數字告示迎來山寨時代

    近年來國內數字告示（又稱數字標牌）產業獲得了飛速的發展。拒不完全統計，國內數字標牌市場08年的規模已經達到06年的10倍左右，而09年全年增速依然不會低于50%。快速爆發的市場需求在國內市場形成了眾品牌齊淘金的現象。尤其是部分山寨企業的出現已經成為擾亂整個產業秩序的“心病”。

    國內數字告示市場初露端倪源于03年前后。隨著03年新媒體概念的出現，數字標牌產品作為核心的生產設備開始吸引眾多廠商的關注。這一時期也成為了今天主要的本土品牌接種誕生的機遇期：包括奧泰視景、九華、信頤等一批廠商的崛起為今后數字標牌產業的快速成長奠定了基礎。

    06年前后，數字告示市場迎來了發展的黃金時期。以液晶技術為主導的平板顯示技術開始大規模成熟，并在終端產品上表現出迅速價格下降的趨勢。三年內總計降幅超過60%。迅速下降的顯示器件成本為數字告示產品的大規模應用鋪平了道路。同時，這一階段國內寬帶網絡得到進一步普及、高性能的處理器CPU價格也顯著降低，二者為網絡型的數字標牌系統的出現和應用提供了必要的社會基礎。

    在顯示設備、計算設備和網絡接入手段逐步低價化、成熟化影響下，06年前后國內數字告示市場出現爆發性增長。其中，06年的增長率超過了300%。06年到08年這一時期，以銀行為代表的金融業，地鐵和機場為代表的航空業，專賣店為代表的零售連鎖業和酒店行業等細分市場對數字告示產品的需求表現出明顯的“成熟”化特征。以九華的奧運工程、美商定誼的首都機場工程、奧泰視景的可口可樂大廈工程等一批標志性案例向人們展示了這種新型媒體設備的巨大應用前景。

    呈現爆發式增長的數字告示市場也令更多的業內外人士萌發了創業的沖動。ONELAN、定誼這種海歸企業、訊程為代表的外資新興投資企業的紛至沓來，與本土巨頭九華、奧泰視景等企業交相輝映，映射出一副似乎無限美好的產業前景。

    然而，就像糧倉大了必然有老鼠一樣。數字告示產業吸引到的廠商也并不是個個都擁有足夠的實力。以深圳為核心的廣東地區一批具有山寨特色的企業開始進入這個領域。面對山寨的加入，市場主流企業幾乎沒有更好的辦法應對。九華指出，國內市場近期各品牌企業很大的市場提升依然來自于增量市場。快速膨脹的市場擁有太多等待填補的空間。這些空間恰恰形成了山寨生存的空隙。

    對于山寨的出現，主要提供數字告示播放器、軟硬件一體化系統解決方案的奧泰視景向投影時代網表示，消費客戶對山寨產品的區分能力嚴重不足，山寨產品可能嚴重干擾市場對“品牌”產品價值的判斷。山寨產品的出現在市場輿論上形成了不同技術陣營惡意攻擊，以及部分廠商到處宣稱自己是“XX第一”的不良風氣，嚴重干擾了市場對企業品牌和產品價值的判讀和形成機制。

    對于山寨出現的土壤和影響，業內比較一致的看法是“山寨具有不可阻擋的價格優勢”。業內人士指出，山寨企業通過在必要功能上的縮水、在必要組件上的偷工減料，能夠大幅壓低產品的售價。其中，播放器產品價格山寨產品只相當于正常產品的一半甚至五分之一，系統軟件產品山寨企業甚至免費附贈。即便是顯示器產品上，山寨企業也至少擁有三分之一以上的價格優勢。

與山寨共舞，品牌企業亟需“淡定”

    山寨的低價格特征在客戶看來則往往形成相對非常低的“第一次采購成本”。“真金白銀的省錢，客戶很難不動心”。另一方面，由于數字告示市場起步較晚，市場尚處于形成階段，業內也缺乏權威的數據、獎項、評價，行業的領導品牌尚未形成。因此，客戶在面對山寨產品低價格誘惑的時候，也沒有“領先品牌”能夠提供很好的比較參考。再加上，數字標牌行業市場初開，很多企業是第一次接觸類似產品，沒有采購經驗，因此形成了山寨產品很容易在項目招標中“中標”的現象。

    山寨產品對客戶的利益傷害是巨大的。訊程科技告訴Pjtime.com，數字告示產品與普通電子產品最大的不同點在于，數字告示播放機是生產設備。就像廠房里面的機器一樣。持續穩定的工作是數字告示產品必須首先保障的性能。相對于消費類產品，如果產品出現1%的故障率，對于一個選擇了幾百個點，甚至幾千個點的，遍布全國幾個省市的系統，任何一個點的故障維護都不是一個小的成本。——技術員來回坐飛機的錢和設備停運的損失很快就會超過購買山寨產品節約的成本金。

    另一剛面，奧泰視景提醒表示，數字告示產品的工作具有常年24小時連續的特點。這樣的特點對產品的性能穩定提出了極為苛刻的要求。包括每一個電路的設計、每一個組件的用料、每一個精細的做工，均必須建立全面的“工業級”的標準。只有這樣才能保障產品的穩定運行。奧泰視景表示，在工業條件下運行的設備，如果采用山寨產品只需要“一年半載”客戶就會體會到“后患無窮”的滋味。

    對于數字告示領域的山寨現象，業內專家更多的擔心體現在對個別上當受騙的客戶利益的擔憂上。行業內主流的觀點認為，山寨現象在數字告示產業并不能長久的生存。由于數字告示播放機、軟件和顯示設備24小時持續工作特性的存在，一旦客戶運轉了這個系統，山寨產品的質量問題就會很快暴露。這些山寨企業也將隨著其產品質量缺陷的暴露而迅速的消亡。比較樂觀的分析認為這一過程最快只需要三年時間即可完成。

    面對山寨產品的影響，更為重要的是數字告示品牌廠商應該具有“淡定”的心境。品牌廠商和山寨廠商競爭的本質是品牌廠商過硬的產品。與其過多的精力盯住山寨產品的不足之處，不如將自己的產品優勢充分的發揮出來，用正面的攻勢來瓦解反面的攻勢。

    目前國內數字告示產業的成長主要依然來自于增量市場。對于品牌廠商在增量市場尋找成長的機會遠比在固有市場和山寨或者其他品牌抗爭更為具有“高投入產出比”。面對增量市場為主的產業格局，品牌企業需要淡下心境打好自己的市場基礎。等待市場真正成熟的時候，應用更多的系統的競爭優勢來獲得和山寨對抗的勝利。

    投影時代網認為，面對山寨過于猖獗，尤其是在播放機和軟件市場的活躍，部分企業花很大精力關注山寨現象，期望去克服山寨現象是“得不償失”的。建立在快速成長的增量市場基礎之上，企業能夠很好的把握產業產品研發方向，并提供最優的產品，在此基礎上以系統的產品和產業能力為未來競爭制勝的基點來建設自己的競爭力才是成功的正道。

    相對于國內數字告示產業過去一段時間主要企業廠商過于低調的風格，部分三寨企業，特別是顯示設備上的山寨企業表現出的市場高調的“營銷”精神反而比山寨產品諸多劣勢更值得品牌廠商學習。客戶選擇山寨的原因不應只看成是被山寨的“便宜”所蒙蔽，更包括了客戶對非山寨產品的不了解。在山寨市場，尤其是數字告示這種典型行業工程型市場，對于選擇山寨的客戶來講，更多的時候是這些客戶并不能分辨哪些是三寨產品。而簡單的從“包裝營銷”的功夫上看，山寨則更加像“名牌”產品。

    “學習山寨的優點，走好自己的路”。只有品牌企業能夠堅定的做到這一點：淡薄掉山寨形成的喧囂、堅定自己的一個方向，才能真正在快速發展的數字告示市場戰勝山寨。