進場“前菜”

    家電生產廠商與國美電器有限公司(簡稱“國美”)、蘇寧電器股份有限公司 (簡稱 “蘇寧”，蘇寧電器002024.SZ)等家電連鎖賣場的一些利益糾葛由來已久。但讓人吃驚的是，三洋電機公司(簡稱“三洋”)這次采取了更為激烈的方式。

    7月8日，三洋電機對外稱，旗下電視機將從部分電器連鎖店退出，“這并不意味著三洋從中國電視機市場的退出，只是在對銷售戰略和產品陣容進行調整，以期盡快擴大市場份額”。

    三洋與國美、蘇寧等連鎖賣場的合同簽到2008年6月，由于雙方遲遲未能在新一輪合同洽談中找到利益平衡點，導致了三洋從國美、蘇寧全面撤柜。

    知情者透露，三洋退出電器連鎖店的真正原因是，他們越來越難以承受日益增長的家電連鎖賣場費用。

    “據我所知，去年三洋給的扣點是15%，今年國美、蘇寧要17%！”一位彩電銷售經理說，按照合同給國美、蘇寧制定的點位返利是每個家電品牌與其合作的前提，扣點上談不攏就沒有進入連鎖大賣場的可能。

    這個扣點是從1999年前后的3%逐年上漲而來，大約每年上漲2%到3%，至2007年度(2007年6月至2008年6月)的合同是15%——即大賣場按照總銷售額的15%扣留作為回報。

    “三洋幾乎就是在賠本賺吆喝。”這位知情人士算了筆賬：一臺1000元的彩電，原材料成本約占75%，如果按照三洋給國美、蘇寧15%返利，彩電廠商能得到的毛利僅150元，這里面還包含了稅收、人工等費用。

    “事實上三洋的利潤基本上已經歸零。按這個扣點合作，三洋等于買一臺虧一臺，賣得越多虧得越多。”他說，“如果今年 (2008年至2009年度)這個數字漲到了17%，三洋是根本承受不起的。”

    據本報了解，國美、蘇寧等大賣場會承諾廠家一個年度銷售額，而廠家則給大賣場商業折扣，其中常規商業折扣包括 “月度返利”、“季度返利”、“年度返利”、“大盤規模返利”等，其它形式的還包括 “階段特殊返利”、“促銷費”、“投款獎勵”、“提貨獎勵”、“單臺返利”等。

    記者在一份蘇寧與某家電企業于2005年中執行的《銷售政策合同》中看到，蘇寧當時承諾銷售該品牌空調6000萬元，常規機折扣率為12%，高端機為14%。具體返利方式為，常規機月度返利率10%，高檔機月度返利率12%，此外年度返利率為2%。

    更為重要的一點是，這個扣點并非依據實際銷量結算，而是由國美、蘇寧預估一個銷量數字。假如某家電企業在賣場去年全年的銷售額1000萬元，今年預計增長率為10%，那么就會估計今年的銷售總額為1100萬元，國美、蘇寧等就會以1100萬元為基準扣點。即使最終只賣了500萬元，廠家也要根據預定的1100萬元總額和規定的返利率付給渠道銷售商國美或者蘇寧等。

“他們還會利用新品上市、營銷活動、低價促銷等等機會，把這個數字定得更高”一位日韓品牌彩電渠道經理告訴本報。

    本報了解到，今年彩電市場大不如前的趨勢下，三洋與國美、蘇寧等在預估銷售量上的重大分歧，導致雙方最終不歡而散。

    國美副總裁李俊濤針對三洋撤柜事件表示，主要原因是三洋很長時間新產品少，在國美的銷量也少，不存在扣點上的分歧問題。

各種補貼

    扣點談妥之后，企業首先要繳納“進場費”，相當于每個門店的“門票”。

    上述蘇寧的那份 《銷售政策合同》里對空調企業的進場費是這樣規定的：普通門店 (面積小于3000平米)每年2萬元，城市中心店(3000-5000平米)每年3萬元，各片區旗艦店(5000-8000平米)每年5萬元。這還不包括在北京和上海以及特殊城市的門店場地出樣使用費，需要另行協商。

    家電企業在買了“門票”進場之后還要買“座位”，付給大賣場“擇位費”——如果廠家要特選位置、特別面積、特別展示方式，則還要向蘇寧支付特別選位費。

    根據國美的定價，差的位置5萬-10萬元就能拿下；但如果是距離門口近的地方，可能每個展位(約30到40平米)的價格就會飆升到80萬-100萬元。

    到了節假日又會有一筆“節慶費”擺到眼前，除了國家法定的節假日，還有連鎖賣場自定的促銷節日：周年店慶、冰箱節、彩電節、空調節……都要廠家掏贊助費。

    家電進場后，大賣場還會盡量爭取拿到售后服務業務，這樣可以在原有的合同扣點基礎上再加2%左右的售后服務費。例如由蘇寧來進行空調安裝，那么安裝費結算標準為：2匹以內壁掛機每臺100元，2匹以上每臺120元；柜機每臺150元(2匹以內)到280元(5匹以內)不等。空調廠家還需要每月按蘇寧的銷售額再給予蘇寧1%的安裝費補貼，蘇寧會在結算貨款時直接扣掉。

    若蘇寧在市內自己去廠家提貨，廠家要按照每個車位 (1P、1.5P為一個車位，2P為2個車位，3P為3個車位、5P為5個車位)3元給蘇寧補貼，每月結算一次。如果是蘇寧在省際系統內運輸廠家貨物，那么廠家則需要按每個車位8元給蘇寧補貼。

    國美、蘇寧還盡量將門店的一切資源商業化——他們大多將店面的位置賣給企業做廣告，甚至連樓梯臺階的側立面上、廁所的門上都貼滿了廠家的宣傳促銷信息。“貼一張紙都是要錢的。”某家電廠家銷售經理說。他們還需要為派駐門店的促銷員繳納服裝費每人500元，管理押金每人500元，雜費每人每月10元。

    從上述《銷售政策合同》看，蘇寧還有一項培訓計劃：定期或不定期(原則上每月三天)安排廠家的促銷員接受蘇寧的銷售流程、服務標準、行為規范、促銷技能等業務培訓與考核，廠家促銷員必須參加，并向蘇寧繳納培訓費每人每季度150元，由廠家每季度初預交，如果中途更換促銷員，那么離職的促銷員培訓費不予退還，新店促銷員仍需足額繳納。

致命的“賬后負毛利”

    在家電廠家眼里，那些費用還是可以預期、可以控制的，更可怕的是彈性的“賬后負毛利”。一位家電廠商的人士告訴記者，他們公司50%的虧損都來自這一塊。

 賬后負毛利是指，如果國美、蘇寧等賣場發現某廠家的同一產品在市場上出現更低價格，他就自行降價銷售，差價部分由廠家自掏腰包給國美補齊。例如，賣場里一臺冰箱售價是1980元，其他的地方賣1800元，賣場就會自己按1800元把這款冰箱賣了，少賣的180元由廠家補給國美。

    “這樣的情況現在已經非常普遍，甚至互相串貨。”一家家電企業的銷售經理埋怨到。他舉例說，假如一個渠道商A拿到一批低價產品，又得知外地經銷商B拿到的批發價格高一點，A就會直接把產品以低價賣給B，再從B處拿回扣，差價損失則由廠家彌補。

    “這個成本是不可控的，你根本不知道它會造成多少錢的虧損。”該銷售經理說。

    現在很多家電廠商也不得不想出各種辦法應對，一些大品牌廠商采用給產品加編碼的方式追蹤，一旦發現產品出現在其他不該出現的銷售區域就不給保修。“這一招對國美蘇寧可能有一點用，但對地方經銷商就不起作用。家電廠家不給保修，經銷商就自己保修。”該經理無奈地說，現在的串貨愈演愈烈，全國都有一批串貨大軍。

    另外大賣場之間的價格戰，家電企業也成為最終的犧牲品。例如一個產品正常的價格是4999元，一家降到4499元，其他渠道商都會紛紛跟進。

    企業困境

    奧維營銷咨詢有限公司的副總裁文建平告訴本報，2005年前后CRT純平電視的利潤能夠達到10%左右，但去年大品牌財報中顯示的平板電視利潤也就0.9%到1.3%。文劍屏認為，這樣的情景還會持續一兩年，但一些二三線彩電品牌已經開始面臨困境。

    索尼、三星等日韓品牌實力較強，銷售量大，在與國美談判時就有一定議價能力。國美內部員工透露，這些強勢彩電品牌的扣點是12%，遠遠低于三洋的17%——三洋電視既沒有其他產品線 (市場上也有三洋品牌的空調，但與電視業務并非同一公司運作)又難有大銷量，因此有些扛不住。

    廣東一家空調企業總經理表示：“現在的彩電銷售離開了連鎖賣場就沒法活，因為液晶、等離子等平板電視的市場全集中在一二級城市，這里幾乎就是國美、蘇寧的天下，彩電廠家別無選擇，必須和他們合作——三洋的撤柜，意味著該品牌被迫放棄了一二級城市的高端市場。”

    現實情況是，一方面宏觀經濟環境給這些家電企業更大壓力；另一方面，國美、蘇寧等連鎖渠道商自身的經營壓力也在進一步加大，單店的盈利能力在下降。如果它們再將這些利潤壓力繼續專家到家電廠商身上，矛盾可能更進一步加大。現在已有格力自建空調銷售渠道，又有三洋彩電撤出國美、蘇寧，對他們雙方來說未來都難以預料。