元月10日下午，被譽為2011年北京圖書訂貨會最大亮點的“2011電子書產業峰會”圓滿結束。這次會議邀請了行業領導、產業專家、企業領袖，共同解讀中國電子書市場迷局，發掘電子書市場商機，探尋電子書與中國傳統出版業轉型之路。會上既有理念的闡釋，也有觀點的碰撞，一些話題熱點格外突出，出現5大熱詞，它們預示了新的一年人們對電子書產業的關注焦點。

    電子書1.0

    中國電子書發展，呈現出種種復雜的現象，在美國的電子書市場快速發展的同時，我們還有諸多解不開的糾結。在探討層面上，我們急需一個分析框架，來認識和深入剖析中國的電子書市場。此次峰會上，百道新出版研究院發布了《2011中國電子書產業發展報告》，首次創造性地提出電子書按照1.0、2.0和3.0進行劃分的概念，其中1.0代表傳統紙質版對應的電子書，2.0指純數字版電子書如盛大的網絡文學讀物，3.0指多媒體增強型電子書。三類電子書屬性不同，有不同的商業運作邏輯，混為一談、隨意跨越正是糾結之源。依據此分析框架，《報告》認為，中國電子書的熱鬧是2.0的熱鬧，糾結是1.0的糾結。

    《報告》的推出引發熱議，大家認為，電子書三個世界的劃分解釋力強，便于形成共識，行內人士尤其贊同《報告》中提出的中國必須優先發展電子書1.0市場的觀點。電子書1.0市場基于傳統出版，內容仍然由傳統出版商提供，傳統出版商依然占有重要地位。也就是說，只有傳統環節積極轉型，產業鏈打通，傳統閱讀市場的核心讀者群成為電子書讀者群，電子書1.0市場全面啟動，才能使整個市場的發展實現良性。美國的成功正是靠著傳統出版的雄厚基礎和電子書1.0的支撐，這也很好地印證了上述觀點。

    2011年，中國出版業如何匯聚各方力量為啟動電子書1.0市場做好準備，能否切實排除電子書2.0的干擾，這些將成為破解目前市場糾結的關鍵所在。

    對接

    在這次峰會上，上海世紀出版集團總裁陳昕先生做了主題為《打造優質內容平臺，推進電紙書產業內容與終端對接》的主題演講，他指出，衡量一個產業是否成熟，要看它的產業鏈是否完成。目前，中國的電子書市場問題重重，一個突出的表現是產業鏈還沒有打通，各個環節還沒有形成很好的對接。做終端閱讀器的不得不自建內容平臺，做內容的也開始自己開發閱讀終端，做平臺的又無法通過水平整合形成規模，整個市場支離破碎。而一個崛起的市場，是要求產業鏈上的各個環節找準自己的問題，演好自己的角色，通過對接實現良性循環，而不是試圖通吃，或者自成一體。

    可見，對接已成為中國電子書市場打通發展瓶頸必須解決的問題。它包括內容與平臺、平臺與終端等產業鏈上下游之間的種種對接，涉及到平臺搭建，電子書格式的標準化，公平交易原則的確立等。

    這次峰會上，不少專家圍繞這些方面闡述了各自的觀點和思路，包括一些具體建議。比如，技術方帶來了他們的解決方案以幫助產業跨越技術壁壘；政府也表示，今年將要有明確的動作來推動有利于產業鏈對接的各項建設，比如建8到10個大的平臺等等。在2011年，我們應該將可以看到，中國電子書產業的各路玩家開始以理性的姿態積極合作，共建一個健康的產業鏈。

    分成

    此次峰會上，有關中國的電子書市場如何盡早實現利益共贏成為又一個大熱點。一方面，電子書市場需要培育，同時，也要讓大家有利可圖，以實現持續發展，此時，電子書如何定價和分成就成為一個非常核心的問題。這包括出版者與銷售方如何分成，作者和出版者如何分成。

    美國的電子書利益分成模式已經日漸成熟。比如，在內容提供與銷售環節，代理制模式采用出版者定價，銷售方按三七開（出版方獲得銷售收入的70%）分成，批發零售模式采用銷售方定價，按進價50%回款給出版方。在出版者與作者分成環節，給作者25%的銷售版稅成為起步階段的統一模式，并逐步提升到40%甚至或更多。這些方式已逐步成為全體認可的規則，為市場的良性發展打好了基礎。

    在中國，情況還比較復雜。有的平臺商和出版者之間采用四六分成，出版社只拿到40%，并且其中的一半還要給作者，使得出版社抱怨對方霸道。有的則走向另一個極端，讓出版者分得銷售的80%，目的是為了吸引內容資源，推銷閱讀終端。所有這些顯然都是市場初級階段的短期行為，一個成熟的規范還遠沒有形成。

    從版權經營的角度看，如何讓利益分配體現內容價值，也需要構建一套可供參照的公平交易規則，讓定價與分成進入理性軌道，達到各方共贏。這將成為2011年中國電子書市場培育階段的一個關鍵課題。

    Movie or Die

    數字出版是一個發展趨勢，這一點正從爭論話題變成行業共識。而且，這種趨勢不是可有可無的一種選擇，而是涉及到企業的生死存亡。此次電子書峰會上，來自臺灣最大的出版企業城邦集團的總裁何飛鵬先生提出一個問題，Move or Die ？ 即要么采取行動，要么等死。

    很快，“Move or Die”成為大家喜愛引用的一句話。大家認識到，企業發展要緊跟市場大勢，無論從大環境的變遷還是從個體消費習慣的演化，數字閱讀必將很快占據市場主流。試圖避開數字出版，停留在原地，只能是死路一條。不想死，就要采取行動，積極應對。當然，move的結果也可能是死，但總有活的機會。

    何飛鵬先生預測，臺灣傳統出版的“半衰期”是到2015年，即5年內傳統紙質版圖書的市場份額就將下降到50%以下。這個說法比國際上通行的2018年的說法還要早3年。5年也好，8年也好，都不是一個很長的時間，這種預見反映了大家的緊迫感。

    峰會上，來自傳統出版社的領導紛紛展示了各自在發展數字化和電子書方面的思路和已經采取的行動。正如中國科學出版集團董事長柳建堯所說，前景是很清楚的，但腳下的路該怎么走，尤其是這第一步至關重要。出版界的“百年老店”商務印書館的總經理于殿利先生在演講中也說，我們的創新精神還在，會動，但絕不輕舉妄動，要動就動別人動不了的東西，獨一無二的東西。可見，Move or Die毫無疑問，而如何move得好，move得活，則是眼下需要面對的問題。

    野蠻人

    中國電子書市場的熱鬧場面的表現之一，是很多原本和傳統出版無關的企業，比如電信運營商、軟硬件技術商、網絡平臺商等等，紛紛爭相加入。不僅如此，它們還憑借手中的技術優勢，以高調的姿態邁進，試圖引領這個產業從生產方式到銷售方式的根本性變化。這使得傳統產業鏈上的玩家一方面出于轉型的必要似乎不得不與它們合作，另一方面出于對自身資源的維護和利益的博弈，又很容易和它們形成對抗態勢，將它們看作是“門口的野蠻人”。

    在這次的電子書峰會上，一些專家重新提起這一憂慮，但與以往不同的是，大家更加理性。畢竟，無論出版產業如何轉型，不變的是內容。出版市場發展的必然結果是，誰掌握內容，誰就該占據主動。

    百道新出版研究院的《2011中國電子書產業發展報告》在對電子書2.0非良性效應分析中也用了“門口的野蠻人”的比喻。由于中國的電子書2.0市場先發制人，其模式對傳統出版構成了創新性破壞，特別是銷售價格，以及內容的隨意性所引發的低俗化隱患等等，再加上電子書2.0平臺和出版社對作者數字版權資源的爭奪也加劇了這種對抗趨勢。

    在2011年，大家希望看到的是，“門口的野蠻人”和守門者不再揮刀相向。并存漸變，合作共贏，是市場走向成熟不變的規律。大家在產業鏈上找準自己的定位，進行互利發展，是共同的也是唯一的出路。