近年來(lái)國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)格局經(jīng)歷大幅度的調(diào)整。其中，最顯著的變化是，市場(chǎng)前五品牌從被外資壟斷，變成了本土品牌占據(jù)8成。這一背景下，外資品牌在華的市場(chǎng)策略也出現(xiàn)了嚴(yán)重的分化，甚至表現(xiàn)出“極端化”的趨勢(shì)。

    國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的調(diào)整與變化

    近七、八年來(lái)，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了大幅度的調(diào)整，主要的改變方面有三個(gè)，分別是：

    第一，   消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的變化。目前國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)家用消費(fèi)占比達(dá)到84%左右，行業(yè)預(yù)計(jì)這一數(shù)據(jù)最終會(huì)上升到90%以上。這與10余年前，大商用（教育、會(huì)議、工程）市場(chǎng)占據(jù)，國(guó)內(nèi)投影消費(fèi)的8-9成，形成鮮明對(duì)比。導(dǎo)致這一變化的原因，固然主要的是家用市場(chǎng)的崛起；但是次要的方面也包括大商用中，教育與會(huì)議投影需求的大幅下滑——被大尺寸液晶和小間距LED顯示取代。

    第二，   本土品牌的加速崛起。在國(guó)內(nèi)家用投影市場(chǎng)中，本土品牌的份額占比高達(dá)9成。一定意義上，家用市場(chǎng)的紅利就是本土品牌的紅利。但是，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)，本土品牌的崛起并不僅僅表現(xiàn)在“廉價(jià)家用”產(chǎn)品線上，即在教育、會(huì)議、高端工程，乃至數(shù)字電影放映機(jī)市場(chǎng)中，本土品牌都在爭(zhēng)得一席之地。甚至，2022年工程投影市場(chǎng)的銷量前三甲也在“花落本土品牌囊中”。本土投影品牌的崛起，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上是“全面”的。

    第三，   本土創(chuàng)新的加速成長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的格局變化中，最重要的一點(diǎn)是，“我國(guó)投影市場(chǎng)不僅是全球最大的獨(dú)立消費(fèi)市場(chǎng)”，也是目前全球投影顯示的“創(chuàng)新中心”。包括極米等代表的LED智能投影、海信代表的激光電視、光峰代表的熒光色輪技術(shù)、慧示主打的超短焦產(chǎn)品矩陣，以及2020年以來(lái)加速走向普及的全色激光技術(shù)等等，投影應(yīng)用的創(chuàng)新源點(diǎn)已經(jīng)在我國(guó)市場(chǎng)深深扎下根來(lái)。

    以上國(guó)內(nèi)投影行業(yè)的變化，顯然有利于本土創(chuàng)新品牌的崛起。但是，這并不意味著外資品牌就沒(méi)有了“比較優(yōu)勢(shì)”：例如，外資品牌依然具有全球投影市場(chǎng)的份額和規(guī)模優(yōu)勢(shì)；外資品牌具有基于利益和歷史的上游供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)；外資品牌依然掌握本土投影企業(yè)尚未全面突破的投影光閥技術(shù)和產(chǎn)能；外資品牌擁有一定的歷史口碑和品牌形象優(yōu)勢(shì)……

    外資投影品牌的這些優(yōu)勢(shì)，結(jié)合國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)“應(yīng)用規(guī)模”是全球首位的市場(chǎng)吸引力，必然形成外資品牌雖然“整體份額落后”，但依然會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行“針對(duì)性布局”的局面。且不同外資品牌的布局思路也會(huì)“差異巨大”。

    典型外資品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)策略之聚焦高端

    國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)，本土品牌的崛起，讓大眾產(chǎn)品、普及型應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)烈度空前提高，市場(chǎng)毛利也壓低到全球低點(diǎn)。這讓很多外資品牌對(duì)參與“普及型產(chǎn)品”的競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了“力不從心”的局面。進(jìn)而，一部分外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的策略整體轉(zhuǎn)向“聚焦高端”。

    例如，索尼作為投影產(chǎn)品上的“技術(shù)派”，擁有3LCD和3LCOS兩大光閥技術(shù)的領(lǐng)軍者，就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略上，不是以“份額為目標(biāo)”，而是聚焦優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，以“質(zhì)”取勝。

    近日，索尼中國(guó)市場(chǎng)的我總部大型顯示設(shè)備市場(chǎng)科總監(jiān)毛利航先生在接受記者采訪時(shí)表示，索尼商顯2023年的市場(chǎng)方向主要是，“第一是‘企業(yè)’，我們?yōu)楦叨藭?huì)議室、展廳或大數(shù)據(jù)中心提供投影機(jī)、商用顯示器及黑彩晶等產(chǎn)品。第二是‘教育’，我們?yōu)楦咝＝淌姨峁┩队皺C(jī)等產(chǎn)品。第三是‘公共交通’，第四是‘高端零售’，我們?yōu)檫@兩個(gè)領(lǐng)域提供商用顯示器產(chǎn)品與方案。第五是‘文旅和天文館’，索尼高亮度投影機(jī)可以滿足專業(yè)用戶的嚴(yán)苛需求�！�

    可以看到，不僅僅是索尼投影機(jī)產(chǎn)品線，包括整個(gè)索尼商顯產(chǎn)品線，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略都是堅(jiān)持“高端產(chǎn)品+高端場(chǎng)景”的組合。這固然是索尼對(duì)自身實(shí)力的自信、對(duì)自身市場(chǎng)地位的堅(jiān)守；同時(shí)也是這類外資品牌在相應(yīng)產(chǎn)品線普及端市場(chǎng)，面臨本土品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)擠壓的結(jié)果。

    用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)：“聚焦向高端”和“收縮向高端”，本就是一碼事。固然，索尼等品牌通過(guò)發(fā)揮技術(shù)積淀和品牌底蘊(yùn)的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)自身“高端戰(zhàn)略”的“高效益市場(chǎng)收割”；但是這種市場(chǎng)戰(zhàn)略顯然將導(dǎo)致品牌失去在主流市場(chǎng)、規(guī)模市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，是一種利弊參半的戰(zhàn)略選擇。

    典型外資品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)策略之下沉本土

    同樣作為外資投影陣營(yíng)的技術(shù)派，愛(ài)普生在國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇，與索尼等品牌截然不同。愛(ài)普生的選擇更接近于本土投影企業(yè)的玩法，其內(nèi)核是“大力擁抱本土規(guī)律”、“擁抱本土創(chuàng)新”、“并用本土創(chuàng)新去改變?nèi)�球市�?chǎng)”。

    例如，2021年5月，愛(ài)普生、騰訊視頻極光TV，在上海發(fā)布新品。愛(ài)普生提出“科技+內(nèi)容”的戰(zhàn)略，與騰訊視頻極光TV強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造全場(chǎng)景家庭智慧影音解決方案，為視聽(tīng)娛樂(lè)愛(ài)好者帶來(lái)聲色合和、震撼視聽(tīng)的沉浸式娛樂(lè)體驗(yàn)。這種與內(nèi)容商協(xié)同的競(jìng)爭(zhēng)方法，是國(guó)內(nèi)投影機(jī)、彩電市場(chǎng)的標(biāo)配，卻是外資品牌很少碰觸的“生態(tài)鏈的深水區(qū)”。

    再例如，2022年9月，愛(ài)普生重磅發(fā)布了三款4K專業(yè)家庭影院智能投影機(jī)新品CH-TW6280T、CH-TW6250T和CH-TZ2800，以及兩款高亮度智能家用投影機(jī)新品CH-A100和CO-FH02。CH-TW6280T、CH-A100同期在京東、天貓愛(ài)普生官方店鋪開(kāi)啟預(yù)售。這些產(chǎn)品不僅包括“行業(yè)領(lǐng)軍的技術(shù)旗艦”，也包括CH-TW6280T及CH-A100 兩款特別針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定制的機(jī)型。后者著實(shí)體現(xiàn)了愛(ài)普生對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是占據(jù)份額大頭的家用普及市場(chǎng)，電商普及渠道的重視。

    2023年春節(jié)剛過(guò)，愛(ài)普生首家家用智能投影官方旗艦店在武漢天地壹方購(gòu)物中心盛大開(kāi)業(yè)的消息，再次成為業(yè)內(nèi)一則令人關(guān)注的消息。——這不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，外資品牌首家聚焦家用的投影線下旗艦店，甚至在全球市場(chǎng)都是愛(ài)普生一次嘗試性渠道布局。

    無(wú)獨(dú)有偶，積極擁抱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局和規(guī)律的外資品牌還有很多。例如，工程投影專注品牌巴可，也通過(guò)加強(qiáng)“巴可中國(guó)2.0”戰(zhàn)略的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)巴可從“消費(fèi)中心”到“消費(fèi)+智造”，再到目前的“創(chuàng)新、智造+消費(fèi)”的戰(zhàn)略升級(jí)。目前，源自中國(guó)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的巴可G60系列產(chǎn)品中端機(jī)型，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)中國(guó)創(chuàng)新到全球市場(chǎng)的輸出。

    實(shí)際上，巴可在2015年就提出了“巴可中國(guó)1.0”戰(zhàn)略。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也是我國(guó)本土投影創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈崛起的“起始點(diǎn)”。即巴可敏銳抓住了中國(guó)市場(chǎng)中，投影機(jī)行業(yè)主要力量從“消費(fèi)和渠道”，向“上游產(chǎn)業(yè)鏈和品牌創(chuàng)新”升級(jí)的“變革大潮”，實(shí)現(xiàn)了巴可中國(guó)投影事業(yè)線，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同步成長(zhǎng)。

    行業(yè)分析認(rèn)為，外資品牌緊扣國(guó)內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)的升級(jí)趨勢(shì)、以更為本土化的戰(zhàn)略，指揮和策劃國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將可以獲得至少兩大紅利：第一個(gè)是中國(guó)市場(chǎng)龐大消費(fèi)潛能，帶來(lái)的市場(chǎng)紅利；第二個(gè)是我國(guó)作為全球投影創(chuàng)新的中心，任何品牌與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越是同步，就越能汲取到更多的“創(chuàng)新靈感”，有助于其在全球投影消費(fèi)變革與升級(jí)大潮中，搶先出發(fā)。

    典型外資品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)策略之全球平衡

    除了熱烈擁抱中國(guó)投影市場(chǎng)新趨勢(shì)、新規(guī)律，努力本土化下沉；以及選擇用技術(shù)優(yōu)勢(shì)聚焦高端等，兩大比較極化的戰(zhàn)略之外，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的更多的外資品牌選擇的都是更為中庸的路線：簡(jiǎn)單概括就是，以全球業(yè)務(wù)為基本盤的同時(shí)，嘗試國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)新品類，并在國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)繼續(xù)維系原有產(chǎn)品線體系，甚至加強(qiáng)布局包括家用在內(nèi)的普及市場(chǎng)。

    這類品牌的代表不勝枚舉，包括松下、夏普、理光等日系品牌的多數(shù)，也包括幾乎大多數(shù)臺(tái)系品牌。例如，優(yōu)派作為泛臺(tái)美系品牌，近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)的動(dòng)作，就具有“全球平衡”的特色。

    從擁抱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨勢(shì)和規(guī)律看，優(yōu)派在智能LED投影、超短焦投影、便攜投影上的布局力度是比較強(qiáng)的，產(chǎn)品線也是非常豐富的。比如，優(yōu)派Q系列智能LED投影機(jī)，在產(chǎn)品定位上就是中高端智能LED投影，與國(guó)內(nèi)家投消費(fèi)主流產(chǎn)品線保持高度一致。在比如，優(yōu)派R3 投影儀是便攜移動(dòng)機(jī)型的代表作，不僅市場(chǎng)定位于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)吻合，且目前作為內(nèi)置大容量電池的輕薄產(chǎn)品售價(jià)1999元，也與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)位相當(dāng)。甚至，優(yōu)派還具有Y5這種智能+LED+大底光閥+高亮，但是僅720P分辨率的另類性價(jià)比商教通用普及機(jī)型推出，用以搶占國(guó)內(nèi)商教應(yīng)用差異化需求的極致細(xì)分市場(chǎng)。

    除了這些擁抱國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品，優(yōu)派近年來(lái)新品投影也非�！皣�(guó)際范”。例如，優(yōu)派布局4K投影機(jī)型的比例在DLP軍團(tuán)中是比較領(lǐng)先的，同時(shí)優(yōu)派大量商教和家用機(jī)型采用0.65英寸級(jí)別的大尺寸大底光閥——這兩點(diǎn)充分體現(xiàn)了作為國(guó)際品牌，優(yōu)派在上游產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作優(yōu)勢(shì)。2023年開(kāi)年市場(chǎng)，優(yōu)派商教新品再次聚焦LED高亮市場(chǎng)，在4000+亮度LED光源和超短焦商教應(yīng)用上，邁出堅(jiān)實(shí)步伐。這些方面，優(yōu)派的產(chǎn)品布局，具有對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)格局和規(guī)律的一定領(lǐng)先性，且更貼合國(guó)際市場(chǎng)的需求，更充分利用了優(yōu)派在上游資源獲得上的優(yōu)勢(shì)。

    “國(guó)內(nèi)新趨勢(shì)、國(guó)際市場(chǎng)需求、上游產(chǎn)業(yè)鏈能力等方面的更為均衡的策略”，這是多數(shù)外資品牌在國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局基礎(chǔ)。對(duì)于這種戰(zhàn)略，有行業(yè)專家表示，其與國(guó)內(nèi)創(chuàng)新品牌比較有一種“若即若離”的感覺(jué)。即不愿與國(guó)內(nèi)品牌在普及市場(chǎng)拼的太激烈，也不放棄國(guó)內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品、普及市場(chǎng)，而是盡量用全球優(yōu)勢(shì)去帶高國(guó)內(nèi)普及市場(chǎng)消費(fèi)者的胃口，從而發(fā)揮出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得一定的市場(chǎng)份額。

    不同策略本質(zhì)卻也“殊途同歸”

    國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的深刻變革，必然激起外資品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略的調(diào)整——無(wú)論是主動(dòng)的，還是被動(dòng)。不同企業(yè)的不同應(yīng)對(duì)方案，本質(zhì)亦都是在既定市場(chǎng)目標(biāo)下，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈中的“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，不同策略沒(méi)有簡(jiǎn)單的“優(yōu)劣之分”。

    但是，對(duì)于投影市場(chǎng)的消費(fèi)變革，亦必須意識(shí)到，過(guò)去十年國(guó)內(nèi)行業(yè)的改變不僅是“個(gè)例”，也具有“共性”——尤其是產(chǎn)品技術(shù)和應(yīng)用創(chuàng)新層面的變化，遲早會(huì)成為全球投影市場(chǎng)的“規(guī)律”。從這個(gè)角度看，任何外資投影品牌，未來(lái)都必然要在全球范圍內(nèi)，面臨“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”調(diào)整，向創(chuàng)新升級(jí)、擁抱新消費(fèi)觀的變革與考驗(yàn)。

    以此為基礎(chǔ)，長(zhǎng)期看，外資投影品牌的戰(zhàn)略選擇必然也要走向“殊途同歸”的路線。主要的差別則在于，其品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力和價(jià)值口碑，在不同細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)呈現(xiàn)出截然不同的局面。特別是隨著國(guó)內(nèi)投影消費(fèi)的成熟度的增加，市場(chǎng)從增量為主向存量為主轉(zhuǎn)變，外資陣營(yíng)的動(dòng)作方向，將更大程度上影響今后一段時(shí)間國(guó)內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)的格局和競(jìng)爭(zhēng)亮點(diǎn)。這是值得所有投影企業(yè)認(rèn)真思考的問(wèn)題。