十一交戰(zhàn)，價(jià)值價(jià)格兩相對(duì)決之一

    民間有句俗語，叫“秋后算帳”，這話可真不假。雖然十一黃金周，各個(gè)廠家商家收入都不錯(cuò)，但是相互指責(zé)一番的口水戰(zhàn)依然少不了。另一邊的消費(fèi)者則更關(guān)心新到手的產(chǎn)品的質(zhì)量與售后。十月的平板產(chǎn)業(yè)最大的特點(diǎn)就莫過于這種看似“亂哄哄”的熱鬧了。

    然而，看似混亂的表面下隱藏的卻是不同利益的深刻紛爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則是“適者生存”。在這場(chǎng)交戰(zhàn)里不會(huì)有“亞軍”，要么生存下去、要么滅亡。而十一黃金周就是各個(gè)廠家格斗的最終舞臺(tái)。一場(chǎng)大戰(zhàn)之后，大伙自然都想標(biāo)榜自己是勝利者——那怕是失敗者也要為自己找些下臺(tái)的理由。作為這場(chǎng)交戰(zhàn)的裁決者，消費(fèi)者有時(shí)候也不免被劣質(zhì)產(chǎn)品誤傷一下，事后自然也要討一個(gè)說法，必要的賠償或者是精神安慰都是少不了的。

    十一平板市場(chǎng)，外資品牌紛紛舉起價(jià)格戰(zhàn)屠刀。統(tǒng)計(jì)表明，十一市場(chǎng)洋品牌產(chǎn)品的降價(jià)幅度遠(yuǎn)大于國內(nèi)品牌產(chǎn)品。其降價(jià)產(chǎn)品既包括32英寸這樣的小尺寸，也包括52英寸等大尺寸產(chǎn)品；既包括原有價(jià)格高高在上的高檔產(chǎn)品，也包括相對(duì)價(jià)格較低的普及型產(chǎn)品。全面的價(jià)格策略是洋品牌十一黃金周市場(chǎng)策略的最重要組成部分。

    黃金周市場(chǎng)上以索尼、松下為代表的合資品牌企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)。部分液晶電視和等離子電視降價(jià)幅度達(dá)到原價(jià)的30％，個(gè)別產(chǎn)品降價(jià)額達(dá)到三四千元。其中重要的變化史原本處于中檔地位的產(chǎn)品直接殺入低檔普及型價(jià)位，部分產(chǎn)品與國內(nèi)品牌同類產(chǎn)品價(jià)格相差維持在300-1000圓以內(nèi)。形成全面的對(duì)國產(chǎn)品牌產(chǎn)品的價(jià)格合圍之勢(shì)。

    洋品牌此次價(jià)格戰(zhàn)是起于去年下半年的中外品牌平板產(chǎn)品大戰(zhàn)的延續(xù)。但是今年十一的價(jià)格調(diào)整幅度更大，與國內(nèi)品牌的差距進(jìn)一步縮小。在中低端市場(chǎng)上，洋品牌產(chǎn)品通過十一期間的價(jià)格調(diào)整已經(jīng)形成與國內(nèi)品牌同類產(chǎn)品相當(dāng)?shù)膬r(jià)格分布。但是，在高端產(chǎn)品上，洋品牌已然保持以往的高價(jià)位狀態(tài)，并未形成與國內(nèi)品牌同類產(chǎn)品“平起平坐”的局面。

    此外，洋品牌產(chǎn)品集中降價(jià)還具有另一個(gè)特點(diǎn)，小尺寸產(chǎn)品的降價(jià)幅度大于大尺寸產(chǎn)品。其中，32/40/42英寸的液晶電視和等離子電視的價(jià)格下調(diào)力度最大。部分產(chǎn)品降幅達(dá)到最高報(bào)價(jià)的30％甚至更多。其中部分產(chǎn)品是剛剛上架的新產(chǎn)品。

    十一期間洋品牌產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整實(shí)在中小尺寸液晶面板面臨漲價(jià)的局面下進(jìn)行的。進(jìn)入今年以來，由于受到市場(chǎng)需求持續(xù)擴(kuò)大的影響，中小尺寸液晶面板一直處于緊俏的供銷關(guān)系下，一定幅度的價(jià)格上漲難以避免。其中32英寸作為國內(nèi)平板電視市場(chǎng)銷量最大的尺寸線，其價(jià)格上漲程度已經(jīng)達(dá)到10％左右。

    洋品牌產(chǎn)品選擇價(jià)格相對(duì)較低、原材料漲價(jià)顯著、利潤和降價(jià)空間較小的產(chǎn)品作為最主要的降價(jià)產(chǎn)品有著其自己獨(dú)特的思考方式。業(yè)界分析認(rèn)為，洋品牌產(chǎn)品降價(jià)的目的不在于獲得更多的利潤，僅在于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

十一交戰(zhàn)，價(jià)值價(jià)格兩相對(duì)決之二

    與洋品牌大打價(jià)格戰(zhàn)不同，國內(nèi)品牌更強(qiáng)調(diào)價(jià)值戰(zhàn)、消費(fèi)者價(jià)值的回歸。十一市場(chǎng)上，國內(nèi)品牌液晶電視和等離子電視平板產(chǎn)品保持了相對(duì)穩(wěn)健的價(jià)格策略，通常產(chǎn)品優(yōu)惠幅度不會(huì)超過10％。而上市的新產(chǎn)品也與原有產(chǎn)品保持相當(dāng)?shù)膬r(jià)位，沒有出現(xiàn)新品高價(jià)上市后大幅降價(jià)的“假降價(jià)”事件。相對(duì)穩(wěn)健的價(jià)格政策背后體現(xiàn)的是國內(nèi)品牌對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)者購買保值和自身利潤鏈維護(hù)的重視。

    據(jù)了解，目前在國內(nèi)市場(chǎng)上，平板產(chǎn)品主流新技術(shù)的應(yīng)用國內(nèi)品牌平均領(lǐng)先洋品牌半年以上。以平板電視產(chǎn)品每年春秋兩季主要新品發(fā)布的規(guī)律來看，國內(nèi)品牌產(chǎn)品技術(shù)要領(lǐng)先洋品牌整整一代產(chǎn)品以上。換句話說是洋品牌正拿落后一代的產(chǎn)品與國內(nèi)品牌產(chǎn)品大打價(jià)格戰(zhàn)。

    索尼執(zhí)行董事EVP兼CFO大根田伸行表示，“由于春季款式與其他公司產(chǎn)品相比缺乏競(jìng)爭(zhēng)性”，因此，2007財(cái)年初（4-6月）的銷量低于當(dāng)初預(yù)測(cè)，但是隨著2007年8月首先在美國投放的“全高清”最新款式的暢銷，銷量份額“增加了幾個(gè)百分點(diǎn)”。事實(shí)上，索尼主流全高清產(chǎn)品指導(dǎo)十一前才在國內(nèi)市場(chǎng)上市。

    技術(shù)領(lǐng)先是國內(nèi)品牌叫板洋品牌打“價(jià)值戰(zhàn)”的基礎(chǔ)。據(jù)悉在國內(nèi)平板市場(chǎng)上，國內(nèi)品牌在十一之前率新推出一批具有較高技術(shù)含量的新產(chǎn)品。這批產(chǎn)品也迅速成為市場(chǎng)銷售的熱點(diǎn)。這種以產(chǎn)品進(jìn)步贏得市場(chǎng)的價(jià)值戰(zhàn)不僅為國內(nèi)企業(yè)帶來了銷量，更創(chuàng)造了良好的品牌形象。

    十一市場(chǎng)上，一批國內(nèi)品牌推出具有自己特色價(jià)值的新產(chǎn)品。比如TCL的薄絕H78系列平板電視，采用FULL HD屏幕，將1920×1080P與120Hz技術(shù)集于一身，更將旋轉(zhuǎn)底座、隱藏音箱及所有高清科技，神奇地壓縮在72毫米超薄機(jī)身之內(nèi)！而康佳則主打奧運(yùn)球，康佳i-sport 36系列液晶電視，特有動(dòng)態(tài)畫面處理技術(shù)，清晰捕捉運(yùn)動(dòng)瞬間，配合雙穩(wěn)，雙120Hz技術(shù)實(shí)現(xiàn)真正的奧運(yùn)電視。海信也沒閑著，真+全高清，運(yùn)動(dòng)新視界電視具有120Hz技術(shù)ME/MC技術(shù)，顯著提升運(yùn)動(dòng)影像的流暢性，解決屏幕抖動(dòng)問題。此外，創(chuàng)維推出的CooCaa TV則最具有個(gè)性！全球創(chuàng)先采用嵌入式MME智能芯片，支持RM/RMVB網(wǎng)絡(luò)電影播放，具備“酷影”、“酷K”、“酷樂”等家庭娛樂功能全面領(lǐng)先洋品牌同行。

    憑借特色產(chǎn)品、領(lǐng)先技術(shù)和價(jià)值核心策略，國內(nèi)品牌在十一平板市場(chǎng)上的表現(xiàn)也很搶眼。而且以價(jià)值為核心的策略，相比洋品牌直接價(jià)格戰(zhàn)更顯得有大企業(yè)風(fēng)范、紳士風(fēng)度。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)與國內(nèi)品牌產(chǎn)品優(yōu)秀的效果表現(xiàn)也是青睞尤佳。

事后算帳，誰輸誰贏難見分曉

    十一平板電視市場(chǎng)，洋品牌和國內(nèi)品牌采用完全不同的市場(chǎng)策略，對(duì)其市場(chǎng)表現(xiàn)肯定會(huì)有巨大的影響。然而在誰是最終的勝者的問題上，雙方分歧還真不小。洋品牌陣營認(rèn)為，由于大力度的價(jià)格策略的采用，洋品牌占據(jù)了國內(nèi)十一平板市場(chǎng)接近七成的銷量。

    但是國內(nèi)品牌對(duì)此結(jié)論做出了強(qiáng)有力的反駁。國內(nèi)品牌表示，雖然洋品牌產(chǎn)品在國內(nèi)平板市場(chǎng)依靠價(jià)格降低吸引了不分消費(fèi)者的注意，使其市場(chǎng)占有率得到一定的提升，但是洋品牌平板產(chǎn)品的市場(chǎng)基本集中在一線城市，而國產(chǎn)品牌覆蓋二三線城市，因此總體銷量上，洋品牌并未獲勝，國內(nèi)品牌則占據(jù)全部國內(nèi)市場(chǎng)份額接近七成。

    另一方面，業(yè)內(nèi)專家也給出了自己的看法。資深家電觀察家、夸父企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問劉步塵指出，“國內(nèi)平板市場(chǎng)的規(guī)模化發(fā)展，致使衡量市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)產(chǎn)生變化，份額時(shí)代已經(jīng)結(jié)束”，“以價(jià)值為導(dǎo)向的經(jīng)營思路將是未來平板業(yè)的方向。”《1-8月電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》顯示，1-8月外資企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤增長率已遠(yuǎn)低于全行業(yè)平均增速，占全行業(yè)的利潤比重已開始有明顯的下降。

    業(yè)內(nèi)分析指出，洋品牌大舉的價(jià)格戰(zhàn)損害了洋品牌的良性的利潤增長。更為重要的是，價(jià)格戰(zhàn)更本上損害了洋品牌長期的品牌形象。長期以來，洋品牌以高端的價(jià)格漸漸培養(yǎng)起自身品牌的高端身份。而突然的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，則使洋品牌的高端身份喪失，淪落為地毯貨。“一個(gè)值得關(guān)注的事實(shí)是，當(dāng)中國品牌開打價(jià)值戰(zhàn)的時(shí)候，外資品牌卻轉(zhuǎn)向了價(jià)格戰(zhàn)。這種品牌倒置現(xiàn)象發(fā)人深思。”資深家電觀察家、夸父企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問劉步塵指出。

    與洋品牌液晶電視和等離子電視的價(jià)格戰(zhàn)不同，國內(nèi)品牌強(qiáng)調(diào)價(jià)值戰(zhàn)，一方面是站在消費(fèi)者的權(quán)益上來考慮問題，另一方面更是立足于品牌的長期發(fā)展。

    國務(wù)院發(fā)展與研究中心家電行業(yè)專家陸刃波認(rèn)為，部分產(chǎn)品在技術(shù)上處于落后的外資品牌，已連續(xù)三年打起旺季價(jià)格戰(zhàn)，繼續(xù)采用“拼價(jià)格、拼材料”的低端方式欲圖利空市場(chǎng)，是近年來常見于消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略衰退的典型跡象，與國內(nèi)CRT產(chǎn)業(yè)演進(jìn)過程有著驚人的相似，最終的結(jié)果可能將重蹈CRT的覆轍。

    在任何市場(chǎng)，消費(fèi)者購買的都是“使用價(jià)值”。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，正是國內(nèi)彩電企業(yè)對(duì)這一點(diǎn)的解讀。依托優(yōu)秀的產(chǎn)品、良好的售后和暢通的渠道，在長遠(yuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國內(nèi)品牌的“價(jià)值戰(zhàn)”更具有優(yōu)勢(shì)。洋品牌價(jià)格戰(zhàn)恰恰說明的是，洋品牌在價(jià)值策略上的落后。

十一交戰(zhàn)，等離子市場(chǎng)回暖

    十一平板市場(chǎng)，液晶電視和等離子電視都獲得了不錯(cuò)的銷量增長。尤其是在今年春節(jié)前后和五一市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳的等離子產(chǎn)品，今年首次出現(xiàn)市場(chǎng)回暖跡象。據(jù)國美家電賣場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，黃金周期間，液晶電視、等離子電視平板彩電的銷售額已占到總銷售額的40%左右，是去年同期的200%以上。

    另據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，十一黃金周等離子電視的銷售量達(dá)11.8萬臺(tái)，同比2006年增長了128個(gè)百分點(diǎn)，液晶電視銷售量達(dá)78.8萬臺(tái)，同比上漲75.5%。 32英寸等離子電視成為黃金周銷售中流砥柱，七天零售量達(dá)3萬臺(tái)，在等離子市場(chǎng)的占有率達(dá)到了24.3%，而50英寸產(chǎn)品，占有率為22.2%。等離子電視銷售回暖主要的利于大尺寸產(chǎn)品的價(jià)格下降和普及進(jìn)程加快，以及32英寸小尺寸產(chǎn)品的迅速推出。

    進(jìn)入今年以來，主流等離子電視企業(yè)紛紛把50英寸產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，并經(jīng)行了大規(guī)模的價(jià)格調(diào)整。據(jù)悉，于去年同期比較50英寸等離子最低價(jià)格下降超過三分之一，目前50英寸等離子最低價(jià)格在14000元左右，遠(yuǎn)低于同尺寸的液晶電視產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)。

    同時(shí)，以日立和松下為代表的等離子電視企業(yè)也將42英寸等離子電視的價(jià)格作了中大調(diào)整。其降價(jià)孤獨(dú)不亞于大尺寸產(chǎn)品。十一期間松下一款產(chǎn)品，據(jù)報(bào)道，曾經(jīng)最低價(jià)格以不足八千元銷售：這樣的售價(jià)僅相當(dāng)于去年同類產(chǎn)品的半價(jià)左右。同時(shí)兩家企業(yè)新上市的42英寸等離子產(chǎn)品的售價(jià)也紛紛跌至萬元左右。超低的價(jià)格形成了對(duì)液晶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    進(jìn)入今年8月以來，以海信、廈華為代表的國內(nèi)企業(yè)紛紛推出32英寸等離子電視產(chǎn)品。該產(chǎn)品自從上市之后深受消費(fèi)者好評(píng)。十一期間，該類產(chǎn)品更是成為了市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)斷貨的尷尬局面。

    十一市場(chǎng)等離子的回暖主要取決于價(jià)格的調(diào)整。尤其是在大尺寸上形成了明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成為大尺寸液晶電視產(chǎn)品的一大威脅。另據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，我國第三季度等離子產(chǎn)量超過前兩個(gè)季度的總和，同比去年同期水平增長42.5％，達(dá)到29.5萬臺(tái)。這進(jìn)一步印證了是一市場(chǎng)等離子良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

事后算帳，等離子退市論升級(jí)

事后算帳，等離子電視退市論升級(jí)

    但是等離子電視在十一銷售市場(chǎng)上的表現(xiàn)并未為等離子陣營帶來太多的驚喜。等離子產(chǎn)品面臨市場(chǎng)淘汰的隱憂不但沒有降低，相反越加的令人擔(dān)心。

    信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國第三季度共生產(chǎn)液晶電視473.6萬臺(tái)，同比去年同期增長80.8％；而第三季度共生產(chǎn)等離子29.5萬臺(tái)，同比去年第三季度增長42.5％。第三季度，液晶電視等離子電視比較，二者分別占平板電視總產(chǎn)量的94.1％和5.9％，二者比例接近16：1。

    而在國慶銷售市場(chǎng)上，等離子電視產(chǎn)品線最全、產(chǎn)品降價(jià)幅度最大的松下則跟本沒有進(jìn)入平板電視銷售排行榜的前十位。另一家主流的等離子企業(yè)日立銷售業(yè)績也不理想。同時(shí)，日立在等離子傳統(tǒng)的主流市場(chǎng)上推出了一款42英寸的全高清液晶電視，并把該款產(chǎn)品作為自己的主打型號(hào)。此前，松下也推出了一款37英寸的全高清液晶電視。

    主要等離子電視廠商銷售情況的不佳，以及紛紛推出大尺寸液晶電視，不禁令人聯(lián)想等離子產(chǎn)品離退市已經(jīng)不遠(yuǎn)。比較激進(jìn)的看法是，等離子產(chǎn)品可能先于傳統(tǒng)的CRT陰極射線管電視退出國內(nèi)彩電市場(chǎng)。而在十一之前，另一家主要的等離子電視企業(yè)，飛利浦公司已經(jīng)退出國內(nèi)等離子市場(chǎng)。

    另一方面，等離子電視產(chǎn)品在國際市場(chǎng)的表現(xiàn)也并不樂觀。據(jù)美國權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)DisplaySearch，公布的2007年第二季度（4月～6月）數(shù)據(jù)表明，全球液晶面板銷售額占據(jù)9成，規(guī)模為218億美元，等離子市場(chǎng)則同比下降36個(gè)百分點(diǎn)，僅為12億美元。國際市場(chǎng)，液晶產(chǎn)品對(duì)等離子產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)異常明顯。

    目前等離子電視產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)主要面臨市場(chǎng)萎靡、支持廠家過少、產(chǎn)品研發(fā)投入不足、產(chǎn)品線過短、宣傳投入不足，以及部分技術(shù)相對(duì)液晶電視明顯落后等問題。等離子電視產(chǎn)品走出目前的市場(chǎng)困境，克服技術(shù)不足和加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳是重中之重。然而目前為止，尚未看到等離子產(chǎn)品在市場(chǎng)和產(chǎn)品宣傳策略上的改觀，而其技術(shù)進(jìn)步速度的明顯不足也為得到改善。也許，等離子產(chǎn)品十一市場(chǎng)的回暖只是曇花一現(xiàn)，其市場(chǎng)前景依然不容樂觀。

平板買前買后兩重天，真假降價(jià)惹麻煩

    十一平板電視產(chǎn)品的熱銷，也給十一之后的業(yè)界帶來更多的售后方面的問題。而這些問題集中表現(xiàn)在那些價(jià)格調(diào)整較厲害的樣品牌產(chǎn)品之上。也許，這就是國內(nèi)品牌強(qiáng)調(diào)價(jià)值戰(zhàn)的真諦。網(wǎng)友也進(jìn)一步指出，十一之后的平板產(chǎn)品售后問題的暴露只是冰山一角。

    據(jù)國內(nèi)IT產(chǎn)品門戶中關(guān)村在線報(bào)道（http://www.nx999.com.cn/2007/10/88357411.shtml），部分網(wǎng)友在購買了洋品牌的降價(jià)產(chǎn)品后出現(xiàn)了大量的額質(zhì)量問題和售后服務(wù)問題。《中關(guān)村在線》相關(guān)領(lǐng)域的分析人士指出，十一過后“很多網(wǎng)友都在討論進(jìn)口品牌特價(jià)電視存在換屏、面板存在瑕疵，售后服務(wù)縮水等問題。更有不少網(wǎng)友甚至提出了‘后悔買了XXX品牌電視’這樣的感嘆”。

    被網(wǎng)友反映產(chǎn)品有問題的品牌基本都是外資品牌，而被投訴的產(chǎn)品基本都是十一期間降價(jià)的主力產(chǎn)品。例如松下的42pv70c等離子電視、索尼的40V300A液晶電視等型號(hào)。據(jù)網(wǎng)友反映該兩款產(chǎn)品十一期間曾經(jīng)有三四千元的促銷活動(dòng)。

    洋品牌產(chǎn)品在遭遇售后和質(zhì)量投訴之后，部分網(wǎng)友進(jìn)一步指出，十一期間洋品牌產(chǎn)品存在眾多假降價(jià)現(xiàn)象。消費(fèi)者反映，平板電視部分產(chǎn)品的降價(jià)弄虛作假現(xiàn)象主要依靠舊有產(chǎn)品的節(jié)前漲價(jià)和新產(chǎn)品的高價(jià)上市完成。通過首先把價(jià)格提上去，創(chuàng)造出降價(jià)的空間，再把價(jià)格降下來再造成大規(guī)模讓利促銷的假象，已經(jīng)是十一賣場(chǎng)上最常見的一幕。其實(shí)在這個(gè)過程中，消費(fèi)者并沒有得到實(shí)惠。更有網(wǎng)友感慨道“天天聽降價(jià)，天天價(jià)格都一樣”。

    洋品牌產(chǎn)品的假降價(jià)案、售后案和劣質(zhì)案都是十一洋品牌產(chǎn)品突擊降價(jià)的后遺癥。同時(shí)這也印證了國內(nèi)品牌堅(jiān)持“價(jià)值”本位的正確性和巨大勝利。

    伴隨著天氣的轉(zhuǎn)涼，金色的十月離我們而去。“秋后算帳”的爭(zhēng)吵正在遠(yuǎn)離耳畔，而一個(gè)嶄新的十一月已經(jīng)到來。為了年底的消費(fèi)旺季，平板廠家們已經(jīng)顧不得撈不上油水的口水戰(zhàn)，都已經(jīng)開始真抓實(shí)干的為接下來的工作忙碌。我們已經(jīng)能夠感到十一月那種寧靜外表下涌動(dòng)的暗潮。