曾經(jīng)優(yōu)勢(shì)在握不愿開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)

    最近，隨著一些專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)和家電連鎖公布今年國(guó)慶期間彩電銷(xiāo)售盤(pán)點(diǎn)數(shù)據(jù)，彩電外資品牌再次成為焦點(diǎn)。不管是被指數(shù)據(jù)造假還是使用價(jià)格戰(zhàn)，外資品牌的零售已經(jīng)完全超越了本土品牌。據(jù)中怡康公布的2007年2-8月份中國(guó)平板電視零售量占有率情況，外資品牌占據(jù)了57%的市場(chǎng)份額，排名前10名中，外資品牌占據(jù)五席。CRT時(shí)代在華慘淡經(jīng)營(yíng)的東芝、飛利浦和夏普，都已在平板電視時(shí)代重新崛起，三星更是躋身市場(chǎng)占有率前三。國(guó)美的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間銷(xiāo)售金額前5名全為外資品牌。

    不管外資品牌如何解釋或否認(rèn)，其曾經(jīng)不屑的價(jià)格戰(zhàn)卻成為了他們現(xiàn)今最有力的武器，是什么讓外資堅(jiān)定地扛起了價(jià)格戰(zhàn)的旗幟?有關(guān)人士稱(chēng)，這樣的結(jié)果其實(shí)是外資品牌受市場(chǎng)環(huán)境所迫所致，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的必然。

    平板電視流行初期，國(guó)內(nèi)彩電品牌紛紛推出自己的平板電視，但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得本土品牌紛紛舉起了價(jià)格大刀，意圖獲取更多的市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)也讓國(guó)產(chǎn)品牌一炮走紅，并為平板電視的普及推廣起到了積極的促進(jìn)作用。到2005年，中國(guó)本土品牌的市場(chǎng)占有率為57%，此后，國(guó)際化成為所有本土彩電企業(yè)拓展市場(chǎng)的選擇。而擁有顯示屏核心技術(shù)資源的外資品牌卻不愿輕易進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)，技術(shù)加上自身的品牌優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)整體市場(chǎng)份額不大的情況下，外資品牌不愿放棄豐厚的利潤(rùn)而去追逐市場(chǎng)占有。某賣(mài)場(chǎng)彩電負(fù)責(zé)人表示，5年前，外資同款42英寸產(chǎn)品售價(jià)基本都在3萬(wàn)-4萬(wàn)元左右，而現(xiàn)在卻跌破萬(wàn)元大關(guān)還有利可圖，即使除去升級(jí)帶來(lái)的成本降低因素，也能看出其當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)空間。

    在渠道關(guān)系建設(shè)上，外資品牌通過(guò)給與連鎖賣(mài)場(chǎng)相對(duì)較高的返利政策，獲得了更好的賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售位置及全場(chǎng)的主推回報(bào)。而外資品牌彼此之間，也默契地努力維護(hù)著這種所謂“高質(zhì)高價(jià)”的形象，同時(shí)維護(hù)著國(guó)人心中說(shuō)不清道不明的外資“情結(jié)”。

變化被逼扛起“價(jià)格戰(zhàn)”旗幟

    價(jià)格戰(zhàn)讓本土品牌一戰(zhàn)成名，但不斷被吞噬的利潤(rùn)也讓本土品牌走到了行業(yè)性虧損的界點(diǎn)。摒棄亂價(jià)行為、尋求突破之路，似乎是本土品牌在一夜之間達(dá)成的共識(shí)。不拼價(jià)格，勢(shì)必就要在產(chǎn)品的品質(zhì)上做文章，不具備核心技術(shù)資源，就只能在產(chǎn)品的附加功能上下功夫。提高畫(huà)質(zhì)表現(xiàn)力、改進(jìn)液晶拖尾現(xiàn)象、加入3C元素，成為了本土品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)和宣傳的重點(diǎn)。

    國(guó)產(chǎn)品牌在技術(shù)上的不斷逼宮，讓外資品牌壓力重重，而消費(fèi)者也更加理性，夏普、三星、索尼等外資平板大鱷又不斷被曝使用臺(tái)灣屏而陷入“信任門(mén)”，于是，價(jià)格手段成了外資最直接和有利的公關(guān)手段之一。今年國(guó)慶期間，各外資品牌大肆運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)，索尼、松下、夏普、三星等品牌的主力機(jī)型紛紛高臺(tái)跳水，甚至包括了最新上市的平板產(chǎn)品。外資品牌降價(jià)的更深層原因在于，不斷下調(diào)的價(jià)格讓平板電視迅速普及，平板電視市場(chǎng)井噴似的爆發(fā)，確實(shí)讓外資品牌坐不住了。

    在全平板化時(shí)代，對(duì)外資品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)份額就是利潤(rùn)，降價(jià)搶份額勢(shì)在必行。從2005年后的小打小鬧到2006年的局部開(kāi)花，到今年“五一”期間的正大光明，直至“十一”期間的大規(guī)模且不限量，外資品牌降價(jià)搶市場(chǎng)的目標(biāo)絕對(duì)不僅是國(guó)產(chǎn)品牌，而是同為外資的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而動(dòng)輒幾千的讓利幅度，對(duì)外資來(lái)說(shuō)其實(shí)并不傷筋骨，和國(guó)產(chǎn)品牌的定價(jià)策略不同，大多數(shù)外資品牌全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，本就較高的定價(jià)其實(shí)早就預(yù)留了降價(jià)的空間。

    另一方面，市場(chǎng)份額的增加不僅未減少外資的利潤(rùn)，反而直接帶動(dòng)了其上游制造業(yè)的發(fā)展。銷(xiāo)量的大增使得面板需求增長(zhǎng)，供不應(yīng)求。以全球第二大面板制造商LG飛利浦LCD公司(LPDisplays)為例，其第三季度的利潤(rùn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，路透社九位分析師公布預(yù)期報(bào)告稱(chēng)，LG飛利浦的利潤(rùn)將達(dá)到5130億韓元(約合5.616億美元)，這一利潤(rùn)數(shù)字是LG飛利浦自2004年二季度以來(lái)最好的季度業(yè)績(jī)，2004年二季度LG飛利浦獲得的利潤(rùn)為7010億韓元，凈利潤(rùn)創(chuàng)造了過(guò)去三年來(lái)的新高。