在中國，因為搶得先機，奧林巴斯曾經是民用傳統相機和數碼相機的領導者，但是最近幾年它幾乎就要被遺忘了。現在，借助“微單反”新概念，奧林巴斯希望中國的消費者能夠重新記起它。

    “PEN”系列微單反相機是奧林巴斯正在中國推廣的新殺手級產品，這也是微單反相機首次登陸中國市場。這種介于數碼單反相機和卡片機之間的跨界相機機身重量335克，變焦鏡頭重量僅有150克，雖然是卡片機機身，卻擁有單反的拍攝效果，該系列高端產品的價格僅與單反相機入門級產品相當。

    這個新概念系列已經在日本市場取得了初步的成功。自2009年7月奧林巴斯和松下聯合推出該概念產品以來，它推出的E-P1、E-P2憑借高性價比快速擠進日本可換鏡頭相機排行榜的前十名。日本著名的數碼家電調查機構BCN最新的出貨量統計數據顯示，微單反在新購買數碼相機中的比例已經從今年4月份第一周的14.7%增長到5月份最后一周的29.9%，現在這種增長還在持續，而奧林巴斯占據整個日本微單反市場的40%。

    “PEN”系列在日本的成功讓奧林巴斯信心大增，它第一個將微單反概念引入它認為最重要的中國市場，盡管在過去的8年中，在這一市場它錯過了太多的機會。

    奧林巴斯早在1987年便開始進入中國，并一度和柯達共同控制了70％的市場份額。1996年，奧林巴斯在中國開始推廣其民用數碼相機，當它推出百萬像素級產品的時候，卡西歐是它的競爭對手，但只有30萬像素，奧林巴斯很快就在市場上樹立了自己的領先地位。

    此后5年，奧林巴斯一直是中國數碼相機市場的領導者。2001年，它依靠“μ”系列相機實現了全球銷量超過2000萬臺的業績，在中國則取代富士，站在了“民用相機全國銷量第一”的位置。為了擴大戰果，2002年，奧林巴斯將1／3的數碼相機轉移到中國工廠生產，將其亞太區總部遷至深圳，并宣布再投資4500萬美元，將中國工廠打造為其高級相機和數碼相機的全球生產基地。并于那一年在其它日系數碼相機廠商之前首先取得內銷權。

    但是從2004年開始，情況急轉直下。那一年被稱為中國的數碼相機元年，索尼、佳能等數碼相機廠商開始加大投入力度，在價格、廣告、新產品等方面發起一輪輪的攻勢。奧林巴斯并沒有抓住機會。

    與索尼、佳能已經采取全國直銷策略不同，奧林巴斯的直銷僅限北京、上海、廣州、深圳四地，而且是在當年4月1日才開始實施，這使其渠道成本居高不下，在價格競爭最激烈的低端產品市場，奧林巴斯在價格上不占優勢，受到多方面的擠壓。

    在廣告戰上，盡管奧林巴斯斥巨資請韓國影星做廣告，但是品牌訴求不明確，推出的新產品過于特立獨行。在產品上，奧林巴斯在“μ”系列獲得相當熱烈的市場反應后，未能及時推出有競爭力的后續產品，整個2004年幾乎沒有主流的新品。而索尼和佳能等同樣來自日本的競爭對手都開始把數碼相機作為一種時尚消費品來推廣，并迅速俘獲了消費者的心。

    于是，奧林巴斯敗下陣來。其2004年9月份發布的中期聯合結算指出，公司實現純利潤67億日元（約合6300萬美元），較上年同期大幅減少了56．7％，其主要原因即是含數碼相機在內的映像業務發生巨額虧損。

    2005年之后，奧林巴斯跌出三甲，從此之后，重回數碼相機廠商第一陣營一直是它的市場目標。在中國，2007年它甚至采取整合經銷商、將原有300多人促銷員增加一倍的激進措施，但是效果并不明顯。

    如今時過境遷，奧林巴斯又迎來了一次機會。因為起碼從產品意義上來說，原第一陣營的含金量已經降低，因為整個不可換鏡頭數碼相機行業正在走向衰落。

    手機成了最大的競爭對手。看看蘋果iPhone的受追捧程度就知道了，在歐美市場，iPhone上市后，由于具備通過網絡輕松快速分享影像等功能，立刻成為Flickr上最多人使用的相機，而最新上市的iPhone 4更是具備HDR高動態范圍攝影模式，功能也可與傳統卡片機媲美。

    著名市場研究公司iSuppli今年2月10日公布的報告亦顯示，手機廠商正在縮小與數碼相機廠商之間的差距。該報告稱，2009年，拍照手機的CMOS像素平均為210萬像素，預計到2013年這一數字將達到570萬像素，而數碼相機的像素2008年平均為760萬像素。“隨著像素的提高，手機很快就將蠶食低端數碼相機的市場份額。隨著消費者更多地選購拍照手機，這種趨勢首先將在亞洲和歐洲出現。”iSuppli消費電子類分析師Pam Tufegdzic說。

    尋找一款能夠替代卡片機、且可以與手機競爭的新產品成為相機廠商面臨的最大問題。拍攝效果更好的單反相機尤其是入門單反曾被寄予厚望。但是對于大眾市場，現有單反的攜帶和使用模式都難以滿足用戶需求。

    奧林巴斯找到的答案是兼具便攜性和高畫質的微單反，并因此獲得了先發優勢。像14年前一樣，這次它又搶到了先機。奧林巴斯（上海）映像銷售有限公司副總經理半田正道說，微單反相機的渠道建設是他們目前的首要工作。“我們今年的所有活動都是圍繞著PEN shop去開展的，包括在IT賣場，以及國美、蘇寧這樣的3C賣場里面都會看到PEN shop的展示。”

    除了增加銷售專賣店PEN shop的店面數之外，奧林巴斯還啟用了新的代言人；為了加強用戶對“PEN”的使用體驗，傳統的舉辦攝影比賽、講座等體驗方式也頭一次讓位于“大篷車”巡展，奧林巴斯將把大篷車開到中國20個省會城市的IT、3C賣場和高校，引導消費者使用和熟悉“PEN”系列產品。

    無論是渠道還是推廣上，這無疑是3年來奧林巴斯最大的一次舉動。這家沉寂了太多年的傳統影像巨頭，正在用盡全力進行最后一戰。

    但是與14年前不同，品牌早已深入人心的索尼和佳能這次迅速跟進，它們也把賭注押在了微單反相機上。

    6月9日，索尼發布了自己的微單反產品NEX-5。索尼中國數碼影像產品市場科經理于瀟波說，索尼的微單反產品現在已經開始進入索尼所有的渠道。據BCN的數據，在日本市場NEX-5上市僅3個多月，就已經超越奧林巴斯的E－PL1。而索尼預計該系列全球銷量可達1000萬部。

    與此同時，另一個巨頭佳能也開始進入這個市場。

    面對競爭，半田正道說，奧林巴斯的做法是強調“PEN”系列的機身防抖和防塵系統，以及藝術濾鏡等特色功能。但所有人都知道，與這些相比，在中國市場，渠道和營銷更為重要，而后者并非奧林巴斯所長。

    這次它能將先發優勢變成持續的市場優勢嗎？