千載難得產業機遇期

    對于09年剛剛坐上國內投影機市場第一把交椅的明基，昔日的親兄弟宏碁正在發出挑戰：近日，筆者從接近宏碁投影機中國區總代神州數碼的人士處了解到，在今年已近完成兩萬臺銷售任務的同時，宏碁方面已經將09年的銷售目標值定位在了三萬臺。而對于未來規劃，其更有著“三年目標沖刺前三”的雄心壯志。

    對于一家07年重新登錄國內市場的投影機品牌，宏碁是不是有些“說大話不腰疼”呢？其實未必。作為北美投影市場的領先品牌、歐洲市場的主流品牌以及亞太市場的第一品牌，在國內市場宏碁起步甚晚指出處于與兄弟明基的“君子約定”。

    與明基的兄弟之爭

    2000年12月26日，原宏碁集團正式對外宣布企業重大轉型計劃，這次轉型被認為是宏碁企業的再造工程。在這次企業再造中，原宏碁集團被一分為三，明基電通和緯創資通被分離出去，剩下的宏碁集團，也就是今天的全球IT巨頭宏碁可說是除了品牌一無所有。宏碁再造的目標是實現傳統品牌業務的獨立運營（明基），IT代工業務的分離（緯創資通），以及獨立構建一個世界頂級IT品牌企業（宏碁）。

    然而，細心的認識從宏碁三分的格局中已經可以看到其難以避免的“兄弟沖突”：宏碁和明基的定位都是IT品牌企業。正因如此，也就有了后來稱作君子協議的明基宏碁“三年之約”。雙方互相承諾三年內不進入對方的優勢領域：對于宏碁則是指PC和筆記本等整機業務；對于明基則主要是外設（含投影機）。

    宏碁明基的三年之約早已到期，明基的PC、筆記本等整機業務也已經早已展開，但是宏碁回歸國內外設業務，尤其是投影機業務卻一等就是六年。然而，王者必有雄心，07年宏碁試水國內的目標絕不是小打小鬧。

    09年全球經濟在金融危機的額影響下普遍陷入低迷。面對這種局面，去年底四季度已經榮登全球筆記本電腦市場第二，pc市場第三的宏碁卻顯得有些“興奮”。宏碁總裁兼CEO王振堂稱金融危機中，IT行業將會表現出并購加劇的局面，未來一些品牌會消失。其言下之一則是金融危機下恰恰是宏碁這類優勢企業演繹“大者恒強”思維的戰略機遇。

    天佑宏碁。經過半年的市場波動，09年中期宏碁已經站上了全球PC市場第二的寶座。其中，關注中小企業客戶群等高度成長性市場；以及強調產品設計，并控制運營成本，提供具有競爭力價格的產品；充分利用經濟低迷期消費者消費習慣變化的規律的戰略成為宏碁成功實施逆市增進戰略的重要支點。

    宏碁總裁王振堂的先見之明不僅適用于全球市場、大宗型IT產品，對于國內投影機市場同樣適用。09年國內投影市場渠道變革不斷，傳統強勢的日系巨頭顯現出巨大的市場疲態，日系主流廠商市場份額紛紛下滑。尤其是曾今十年為國內投影機市場第一位的東芝“突然”告別全球投影機產業。一系列的變化給國內投影機產業格局的震蕩提供了基礎，更為一些品牌的“趁勢崛起”奠定了歷史機遇，和充分的市場增長空間。

    09年一季度，明基正式登頂國內投影機市場銷量第一的王位。明基的登頂被認為是明基長期以來的“低價位”政策在金融危機下與消費市場緊縮的市場趨勢，以及大宗商用市場萎靡，中小企業客戶群等高度成長性市場相對穩健的市場細分格局“極度”吻合的結果。明基成功的案例不僅昭示著一個嶄新的國內投影機市場品牌格局的形成，更意味著“價格優勢”原則已經在國內投影機市場確立。

宏碁重點精耕中國市場

    然而，對于明基“價格優勢”原則并非其獨有的“競爭力”。宏碁今天全球PC第二的位置更被稱為從“殺紅眼”的市場中拼出來的。宏碁電腦的成功得益于其嶄新的營銷模式。

    在宏碁的營銷流程中，最大的不同是宏碁和經銷商的角色發生了根本性的轉變。宏碁的角色不再是普通廠家那樣的產品供給者，而變成了全球采購中心（IPO，International Purchasing Office ）；其經銷商則由傳統的企業產品購買者，轉變成了宏碁這個全球采購中心的采購商角色——OEM/ODM廠商直接從分銷商手中接單，產品則通過OEM/ODM代工廠商強大的全球運籌能力以及總代理的資金和物流能力直接轉運到經銷商手中。宏碁的流程革命使得整個銷售價值鏈因主體角色的轉換減少了一個層級的負擔，隨著而來的則是全球最高的IT成本優勢。

    經驗復制不惜大手筆。今年4月8日，宏碁泛歐營運總部計算機外設產品事業部總經理oliver Ahrens（艾仁思）空降為中國區總經理，這也標志著宏碁已經把美國、日本、泛歐和大陸看作了同等重要的市場，而且大陸地區將和美日一起成為宏碁全球市場的“增量”中心。

    艾仁思從宏碁全球最強的泛歐空間其全球幾乎最弱的市場區域大陸帶來的不僅僅是宏碁的“信心”，更包括一系列革命性的市場計劃。09年，宏碁國內市場的主要工作包括增加渠道數量和提升渠道與宏碁的聯系緊密度兩個方面。尤其是后者，將建立主要渠道與宏碁之間超越總代理級別的溝通關系。宏碁期望借助于深入到國內三四級城市市場，并與宏碁具有一直價值觀、行動和緊密聯系的渠道獲得今后宏碁市場份額快速成長的動力。

    在宏碁中國市場全面崛起的目標之中，投影機自然不會不被關注。亞太市場第一的品牌名頭更是可以令宏碁對國內投影市場垂涎三尺。宏碁抓住金融危機戰略機遇的戰略，以及是國內市場成為宏碁全球市場增量重心的目標都離不開宏碁投影機的崛起。

宏碁投影憑什么叫板第一

    宏碁投影叫板第一，最不高興的肯定是明基：不僅僅因為明基是現在的老大、更不是因為那些莫須有的兄弟歷史恩怨。更為重要的則是宏碁和明基在投影機市場競爭力的極度相似，以及在全球IT品牌宏碁相對明基的“據對”大哥地位。

    “因為二者的產品可能來自同一代工企業，因此部分產品外形長的幾乎一樣”。神碼宏碁團隊直言不諱的談論宏碁和明基投影機產品的相似性。除了產品自身的模樣可能一致外，宏碁產品在國內市場減持的市場則略：主流價位市場為基礎，以中小企業客戶群等高度成長性市場為主體的市場方向，以及提供具有性價比的價格產品的競爭方式均與明基出奇相似。——這些相同談不上誰像誰學習，明基投影能有今天的市場地位依仗的就是這些對市場趨勢的科學判斷。宏碁自然有理由充分利用這些被明基驗證了的市場規律強大自己的投影事業。

    然而，被宏碁利用的“性價比”市場已經成為國內投影市場主要組成部分這一規律，必然有著宏碁自身的烙印。宏碁中國區新任領袖艾仁思帶來的主要政策是宏碁全球成功經驗的中國本地化。其中，宏碁最和新競爭了，其獨特的渠道與品牌廠商流程和價值鏈關系的引入將成為艾仁思新政的真正中心。

    從渠道商的角度來看，宏碁的產業價值鏈充分體現的是對渠道利益的關懷。宏碁和渠道之間的關系不是傳統意義上的渠道服務于廠商，而是廠商服務于渠道。艾仁思將中國戰略成果與否的節點定義為能否推出“真正符合市場需求的產品”也就奠定了宏碁中國新政必然以更好的服務渠道為中心，進而實現對最終客戶和消費者更好的提供產品和服務的理念。

    也許，宏碁這樣的渠道文化在IT產業的其他領域并不具有“戰略級”殺傷力，但是放在投影機行業，其意義絕不容小虧。過去的三年，國內投影機市場經過了太多的價格殺傷。在這場戰役中，東芝算是一個倒下的巨人，不過巨人倒下之前已經有無數的小螞蟻被巨人“踩死”。這些“小螞蟻”則是投影機行業形形色色的渠道商。

    “現在的銷售價格比三年前的凈利潤都低”。這樣的感嘆不僅出自一位投影機經銷商之口。作為在價格戰中最受傷的群體，渠道商太需要“關懷”和“支持”。而充分的渠道服務和支持、正確的渠道政策正式宏碁全球成功的核心經驗，以及今日宏碁大陸地區新政的重心。 “對癥下藥”之下的宏碁中國的行動絕不是短期的戰役行為。

全球影響力號召中國市場

    策略層面的正確性，以及正確的產品都還需要“消費者”愿意買單。宏碁創始人施振榮擁有一個著名的品牌價值公式：品牌價值＝品牌定位×品牌知名度。對于這個公式，施振榮認為，眾多IT產品很難創造更高品牌地位。這個市場消費者習慣于快速的更新、淘汰和品牌價值轉變。

    國內投影機市場已經進入一個“泛廉價”時代。像東芝這樣品牌定位高端的企業的出路只有“退出”一條路可以走。剩下的企業，按照施振榮品牌價值＝品牌定位×品牌知名度的公式計算，其較量的必然是“品牌知名度”。而對于品牌知名度這個概念則具有本地市場銷售規模、行業市場銷售規模和關聯產業銷售規模以及營銷力度等幾個方面。

    宏碁投影機在國內市場09年銷量已經突破2萬臺，正向3萬臺進軍，其本地市場銷售規模正處于上升期。而從全行業市場來看，宏碁投影機在歐洲和北美是第二位的品牌，在亞太更是第一位的品牌，其品牌知名度不可小視。

    從關聯產業角度分析，投影機應用主要面向教學、商務演示，其與筆記本等電腦產品緊密相關。這方面宏碁品牌已經位于全球第二的位置。“充分利用渠道優勢和規模優勢，銷售其它不脫離IT產業（主要是PC產品）的產品”更是成為宏碁全球事業拓展的一個規律。宏碁在歐美市場的強勢地位在世界范圍內的傳播，為該品牌帶來的認同度收益絕對是一個天文數字。目前，在東歐、東南亞、南美以及中國等新興市場，它的這種利用歐美積累的品牌勢能的策略已經初見成效，很受當地人歡迎。

    市場優勢鑄就的品牌知名度是一個范疇，企業的品牌運作能力則是另一個重要方面：贊助法拉利車隊、成為輪動奧運會PC等計算設備頂級贊助商等一系列大手筆的背后直指一個時間點2012年：宏碁曾經表示希望在之前能夠登頂全球pc銷量第一品牌的位置。這一預期與神碼內部人員傳聞出的宏碁投影機中國市場三年內沖刺第一的目標不謀而合。

    “人員少，所以運營成本比較低；在渠道上能給一線經銷商更好的利潤空間；保持性價比的同時擁有很高的品牌美譽度”這三者已經構成了宏碁投影中國稱王的戰略信心。相信在金融危機機遇期的巨大推動作用影響下，宏碁投影離實現國內市場三甲以及更高的市場目標并不遙遠。