7代線量產，40英寸大屏價格跳水

    今年的平板電視市場可以用一個詞來形容，就是風起云涌，從今年4月份信息產業部公布高清電視的國家標準以后，液晶電視在平板電視中占有的比重越來越大，而等離子電視的市場日漸壓縮，在50英寸以下的平板電視市場中，已經形成了液晶一枝獨秀的局面，加上各大液晶面板廠新的生產線的量產，40英寸以上的液晶電視今年的價格走勢也異于往年，品牌競爭之激烈，價格下降之快出乎很多業內人士的預料。在一級大城市中，40英寸以上液晶基本已經成為主流，在二三級城市中還是以中小尺寸的液晶為主，但大屏時代的到來已經不遠了。

　　今年液晶電視的價格幅度之大讓很多消費者為之瘋狂，而在以前很多消費者不敢問津的大屏幕液晶市場，如果說往年只是出現價格松動的跡象，那么從今年開始，價格已經為大屏的普及化打下了基礎，這也是今年平板電視市場的突出特點之一。其實任何一個產品都有其市場周期，像液晶電視這種市場周期比較短的，降價就快，而像背投電視市場周期長，降價就比較慢，而這也都是相對的概念。隨著新產品的出現，老的產品必然要面臨降價銷售的境地，同樣今天這款產品是新產品，一段時間之后就是老產品了。根據研究數據顯示，我國平板電視自從進入成長期以來價格一直在下降，平均左右是30％的降幅，也就是說年初買的電視，年末可能就要降30％。

液晶面板的成本降低是液晶電視價格下降的直接動力

　　40英寸以上的大屏幕液晶今年價格降幅估計將超過30％這一平均線，以40英寸液晶電視為例，06年第一季度，40英寸液晶電視均價為14300元，而第二季度下降到了13379元，經過國慶的激烈廝殺以后，第三季度這一均價已經達到了11159元。

　　06年大屏幕液晶電視之所以價格下降如此之快，和各大液晶面板廠新的生產線投產密不可分，特別是三星的第2條7代線，LG飛利浦的7.5代線，以及夏普的8代線的量產，是今年大屏液晶的降價的主導因素之一。大家都知道，液晶電視的生產成本中，液晶面板占了七成以上，因此控制液晶電視價格最有效的手段就是控制液晶面板的價格，而液晶生產線世代數越高，液晶面板的經濟切割尺寸就越大，相比用低世代數的生產線切割大尺寸面板，成本更低。三星7代線的經濟切割尺寸為32、40、46英寸，而LG飛利浦的7.5代線經濟切割尺寸為37、42、47英寸，夏普的8代線為42英寸、46英寸和52英寸，新生產線的量產是大屏液晶的普及的前提。

　　此外，大屏液晶價格的下降還和激烈的品牌和渠道競爭有關，百思買入主江蘇五星，國美電器兼并永樂，激烈的渠道競爭使得06年的平板市場火爆異常，而這其中又以液晶電視為最。價格戰在國內已經是屢見不鮮了，加上國美蘇寧這兩大的家電連鎖巨頭的牽頭，一家降價，另一家就跟隨，加上外資品牌的聯合降價引起國產品牌奮起反擊，市場的多米諾骨牌效應使得今年的大屏電視市場一直不平靜，這種情況估計還將持續很長一段時間。

大屏時代，一級城市呈現主流趨勢

　　06年平板電視市場的另一個突出的特點就是，40英寸以上的大屏幕液晶已經呈現主流的趨勢。其實這一點從今年年初開始就已經出現了一點苗頭，40英寸以上的大屏液晶第一季度的銷量就比上季度增長了58％，占市場份額的16％，而且已經達到等離子電視市場規模的60％。而隨著之后價格的不斷走低，五一期間，大屏液晶已經逐漸開始受到大多數消費者的青睞，而國慶期間這種情況已經尤為突出。像國慶期間的重慶，黃金周剛剛到了第二天，就出現了一些品牌的大屏幕電視斷貨的現象，而根據各大家電連鎖賣場的消息，大屏幕平板電視非常搶手，在各大家電賣場，多個品牌的平板電視貨源開始出現緊張，有的品牌甚至斷貨，主要的尺寸包括40英寸、42英寸和47英寸，尤其是40英寸以上的大屏幕液晶最為明顯，和以往32英寸為主流相比，今年的平板電視消費大屏化的趨勢非常明顯。

　　從五一的大屏升溫到十一的大屏熱賣，這已經充分說明了大屏幕液晶電視在消費者心目中的地位，不過這種現象主要發生在一級城市，這些城市人群消費水平相對比較高，而在二三級城市以及城鎮，CRT電視的還是占據主導地位。而大屏幕液晶之所以一時間受到消費者的寵愛，主要原因還是價格。相比一年以前動輒幾萬元的價格，現在僅一萬多，甚至不到萬元的價格，對一款40英寸以上級別的平板電視來說，這已經是非常劃算了，更多的消費者都將目光放在了大屏上。

　　液晶的大屏化和消費者選擇的兩極分化也有關，現在很多的消費者青睞高端或者是低端產品，而以往熱賣的中端產品今年遭受冷遇，而為什么會出現這種局面？而在預算方面捉襟見肘的消費者，不會考慮到高性能、高技術方面的問題，因此低價位、高性價比的促銷產品更加符合他們的胃口。而對于收入較高的消費者來說，不斷下跌的價格使得他們原有預算可以購買到更好的產品，在消費者的眼中，與其購買一個中端的產品還不如稍微多花一點錢，購買技術含量高、產品附加值多、品牌影響力大的產品。

　　另外數字電視轉換工作的展開使得更多的消費者開始考慮換掉家中的CRT電視。同樣大小的客廳，平板電視16：9的屏幕比例使得它不能參照CRT電視尺寸標準，根據TTE全球研發中心中國產品設計所的推算，如果客廳面積平均在28～30平方米，居民家庭觀看電視的距離應在3米左右，可以得出47英寸液晶電視將更適合居民家庭的使用。當然最后要自身居住條件選擇最佳收視效果的平板電視，可能在選擇的尺寸上有所差異，但總的來說，平板電視尺寸都將大于原來的CRT電視，比方說，34英寸CRT電視的消費者在更換平板電視時，應選擇尺寸在47英寸的平板電視較為合適，多種因素使得大屏時代加速到來。

產品分化，大屏液晶趨向高品質發展

　　從今年下半年的情況看，大屏液晶已經逐漸向高品質、高端化發展，中端產品不太受到廠商的重視，而且屏幕尺寸越大，這種情況越為明顯，筆者認為這主要有以下原因。一方面是消費者認為大尺寸產品的性能更高，市場定位也更高；另一方面，對廠商而言，價格的下跌使得目前的價格戰已經演化成了成本戰，為了保住這微薄的利潤，目前家電產業開始出現暴露出大量產品品質問題，比方說，一部普通電視機大約壽命在10年以上，而目前已經在市場出現大量只能觀看5年的電視了。家電投訴也在逐步上升，平板電視尤為嚴重，這使得很多消費者對中端的低價產品存有很大疑慮，俗話說“一分錢一分貨”，多花點錢買一個放心的產品才是正理。

　　同時中端產品不僅受成本和售價的雙重壓力，使得利潤率變得微乎其微，按照國內某電視制造巨頭的話講，現在平均每臺電視的凈利潤僅為20元，賣電視不如賣白菜，可想而知廠商的壓力有多大了。利潤使得大批國內家電企業也不得不開始扭轉策略，將目標放在走高端路線上。以平板電視來說，高端產品主要表現在一些技術含量高、產品附加值多、品牌影響力大，同時售價也較主流水平高出一截。在這一點上外資品牌做得更好，在高端產品的銷售過程中，由于擁有技術、產品、品牌等諸多優勢，獨領風騷，成為國內企業學習模仿的榜樣。

　　在今年的家電賣場中，筆者也發現商家將很多的心思花在了高端產品的推廣上。原有的高端市場，產品價格高、市場份額小，要么以放棄利潤為代價實施大力度的促銷推廣，要么堅持原有價格體系保持少量銷售，因此高端產品一直不被大多數消費者看好，而在眼下國內電視市場的競爭中，許多家電企業都將競爭的重點置于特價產品的博取眼球、拉動銷量上，換來的卻是市場競爭熱點少、銷售業績增長乏力，相反高端產品的空間反而變得更大，而對消費者也更加具有吸引力。

液晶稱雄，50英寸以下平板已無對手

　　如果說前幾年的平板電視是市場上，等離子和液晶之間還是互有勝負的話，今年等離子基本上已經在40英寸級別潰敗了，將重點轉向了50英寸以上尺寸。出現這種情況原因是多方面的，最重要的一個打擊就是高清國家標準出臺以后，市面上大多數等離子產品的清晰度達不到高清標準，商家的錯誤引導使得消費者對等離子產品心有余悸，而高清等離子產品遲遲沒有上市，而上市以后市場上基本已經被液晶電視所控制，加上產品在價格上已經失去了原有的優勢，敗走麥城也是在預料之中。

平板電視市場液晶獨霸的局面將難以阻擋

　　此外，液晶電視陣營廠商遠遠超過等離子，產品選擇性較為多樣，市場布點也多，宣傳方面也更到位，液晶電視在賣場展示面積也遠高于等離子電視，無疑地讓人有液晶電視長、等離子電視消的感覺，因此消費者相對比較容易了解，這也是液晶電視在國內市場更受青睞的主要原因之一。而在50英寸以下的平板電視市場，失去了等離子這一強大的對手，液晶電視已經是一枝獨秀了。

　　在液晶稱雄的同時，國內消費者對大屏液晶的需求量也越來越大，這種情況在全球市場也同樣存在，從液晶面板的出貨量就可以看出，06年第三季度光三星和索尼的合資面板廠，40英寸及46英寸出貨就比上季度增長39.6％，達165萬片，而這一產能還在持續擴大，同時其他各大面板廠也在擴大尺寸面板的產量，預估今年全球面板廠商今年將出貨5040萬片大尺寸液晶面板，比去年增長77％，這也說明了在未來，40英寸以上的大屏幕液晶將由一級城市發展到二三級城市，逐步成為液晶電視的主流尺寸。