近期以來，商務部、國家發展改革委、農業農村部等部門出臺的文件中，明確鼓勵有條件的地區開展農村家電更新行動和新一輪汽車下鄉。包括一月份發改委等七部門發布的《促進綠色消費實施方案》、商務部等22部門2021年底發布的《“十四五”國內貿易發展規劃》等等中，均提到對農村家電升級、智慧化發展的支持。

    這對于近5年來市場規模已經下降近四分之一的國內彩電消費市場而言，當然是一個值得關注的機遇。彩電業內人士也多次提出，彩電產業在2021年國內市場規模跌破4千萬關口后，正在迎來“觸底”階段，2022年若有政策加持，渴望走出上升態勢。

    同時，基于上一輪家電下鄉活動的“經驗”——2008~2011年，對彩電、冰箱（含冰柜）、手機三大類產品給予產品銷售價格13%的財政資金直補，拉動相應產品市場銷量增幅普遍在2成左右，最高峰產品增幅可達3成以上，極大的推動了國內消費市場的發展和建設，并對沖了2008開始于美國的金融危機對家電產業的沖擊——業內對這一輪家電下鄉和以舊換新等政策對彩電行業的“下沉”市場拉動，抱有一定期待。

    但是，對于家電下鄉概念再起，筆者認為彩電行業不可以“簡單”的認為“歷史盛況”會重現。因為，彩電產業的格局和“鄉下消費”的格局都已經發生了翻天覆地的變化。

    彩電行業并不在“升級節點”上

    十年前那一輪彩電下鄉，對于農村彩電消費的影響是翻天覆地。其中，最大的變化不是“銷量增加”，而是“技術升級”。

    即2008-2012年期間，恰是液晶電視從“高端屬性”向“普及屬性”轉變的關鍵時期。這時候消費者普遍面臨從存量的CRT電視，轉換到大尺寸液晶平板電視的“升級”選擇。特別是農村市場，這種“技術品類”轉換與產品普及、產品成本下降、價格補貼、營銷和渠道下鄉等變化“協同共振”帶來了一輪彩電行業，農村市場的收割盛宴。

    但是，今天的彩電市場，并沒有革命性的技術產品創新。彩電市場近5年的市場規模持續下滑，重要的原因除了彩電視聽消費被投影機、手機、XR設備分羹之外，最主要的就是“產品創新力不足”、“消費者換新動力欠缺”。這對于如何驅動彩電下鄉的換新熱情而言，將是巨大的障礙。

    即便以最近三年增長最快的彩電細分產品，如社交彩電和超大屏電視而言，其在農村市場的吸引力也嚴重不足。社交電視，可以主打“老人和子女”遠程社交、“孩子學習教育”等概念。但是，這些應用必須建立在“家庭網絡成本”之上。而對于大多數獨自生活的農村老人，并不愿意額外支付更多的寬帶成本。且社交的電視創新，與智能手機視頻電話功能有極大的應用重疊，剛需性很低。

    同理，超大屏電視固然有其視聽效果上的優勢。但是，這些優勢意味著更高的單價成本。這不一定是農村市場所普遍愿意接受的。也未必是以中老年群體為中心的農村觀眾所青睞的功能。農村市場彩電消費對性價比的關注，是大屏產品落地的主要障礙。

    拿什么打動彩電消費者？這個問題，在農村、鄉下的存在性，與在城市市場的存在性，并沒有本質差別。”行業專家指出，彩電下鄉缺乏“上一輪那樣的技術迭代性”，將是目前市場復蘇的重要“障礙”。

    鄉下消費也“今日不同往日”

    對于上一輪家電下鄉的盛況，行業總結中，除了相應企業的大力參與之外，13%的真實補貼和當時農村消費場景的發展階段，也是重要的原因。

    即2008年之后，恰是我國消費社會成型和發展中，從城市主導階段，到全社會進入消費經濟時代的“重要里程碑”。農村消費市場，從必需品消費，向生活改善型消費升級，農村消費經濟的確立，奠定了上一輪家電下鄉“恰逢其會”的關鍵基礎。

    即消費升級，正好趕上了消費補貼，真金白銀驅動的需求，是上一輪家電下鄉、彩電下鄉能夠“圓滿”達成目標的基礎。這樣的基礎“今天同樣不存在了”。

    以補貼這一重要杠桿為例，目前的家電下鄉政策，更講究因地施政，以地方和企業為主，而不是全國性的統一補貼。這主要是因為，不同地區的經濟發展水平、特別是農村消費建設的差異性明顯，一刀切的方案往往會“事倍功半”。而各地分別實施符合地方鄉村消費發展水平的支持政策，必然導致全市場可統計的“資金支持規模”比較上一輪家電下鄉更“有限”。

    同時，與十余年前比較，我國城市化的水平也發生了根本性的變化。按照七普人口數據，十年來城鎮人口增加了2億。這就決定了農村和鄉下消費人口的總量發生了趨勢性的變化。且能夠城鎮化的人口，理應是消費能力更強、消費理念更先進的群體。因此，人口遷移的變化，對今天這一輪十年后家電下鄉活動對彩電市場拉動作用的“壓制”將是巨大的。

    另一方面，從鄉村自身的消費層次看，可能并不存在少數分析報道中“上一輪家電下鄉、彩電下鄉產品，8-10年壽命將至”的“巨大換新”需求。這種分析，忽視了十幾年來農村的消費升級、消費規律變化。包括彩電在內的主要傳統家電，已經成為農村消費的剛需——該換就換，是農村家電消費的主流消費習慣。特別是，家電價格、彩電價格與農村人均收入比的變化，讓“換新”不在那么需要“謹慎和儀式性”：農村市場已經攢了一大批等待換新的舊彩電產品，這樣的描述，很可能不符合我國目前大多數農村消費市場上的實際情況。

    農村消費規律、環境的變化，要比彩電自身缺乏技術換代賣點，更影響這一輪彩電下鄉活動的預期成績。”行業人士指出，城鄉消費差別在過去十年內已經顯著縮小，這讓彩電下鄉的業績拉動含金量必然大幅縮小。

    解決彩電行業的“冷”，要靠新招

    任何政策性措施，都會隨著第二次、第三次應用而呈現，收益的下降、邊際成本的上升趨勢。”家電下鄉也不會例外。對于這一輪家電下鄉政策，特別是國內消費已經日趨進入“谷底”的彩電行業，絕不能有“抱上大腿”的想法。

    實際上，即便是這一輪家電下鄉，側重點也在于“新消費、新需求、綠色消費”。即以升級為核心，而不是簡單強調有無和剛需性。這與彩電行業面臨的實際困難是相似的。——如何通過新供給創造需求端的“提升”，是行業真正該關注的問題。

    從視聽需求的角度看，國內家用顯示行業在過去5年“傳統彩電”加速下滑的背景下，大屏投影銷量從數十萬臺增加到每年500萬臺。同期，75英寸以上的超大屏電視，從每年數萬臺的銷售量增加到2021年的四百萬臺。這種變化的原因就在于，手機滿足了短視頻、小屏幕視聽需求的基礎上，彩電等其它視聽設備的價值取向更向大尺寸延伸。

    多種視聽技術和設備之間聯動，彩電于其中如何定位、價值是什么？視聽消費設備多元化，彩電企業如何實現自身成長多元化？從解決視聽享受的需求出發，而不是困頓于彩電的傳統產品形態，擁抱視聽消費創新的全新格局……等等，這才是彩電行業目前的根本任務。”

    總之，家電下鄉活動是2022年彩電消費的一個重要組成部分。但是，指望家電下鄉帶來如同10年之前那樣的行業盛宴，就有點“想多了”。彩電企業即需要把握眼前的契機，更需要重視彩電產業和產品價值的長期變化趨勢，以整個視聽產業的發展為基礎，科學合理建立自己可持續發展的中長期技術升級、供給創新戰略。