏行業(yè)的一支生力軍，即使在金融危機最嚴重的2008年，艾比森依然實現了銷售額的高速增長。直到今天，艾比森的增長速度依然強勁。

    艾比森的快速成長，承接了兩個市場的東風。一是2008年金融危機導致歐美客戶緊縮采購預算，由采購高價格的歐美產品轉向青睞高性價比中國LED顯示屏產品，歐美廠商的份額下降與艾比森海外市場的進取相映成趣；二是從2008年開始，伴隨奧運會、世博會、亞運會和國家四萬億重大項目的推動，國內客戶對LED顯示屏采購量明顯上升，市場急速放大，根據光學網預計，2010年-2014年中國LED全彩顯示屏市場年復合增長率將達30.07%，至2014年市場規(guī)模將達到288.2億元。

    眾所周知，在全球LED顯示屏市場上，艾比森遇到的強手如林，既有巴可、松下、三菱等國際顯示屏巨頭，也有以康佳、長虹、創(chuàng)維、上海三思為主的國內軍團。艾比森在激烈的市場競爭中，交出了亮麗的成績單，以歐洲為主的海外市場貢獻了七成的銷售額。

    艾比森如何在眾多高手中脫穎而出，以其獨特的定位找到屬于自己成長的一片天空？為此，我們采訪了艾比森分管營銷的副總裁李海濤先生。

李海濤—深圳艾比森光電股份有限公司營銷副總裁

戰(zhàn)略選擇：以品質吸引海外中高端客戶

    2005年9月，艾比森接到海外客戶-沙特客戶的第一筆訂單，為了表示對客戶的重視，董事長丁彥輝親赴沙特安裝調試，當時，誰也沒有想到，這次沙特之旅，竟然會改變艾比森公司未來發(fā)展的命運。

    在艾比森的顯示屏安裝在沙特的一個著名廣場上后，丁彥輝發(fā)現自己公司開發(fā)的產品被貼上了日本的牌子，而沙特客戶的說法是中國沒有品牌，產品品質難以令人信任，貼牌是為了更好的銷售。丁彥輝的心被刺痛了，回到國內后，在公司召開的總結大會上，他向全體員工宣布公司將進行戰(zhàn)略調整，堅定以品質為核心的品牌定位，開拓歐美市場，逐步打造實力響應中高端客戶的需求。

    “主攻歐美市場，艾比森可以向更高的戰(zhàn)略地位邁進，而把過多精力放在看重價格的低端用戶，艾比森會很快陷入其他中國LED顯示屏廠商的價格戰(zhàn)，降低公司的價值空間。”2008年加入艾比森，現任營銷副總裁李海濤先生表示，吸引他加入艾比森正是公司的高端定位和發(fā)展戰(zhàn)略。

    “品質是企業(yè)的生命線。艾比森的成績，正是品質意識和達標的成果。” 李海濤經常接觸歐美和日本客戶，對這一點深有感觸。日本客戶對品質最為看重，2008年，艾比森開拓日本市場，日本客戶看完艾比森的產品就走，現狀讓他們基本沒有耐心，只是提供一些反饋信息，獲取訂單難度很大。2009年以來，艾比森狠抓品質管理，先后通過了ISO9001質量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系認證，并超越了大部分中國同行率先獲得OHSAS18001職業(yè)健康與安全管理體系和QC080000有害物質過程管理體系認證。2010年，日本大客戶帶著品質工程師來到艾比森工廠三次，三次品質評審通過。挑剔的日本客戶終于露出了微笑，他們和艾比森合作也進入了實質性的階段。日本市場取得突破通常意味著已經打開全球市場的大門。

    而在有風向標之稱的歐美地區(qū)，LED顯示屏市場已有許多重量級的世界級玩家，如果不按其偏好生產出性能和價格都合適的產品，很難打動他們。以2011年艾比森競標希臘雅典的某著名舞臺為例，舞臺需要一塊全彩色LED顯示屏，整個屏體90多平米，當時包括艾比森在內共有8家中國及歐洲當地知名品牌參與方案設計和投標。客戶提出了兩個苛刻的要求：一、項目時間只有25天；二、實際屏幕并非在一個平面上，而是一個略帶弧度的瀑布型屏幕。投標者都感到了極大的壓力，這不僅涉及到產品本身的品質，更考驗了公司的商務接洽，貨運安排，安裝施工，調試等多個部門的綜合實力。艾比森經過一個通宵的各部門研討之后，扛起了這份重擔，最終以一塊ABSEN-IF10S-AS的戶內全彩LED顯示屏贏得了客戶的訂單。2010年，一家美國客戶找到艾比森，全面考察后給工廠品質打出了90分，并且很快下了訂單。

    “高品質的品牌定位，決定了業(yè)務拓展人員必須圍繞公司的長期戰(zhàn)略，在平衡短期利益和長期利益之間做好對客戶的取舍。”李海濤說，“我們曾經遇到一個客戶下大訂單，但利潤非常微薄，并且要求我們在犧牲某些品質的情況下做出產品。這種單艾比森不做。”

    2008年的金融危機，艾比森能夠逆勢而上，得益于其長期對LED顯示屏事業(yè)的專注和品質追求。在高端歐美LED廠商無法放下身段接受客戶的改變時，艾比森的成本、品質和價格形成的差異化優(yōu)勢獲得客戶的青睞，迎來了三年多來海外市場的高速增長。

海外市場：從自然生長邁向精耕細作

    “2005年，艾比森以國內市場為主，但是當時產品技術成熟度不好，單價高，客戶支付能力不強，這些都制約了國內LED顯示屏市場的發(fā)展。2008年，隨著關鍵原材料成本的持續(xù)下降，市場的需求點和產品價格的結合點契合后，市場出現了井噴。”李海濤分析說。

    同國際LED顯示屏領先企業(yè)美國Daktronics和比利時巴可（Barco）相比，艾比森是個來自東方的挑戰(zhàn)者，雖然在核心關鍵技術和工藝設計上與領先企業(yè)還存在一定的差距，但憑借不斷在LED顯示屏應用技術層面的突破，艾比森已經在中端客戶的項目上與巨頭屢有交鋒，并且根據自身高性價比的優(yōu)勢，逐步打開局面。

    艾比森為自己量身定制了國際化戰(zhàn)略的四部曲。第一步，艾比森已在國際上擁有3000個客戶，分布在110個國家和地區(qū)，與艾比森關系密切。第二步，在海外設立服務點、辦事處；第三步，開設分公司；第四步是收購、兼并、重組。

    2005年，艾比森設立國際銷售部，初始只有7名國際銷售人員，他們多是通過參加展會和海外客戶見面，以外貿跟單式的粗放作法擴充客戶群。銷售人員眼中只有訂單，看不到訂單后的客戶，更談不上客戶背后的市場。隨著更多海外市場的開拓，這種粗放做法的弊端越來越顯現。

從市場的定位開始，改變國際營銷思路

    轉折點出現在2010年。李海濤表示，從市場的定位開始，艾比森改變國際營銷的思路。

    比如在海外某一區(qū)域內，艾比森首先要確定高、中、低端市場全部都進入，還是進入某一個細分市場。這就要把公司的產品研發(fā)能力、供應鏈管理和地區(qū)市場需求結合起來。艾比森在歐洲市場主攻中端產品，回到國內可以做中高端市場。

    第二步，艾比森要求海外人員對當地市場有研究。“沒有研究，沒有發(fā)言權，我們要擴大海外市場份額，必須找到潛在客戶群。”李海濤表示，“首先，海外市場銷售人員定期提交區(qū)域市場銷售報告。其次，負責區(qū)域市場管理人員，根據區(qū)域市場分析報告，提交市場策略。總部根據策略分析和公司發(fā)展戰(zhàn)略，提供相應的發(fā)展模式和資源匹配。”

    第三步，尋找或培養(yǎng)有價值的渠道商，實現海外市場的可持續(xù)性發(fā)展。比如歐洲市場，當地已經具備了成熟的經銷商群體，尋找到合適的經銷商就能不斷打開行業(yè)市場；而在非洲尼日利亞，當地市場沒有經銷商，艾比森需要培育一個經銷商，讓他對這個生意感興趣，并且培養(yǎng)他們。

    “普通銷售只抓產品和價格，當我們跳出這兩點，看客戶的真實需求，一個具備靈活性的解決方案就可以抓住一個行業(yè)的潛在客戶”。喜歡閱讀和思考的李海濤，常常在領導跨部門行業(yè)小組合作的會議上找到靈感，當產品研發(fā)、銷售、營銷人員一起集思廣益，推出細分市場的研究報告和解決方案時，我們就發(fā)現，某些細分市場孕育的市場機會巨大。

    2010年，艾比森創(chuàng)新推出了“零首付”營銷模式，對于通用的產品，改變過去客戶先交預付款定做，后提貨的交易模式，變?yōu)長ED顯示屏常規(guī)產品的現貨供應。 “零首付”解決了客戶的高風險，避免了行業(yè)內欺詐和客戶投訴等屢見不鮮的負面現象。一位東歐廣告客戶，來到中國考察近百家LED顯示屏廠商，最終對艾比森的產品和交易模式高度認可，成交了40多塊A1688LED高清顯示屏。

    “零首付”是把雙刃劍，一方面給客戶提供便利，一方面要求LED顯示屏廠商擁有規(guī)模化、標準化能力，并且具備穩(wěn)定的現金流。“2007年，艾比森公司投資2000多萬，大規(guī)模投產LED發(fā)光二極管，建成LED封裝生產線。艾比森把核心零部件標準化，個性零部件減少，保證了核心零部件在各個產品中的通用性。備現貨需要提前庫存，而源源不斷的訂單常常將庫存降為零。艾比森的交貨周期是7天，為行業(yè)平均周期的三分之一。” 另外，針對一些客戶特殊的需求，艾比森也可以進行產品定制，適應了不同客戶的需求。

    2011年3月，在廣州國際LED展會中，艾比森A1089、 C30窗簾吊裝屏和EI06戶內全彩屏等主力產品全線登場，展臺前來咨詢的海內外客戶絡繹不絕。在整個展會中，上百家LED廠商同臺競技，中外廠商憑借著各自的技術實力和產品創(chuàng)新在角逐各個細分市場，誰在技術創(chuàng)新和市場開拓上走得更快，誰能在客戶需求上把握得更準，誰將贏得最后的勝利。