日企紛紛預虧卻應對有術 中企機遇不錯卻抱手坐等

    中國整體市場經濟與遭遇金融危機席卷的日本市場相比，要平穩得多，日企今年紛紛曝出的預虧便可見一斑，但在如何應對危機方面，中國企業比起這些預虧的日企還存在很多差距，以日本為代表的外企應對風險比國內企業更有思路、有方法、有手段。

    在中國的這個農歷春節過后，許多家電業內人士內心會再度增加一分不安。自索尼結束長達14年的盈利局面后，松下、東芝、日本、NEC等消費電子巨頭再度曝出預期虧損的新聞。當然，伴隨著業績虧損的還有裁員、關停部分工廠等配套性措施。顯然，虧損與業績下滑或將成2009年家電市場競爭的最大熱門。與此同時，中國家電企業卻在積極備戰“家電下鄉”蛋糕，試圖通過抓住這一機遇深耕國內三四級市場從而獲得抵御這輪風險的“新衣”。

    《中國企業報•消費電子周刊》關注的并非虧損與需求下滑，記者在對中外家電企業應對風險的舉措與表現中看到，與日本為代表的外資企業應對風險有思路、有方法、有手段相比，國內不少家電企業由于缺乏相應的市場經驗和思想準備，只能坐等市場轉暖后再謀劃新一輪的市場布局。顯然，這種差距在短期內難以快速修補。

    我們聽到過許多企業要在“危機之中找機會”的言論，也看到許多企業充滿信心組織市場促銷推廣的行動。我們希望通過組織這一期報道與策劃，為大家提供一份理性的思考空間與平臺，提前有效布局而避免錯失良機。

現狀：日本消費電子業群體虧損

現狀： 日本消費電子業群體虧損

    最近，一些日本媒體同行都比較忙，都是忙著報道日本的一些在全球具有深遠影響力的消費電子巨頭們的慘淡經營業績和虧損預期公告。

    來自日本共同社的消息顯示，日本電器巨頭松下公司2008財年將出現超過3000億日元的凈虧損。這將成為松下公司6年以來的首次虧損，也再度加深了人們對于全球消費電子企業和市場在今年的走勢與表現的擔憂。

    此前，NEC、日立均下調了2008財年業績預期。受半導體業務下滑和日元升值影響，NEC在2008年的業績預期將是虧損2900億日元。日立2008年度的凈虧損預計高達7000億日元，超過2001年信息技術泡沫破滅導致的4838億日元虧損。富士通也于日前宣布，2008財年將遭遇2002年以來的首次虧損，虧損額約為200億日元。日立也曾預計集團本財年凈虧損將高達7000億日元，東芝則可能出現2800億日元虧損。

    作為較早對外公布2008年財報業績預期的索尼公司，則將可能面臨1500億日元的虧損，這也將是索尼公司近14年的首次虧損，盡管其虧損額度與同行相比并不大，但卻讓全球消費電子行業的信心大受打擊。

    總結上述企業虧損的原因，記者發現主要源自三個方面：一方面，受經濟危機拖累，消費電子市場，特別是家電、數碼等產品需求出現大幅度下滑，導致企業經營業績惡化。另一方面，由于此前上述企業在全球性進行投入與開發，而受各個地區的經濟風險影響，投入產出比失衡，企業只能收縮費用、減少或停止新投資項目。此外，一些企業在運營過程中出現的多元化投資，包括買賣股票、財務運作等原因在經濟持續下滑也遭遇不小的損失。

    顯然，面對已經結束的2008年，不僅是日本消費電子企業遭遇了群體性的業績下滑、巨額虧損，包括歐美企業在內的全球范圍內相關消費電子企業的經營業績都不容樂觀。

一些國內消費電子企業高層指出，這些都不是最重要的。關鍵問題在于，面對已經啟動的2009年全球消費電子行業，市場會出現多大幅度的下滑，相關企業又將面臨哪些未知的挑戰與阻力。

幕后：外資企業三大防寒法寶

幕后： 外資企業三大防寒法寶

    盡管遭遇多年來的首次虧損，卻未影響到眾多日資企業對全球消費電子領域的投入信心。在行業資深觀察家于清教看來，外資企業的業績下滑只是暫時的，我們應該看到，他們在經過了幾十年的發展之后，積累了應對不同市場環境和經濟發展狀況的市場操作經驗。這些經驗足以讓他們可以安全應對這一輪經濟危機。于清教指出，這些日企有望利用這輪形勢對中國、非洲等新興市場展開新的布局。

    記者注意到，伴隨著一大批外資企業紛紛發布虧損預告，相關企業還出臺了一系列應對虧損與業績下滑的措施。因家電業務受價格下跌影響較大、且銷量減少，松下將關閉馬來西亞及菲律賓制造電池的廠房。同時，隨著松下將三洋電機納入旗下，其還將在新年度加大對鋰離子電池和太陽能電池等環保產品的投入。NEC則對外宣布，將在2010年3月底前裁員兩萬余人。

    日本一家電器制造商的高層向記者感嘆，現階段在全球范圍內，許多企業已經“無法單打獨斗”，必須要開展“抱團合作共同取暖”的新策略。記者了解到，東芝與NEC已在日本國內就雙方業務的合作進行洽談，富士通公司不排除會加入其中。顯然，在這一輪危機中，一些日本大型電器制造企業將掀起新一輪的整合與重組大幕，最終結果則是在全球產生更大的電器巨頭，更好的應對來自各個地區經濟變化的沖擊。

    一位歐洲某電器制造商負責人向媒體私下透露，盡管在中國遭遇了多年的業績虧損，但今年企業卻選擇向歐洲總部申請加大對中國市場的宣傳投放量，選擇最佳時機獲得更大產出。

    日本JARN雜志社長何繼承在接受本報記者采訪時指出，有計劃裁員、相關業務重組與加大對新興市場投入是眾多日本企業應對經濟和市場下滑的主要手段。這是日本企業在多年來的市場中積累出來的經驗。外界并不能孤立地看待日本企業的虧損與業績下滑，實際上包括裁員、關停海外工廠等一系列措施都是在有計劃地實施，最終是保證企業的發展正常與穩定。

出路：中國企業需資源重組

出路： 中國企業需資源重組

    不過，與諸多外資企業紛紛曝出虧損、裁員等消息不同，記者注意到，處在中國市場的國內相關企業，盡管也遭遇自來自歐美市場出口業績大幅下滑的困境，卻因為受到國內市場需求特別是農村市場刺激政策出臺等利好因素的帶動，并未出現批量性的裁員、歇業等狀況。對此，不少家電企業高層認為，這主要是因為國內家電業通過前幾年的洗牌與重組后，積累了一定的資源，初步具備了一定的抗風險能力。

    那么事實到底如何？一位行業資深觀察家卻給出了相反的意見，他認為中國家電企業從未經歷過全球性經濟危機的沖擊，此前的亞洲金融危機對中國市場的整體沖擊并不大。因此很多企業都不知道應該如何應對來這輪危機沖擊下的市場競爭。不少企業最近常說的第一句話便是：等到形勢明朗，我們再做出對策。

    記者也了解到，處在國內家電產業集群最集中地帶的長三角、珠三角的許多家電企業自去年末開始便停產檢修，市場銷量也遭遇大幅下滑。

由于市場投入產出比失衡，許多彩電、空調、冰箱、手機等企業紛紛重新點燃價格戰火，希望以價格手刺激終端需求增長，但收效甚微。而許多原來依賴對歐美客商的貼牌加工生存的中小型家電企業，則遭遇了關停命運。

    在應對經濟危機下的全球消費電子市場變化，許多中國企業盡管可以固守中國市場這塊大蛋糕，獲得一定支持。卻由于缺乏更好的進攻手段和參與海外市場的應急策略，已經在今后的市場競爭和戰略布局上輸了半步。

    國務院發展研究中心金融研究所副所長張承惠在接受媒體采訪時表示，危機往往是企業重組的機遇，日本就是在亞洲金融危機之后，開始進行金融業的大規模兼并重組，更獲得強大的發展。同時，危機引起外需突減，也迫使我們要改變過去低成本競爭的模式。在嚴酷的形勢下，只有強者能生存下來并更加強大。

    一些家電企業負責人則表示，擺在國內企業面前的機會與市場空間是巨大的，無論是資源重組，或精細化管理擴張，都必須要找準定位，重新確定新的競爭模式。比如，資源重組就必須建立在業務有關聯，優勢能互補，能快速發展壯大的基礎上。記者獲悉，對于國內家電企業而言，重組與并購有先例可循，像海信對科龍以及TCL在海外市場的并購案。多年前海爾在一些地區對地方性家電小廠實施的收購，實現了對全國生產基地的布局和產業鏈的優化。國美先后并購永樂、大中、三聯等對手后成為全國電器連鎖巨頭，都可以借鑒與參考。借助這種模式可以有效地提高企業應對風險、主動參與市場競爭的實力和思路。

白電企業苦熬城鄉市場過渡期

【行業掃描】

    以空調、冰箱、洗衣機為代表的白色家電，近年來在國內一二級市場的普及率出現飛速發展。這當然是受到近年來相關企業實施價格戰刺激與宏觀經濟大幅增長的共同推動。來自國家統計局的數據顯示，近5年來中國城市家庭中，對空調等白電產品的購買能力大增，白色家電已成為我國城市家庭的生活必需品。

    然而，由于價格戰的頻繁實施，也提前釋放了許多城市消費者對于空調等白色家電產品的需求量，導致最近幾個月來，全國范圍內的白色家電銷售遭遇了低迷和持續下滑的境地。更令人擔心的是，由于房地產等關聯市場最近半年來一直處在“滑坡”階段，新房購買量極為有限且短期內難以緩解這種困局，這也極大地限制了城市新增白電產品需求量的出現。

    而被許多白電企業看中的“家電下鄉”政策，盡管已經于本月初在全國范圍內啟動，但今年以內的兩年內，這項政策仍難以為眾多白電企業帶來巨大的商業收益。對此，不少業內人士透露：一方面，農村市場的全面啟動尚需周期，短期內難以為企業創造更多的銷售規模支撐。另一方面，農村市場的產品多是低利潤，企業依靠農村市場支撐新技術創新的難度較大。因此，對于許多白電企業而言，這兩年將面臨著巨大的挑戰，短期內城市市場需求的下滑難以通過農村市場進行補充。

    一位白電企業負責人也坦言，與彩電產品的技術升級產品換代獲得的新需求增長相比，白電產品近幾十年來都沒有出現較大的技術革新，只能依靠市場的慣性需求拉動，而單一企業想通過自身刺激市場新增需求，難度很大。

平板電視全球下滑但局部開花

    平板電視的發展正走在左右為難的徘徊路上。

此前，全球消費電子企業紛紛將平板電視業務作為企業的主營和支柱。并積極在產品的大屏幕化和超薄化等方面展開比拼與競爭。與此同時，全球范圍內的平板電視銷售份額也出現了大幅提升，上漲勢頭迅猛。不過，今年以來，這種形勢將會出現變化，全球范圍內上漲難以持續，但中國等新興市場或將保持穩定發展。

    記者獲悉，索尼已決定中止在美國的電視機生產，并整合日本國內的幾家工廠后，提高生產效率。松下除了縮減對等離子項目的投資規模，還將縮減液晶面板工廠的新增設備投入，減幅超過1000億日元。作為全球最大的液晶面板制造商，夏普最近的日子也不好過。夏普此前在大阪建造的全球最大規模的液晶面板工廠，由于受到全球市場需求下滑的影響，原先計劃與索尼共同成立聯合生產公司對該工廠的運營計劃也將推遲至2010年。

    實際上，自2007年以來全球液晶電視產品的價格進入下降通道，再加之國際間匯率大幅波動，這些都極大地影響了相關企業在平板電視上的利潤收益。此外，由于市場需求的下滑，再導致此前企業對于市場的大幅投入面臨回報較少的尷尬。這讓許多在全球平板電視市場布局的跨國企業經營業績受到較大拖累，慣性下滑已不可避免。對此，業內人士預計，全球范圍內的平板電視需求將步入下滑期，產業恢復期可能會推遲2年。相關企業會進一步通過大規模裁員、減少市場投入力度等手段提高成本優勢。

    目前，中國一級市場的平板電視需求下滑已成定局，包括TCL、海信、廈華等國內主流企業，紛紛啟動價格手段刺激消費需求，平板電視銷量在一定時期內出現較大增幅。此外，二三級市場平板電視的銷售大幕也全面拉開。特別是中國政府推動下的“家電下鄉”政策中，平板電視的入選，盡管產品比例不大卻極具象征意義，這標志著國內彩電企業的平板推廣觸角應向農村市場延伸。

    顯然，現階段擺在中國彩電企業面前的平板市場機會是不錯的。盡管企業會遭遇來自歐美市場訂單的下滑，但如何有效地抓住農村市場，刺激城市消費，通過產品升級換代來拉動新增需求。這些或將成為中國企業直面外資企業在平板電視市場競爭中的重要利器。

手機企業量增利減喜憂參半

    受3G放牌及國家振興電子信息產業綱要出臺等政策利好消息的推動，盡管會面臨經濟危機等宏觀不利因素的阻礙，但國內手機企業并不擔心今年的銷售業績會出現下滑。農村市場的啟動，城市市場因3G放牌的刺激，都會推動市場銷售的提升。不過，一位手機企業負責人也指出，盡管手機市場今年還將繼續保持增長勢頭，但不少企業的銷售利潤會下滑。對此，手機業資深評論員曾高飛認為，這也是無奈之舉，為刺激終端消費需求，企業自然要通過降價促銷等手段來迎合消費者，利潤自然會下滑。

    記者還了解到，除了企業降價拉動銷售之外。3G放牌之后，國內手機市場的價值鏈也將面臨重新劃分。此前，由手機企業聯合零售商共同推動市場銷售，以消費者為需求導向進行產品研發與推廣，獲得銷售環節的利潤。而移動運營商則面臨配角地位，只是嘗試性地推出了一些定制機。眼下，由運營商主導3G放牌后的網絡運營、不同技術標準的產品定制、不同產品應用功能的開發等工作，這直接讓手機企業的市場運營方向發生轉移，在做好終端消費市場需求掌握之際，還要圍繞中國移動、中國聯通等運營商展開一系列定制產品的研發，最終根據運營商需求研發出雙方滿意的產品。

最終，手機企業的盈利模式也從市場終端轉向了運營商層面。

    此前，被許多外資企業寄予重望的高端智能手機，在3G時代雖然可以獲得銷售規模上的增長，但利潤卻面臨近一倍以上的下降。同時，iPhone、諾基亞等外資企業在海外市場實施的智能手機持續盈利模式，將在中國市場上面臨移動運營商們的難以接受和認可的現實困境。

    不過，一位業內人士指出，無論手機企業的盈利模式出現何種變化，都不會影響整個市場銷售的增長。目前，在一二級市場上，3G放牌帶動的產品升級換代，必然會產生一部分新增消費需求。同時，由于“家電下鄉”政策中也重點發展手機，推動手機在農村市場的快速銷售。而我國電信網絡基礎設施在通過前幾年的集中投入和建設，這將給手機在農村市場的快速普及提供較好的網絡。

經濟危機或催生小家電巨頭

    與眾多大家電企業面臨的銷售下滑等窘境不同，許多小家電企業卻在這個寒冬中實現了新的發展。在小家電資深評論員洪仕斌眼中，2009年國內小家電市場總量不會出現下滑，會保持與去年基本持平。因為小家電產品的價格對于大眾接受能力較強，且隨著人們生活水平的提升，生活與廚房類小家電也會出現新的增長，這些都是企業的機會。他預計，灶具、電磁爐、微波爐等產品今年將繼續保持著較快增長。

    但洪仕斌也特別強調，經濟危機會對一些本身具有“病原體”的小家電企業帶來“滅頂之災”，同時還會催生幾家實力強勁的小家電。據了解，我國小家電的發展不過短短十多年時間，而近五年來則是小家電產品發展的黃金時期，每年均保持著20%以上的增長速度。同時，小家電產品所擁有的高達30—50%的利潤率也令許多大家電企業羨慕。不過，小家電領域的發展卻極度不平衡，從發展之初就呈現了較為嚴重的兩極分化，大企業以品牌與規模化運作，而小企業則依靠代加工或區域市場謀利，兩者之間存在較大差異。近年來，國內小家電領域出現了以萬和、美的、奔騰、東菱、帥康、方太、聯創為代表的一批實力型企業。他們的產品種類較豐富、質量穩定、有品牌意識，且積累了較豐厚的資本實力。

    其實，早在經濟危機全面襲來之前，萬和、美的等國內小家電的領頭羊就紛紛提前部署一系列市場應對措施。相對于許多小企業在經濟危機下無力應對，這些企業紛紛加大了對各級市場的開拓力度，并配合產品的促銷力度。據萬和集團總裁盧楚隆透露，2008年下半年，萬和各集團的產品銷售不減反增，關鍵就是找準不同市場的機會點，進行了大力度的推廣與促銷。城市消費需求下滑的，

    洪仕斌認為，現階段對于許多小家電企業而言，不僅要“造蛋糕”，還要“搶蛋糕”。許多實力強的企業會利用前期積累的資源，通過加大對市場的投入力度，從而淘汰一批實力弱的小企業。