彩電行業(yè)洗牌拐點(diǎn)已顯現(xiàn)

    不斷深化的全球金融危機(jī)終結(jié)美國經(jīng)濟(jì)長達(dá)60年的繁榮，同時也引發(fā)了美國和歐洲等重要消費(fèi)市場的萎縮，以索尼、松下、日立、富士通等為代表的七家日本電子巨頭也紛紛宣告虧損。2008年對全球家電企業(yè)來說，都是艱難的一年。

    歷史上許多大的危機(jī)，實(shí)際上也意味著行業(yè)的重新洗牌，特別是對于處于挑戰(zhàn)者地位的亞洲新興國家更是如此。正所謂亂世出英雄，也有逆勢而漲的例外。據(jù)2009年3月TCL集團(tuán)發(fā)布2008年年報顯示，TCL多媒體卻實(shí)現(xiàn)銷售收入229.31億元，與去年同期相比增長10.68%，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。可見危機(jī)的背后必然隱藏著機(jī)遇，就看企業(yè)有沒有眼光和魄力。

    為穩(wěn)定市場，提振消費(fèi)者信心，中國政府采取了一系列刺激經(jīng)濟(jì)政策，近日國務(wù)院通過電子信息和輕工業(yè)兩項惠及家電產(chǎn)業(yè)的振興方案，對中國家電企業(yè)構(gòu)成雙重利好。

    《國家電子產(chǎn)業(yè)信息振興規(guī)劃》起草單位，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院規(guī)劃研究所有關(guān)專家認(rèn)為：“中國電子信息產(chǎn)業(yè)在2006年前30%的增長率早已不復(fù)存在，面對出現(xiàn)的下滑，國家已經(jīng)通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，把勞動密集型向知識密集型、技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變，提高產(chǎn)業(yè)核心競爭力。金融危機(jī)實(shí)際上是在這個層面上爆發(fā)的一個意外事件，對于整個信息產(chǎn)業(yè)并沒有較大改變，只是延續(xù)它的調(diào)整思路，加快調(diào)整步伐。”

    由此看來，除了外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素之外，最重要的因素是受該市場本身的生命周期影響。因此，即便國家的政策對經(jīng)濟(jì)增長是極大的利好，2009年中國液晶電視市場發(fā)展進(jìn)一步減速也是必然。因此，中國液晶產(chǎn)業(yè)如何抗寒必須提到議事日程上來了。

    國外企業(yè)轉(zhuǎn)防御 國內(nèi)企業(yè)迎來反攻機(jī)遇

    在液晶面板行業(yè)進(jìn)入景氣下滑階段，液晶面板廠商大幅虧損（三星、LG、夏普的液晶面板業(yè)務(wù)08 年Q4 營業(yè)利潤率分別為-6.5%、-6.9%、2.2%，同比均大幅下滑，這使得這些企業(yè)通過超越行業(yè)水平大幅降價以獲取市場份額提升得空間大幅萎縮，其戰(zhàn)略也從擴(kuò)張型轉(zhuǎn)向保守性，以成本控制和運(yùn)營風(fēng)險控制為主。

    此舉恰好觸動國產(chǎn)液晶電視廠商敏感的價格神經(jīng)，于是國產(chǎn)品牌發(fā)動了一系列措施，搶占了大量的市場份額，更是在短期內(nèi)沖抵了金融危機(jī)的影響，使國產(chǎn)液晶電視的銷量逆勢而漲。

    行業(yè)專家分析，在全球彩電行業(yè)收入面臨下滑的壓力下， 2009 年彩電企業(yè)國內(nèi)收入增長主要來源液晶電視市場份額的大幅提升，尤其是三四級市場份額的提升，這可以保證國內(nèi)彩電企業(yè)在行業(yè)收入下滑的背景下在國內(nèi)市場可獲取10-15%的收入增長。

液晶產(chǎn)業(yè)是核心 技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵

    國內(nèi)企業(yè)在平板上游的突破（液晶模組、背光模組等），將使其在平板產(chǎn)業(yè)鏈上的成本掌控空間將從40%提升到55-60%，成本掌控空間提升將有助于成本的降低，同時，在平板上游的技術(shù)突破將使之和外資品牌的技術(shù)差距日益縮小。此外，國內(nèi)企業(yè)還可憑借在應(yīng)用技術(shù)上的一貫領(lǐng)先優(yōu)勢獲取更強(qiáng)的產(chǎn)品差異化能力。

    由此，國內(nèi)彩電企業(yè)紛紛摩拳擦掌，修練內(nèi)功，提高自主技術(shù)創(chuàng)新能力，完成在上游平面顯示核心部件領(lǐng)域?qū)θ枕n的趕超。海信電器盡管規(guī)模較小但較早介入了液晶模組領(lǐng)域；TCL集團(tuán)通過非公開發(fā)行股成功募集資金，新建液晶模組和整機(jī)一體化大型項目，目前進(jìn)展順利；深康佳和長虹也加大液晶模組的投入。TCL集團(tuán)董事長李東生表示：“金融危機(jī)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整合，也給中國企業(yè)帶來機(jī)會。加快中國液晶平板電視產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，能夠在未來全球彩電業(yè)當(dāng)中，有更高的競爭力。”

    以TCL集團(tuán)為例，其興建的液晶電視模組項目首條生產(chǎn)線已經(jīng)開始全面量產(chǎn)，2009年2月份，量產(chǎn)首月共生產(chǎn)20,700臺32寸液晶電視模組，目前設(shè)計中的七條生產(chǎn)線中第二條生產(chǎn)線已經(jīng)在4月開始量產(chǎn)。通過實(shí)施該項目，可大幅度降低彩電整機(jī)制造成本，提高企業(yè)競爭力，并可全面提升彩電整機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，加快新品的開發(fā)速度，提高公司的整體盈利水平。此外，其“模組整機(jī)一體化”項目也于2008年12月22日奠基，該項目總投資額5.98億元，可完成彩電整機(jī)生產(chǎn)（除模組以外）的全部環(huán)節(jié)，擁有整機(jī)300萬臺、SKD/CKD散件200萬套的年生產(chǎn)能力。該項目建成后將模組、整機(jī)制造進(jìn)行一體化整合，通過直接對接減少中間環(huán)節(jié)，降低物流包裝成本，加快周轉(zhuǎn)，提升運(yùn)營效率；同時可提高對關(guān)鍵零部件設(shè)計管控能力，而零部件逐步國產(chǎn)化可全面提高成本控制力。

    上述國產(chǎn)彩電巨頭們在液晶項目的投產(chǎn)與建設(shè)，對于整個中國彩電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有標(biāo)志性意義，標(biāo)志著中國企業(yè)在建立新興的平板電視核心競爭力和實(shí)施產(chǎn)業(yè)升級上已經(jīng)邁開了自己步伐，事實(shí)上，2008年TCL液晶電視銷量增長迅速，同比大幅增長233.1%至418.4萬臺, 市場份額從2007年全球第13位提高到2008年第8位，為提升主營業(yè)務(wù)核心競爭力奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

“家電下鄉(xiāng)”中國企業(yè)唱主角

    由于我國消費(fèi)水平的差異，從家電消費(fèi)看，一般三四級市場滯后一二級市場2-3 年左右，隨著液晶電視的大幅降價，三四級市場液晶電視快速增長，已成為國內(nèi)液晶電視重要的增長點(diǎn)和國內(nèi)企業(yè)市場份額提升的重要來源：08 年Q4，三四級市場液晶電視銷量同比增長102%，而一二級市場僅為20%。三四級市場已成為國內(nèi)液晶電視的重要市場，08 年Q4 三四級市場液晶電視銷量占國內(nèi)市場的比例已提升至29%，預(yù)計09 年之后這一比例還將持續(xù)提升，未來逐步穩(wěn)定在50%左右。

    而且，08 年底以來，隨著液晶電視的大幅降價，三四級市場液晶電視銷量更是加速增長，液晶電視已成為三四級市場經(jīng)銷商的主推機(jī)型，在部分縣城液晶電視銷量已占到50%以上。由于國內(nèi)企業(yè)在三四級市場長期以來明顯的渠道優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，三四級市場的快速成長是國內(nèi)企業(yè)市場份額保持穩(wěn)定并提升的關(guān)鍵之一。

    經(jīng)過10 多年的積累和競爭，國內(nèi)彩電企業(yè)在渠道模式和銷售網(wǎng)點(diǎn)布局上差異并不大，在三四級市場都明顯強(qiáng)于外資品牌。其中TCL、康佳、長虹和創(chuàng)維的渠道優(yōu)勢和營銷管理能力相對更強(qiáng)。這為中國彩電企業(yè)在升級轉(zhuǎn)型過程中多了一個龐大消費(fèi)市場，使其在全球彩電洗牌當(dāng)中多了一張基礎(chǔ)牌。

    面對國家大力推行的“家電下鄉(xiāng)”惠民機(jī)遇，創(chuàng)維集團(tuán)15款產(chǎn)品全部中標(biāo),其中7款為液晶平板電視，康佳集團(tuán)彩電、白電、手機(jī)等70款產(chǎn)品中標(biāo)，TCL集團(tuán)旗下的彩電、手機(jī)、冰箱等產(chǎn)品145款型號中標(biāo)，是“家電下鄉(xiāng)”推廣以來中標(biāo)產(chǎn)品、型號最多的企業(yè)。國產(chǎn)彩電巨頭都成為家電下鄉(xiāng)的主角，在三、四級市場有了絕對的話語權(quán)。

    無獨(dú)有偶，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)社會學(xué)博士，錫恩管理公司總裁姜汝祥日前表示：“中國現(xiàn)在在全球經(jīng)濟(jì)中的地位是前所未有地重要。改革開放三十年中國的巨大發(fā)展，終于在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中顯現(xiàn)了中國成就的國際意義。這就意味著目前是通過中國公司來傳遞這種價值的時候，同時也是中國公司可以通過國家實(shí)力來獲得西方渠道商，西方消費(fèi)者認(rèn)同的最好時機(jī)，這不僅是國家戰(zhàn)略，也是每一個中國一流公司的過冬戰(zhàn)略。在目前過冬的背景下重新審視TCL的歷程，這是中國企業(yè)轉(zhuǎn)變增長方式，成為世界一流公司的重要的一門功課，更是一大批準(zhǔn)備國際化的新興中國企業(yè)的精神財富。”

    由此看來，全球金融危機(jī)促成的產(chǎn)業(yè)洗牌，或?qū)⒓铀僖訲CL為代表的一批中國企業(yè)走向更廣意義上的成功，而最終中國企業(yè)的國際化經(jīng)驗(yàn)或者也將決定把握機(jī)遇的可能。ＴＣＬ多媒體的拐點(diǎn)已經(jīng)到來，中國彩電產(chǎn)業(yè)的全面轉(zhuǎn)型已經(jīng)吹響了決戰(zhàn)的沖鋒號！