零售品牌商正在積極發揮全渠道的價值。在銷售額增長方面，通過小程序、直播等方式拓展流量變現渠道。在會員數量增長方面，通過多樣的互動方式全渠道觸達消費者，擴大會員規模。在整合全渠道用戶資產方面，以個性化的營銷促成用戶復購，提升單客價值。不管去年疫情期間還是今年上半年，擁抱全渠道的品牌商受沖擊較小。比如太平鳥在疫情期間關閉了線下一半約2250家的門店，但依靠電商、小程序、直播等方式實現日均800萬+銷售額，線上銷售同比增長16.3%，經營活動現金流比同期增加8833萬元，減輕了線下關店損失。

    迎變革，利用數字化賦能全渠道

    全渠道趨勢下，零售企業、零售品牌商的營銷鏈路也需要隨之改變。一方面，當前海量的用戶數據分散在各個線上、線下觸點，割裂的用戶數據導致零售品牌商更難以形成統一的用戶畫像，這將直接導致營銷策略失效，如何統一用戶數據，加深用戶洞察是零售品牌商面臨一大挑戰；另一方面，如今線上紅利日漸衰微，零售品牌商獲客成本高企，對于營銷投資回報率ROI的精細化追求越加嚴苛。如何提升投入產出比、實現精確營銷對于營銷鏈路各個環節亦提出更多更大的挑戰，

    1、構建客戶數據平臺，為消費者統一畫像

    全渠道趨勢下，用戶觸點增多且分散，構建來源信息廣泛、底層數據扎實的CDP（客戶數據平臺），通過整合品牌商自有渠道的數據，對數據進行清洗、分析，生成統一的用戶畫像，為廣告投放、會員運營等營銷業務的開展提供底層數據支撐。

    首先，CDP能打通品牌商自有渠道割裂的用戶數據，包括企業官網、APP、小程序、線下POS等數據，這些品牌商的自有數據，是企業寶貴的數據資產，為企業洞察用戶畫像、還原用戶購物旅程提供依據。

    其次，CDP幫助品牌商建立統一用戶畫像。利用用戶手機號、設備ID等打通不同渠道的用戶數據，生成包括用戶行為、社會屬性、忠誠度、興趣標簽的用戶畫像，為營銷策略制定、廣告投放等環節提供支撐。

    此外，CDP能幫助品牌商還原用戶在自有渠道的行為軌跡，實現對用戶在企業自有商城、小程序、線下門店的全鏈路分析，了解用戶對渠道的偏好、轉化路徑等，后續可以提供有針對的激勵措施。

    案例：OPPO Reno3的Pro級的防抖功能是解決手抖的超強武器，但是消費者對產品新功能“防抖”認知較弱，產品功能教育缺乏，同時在大傳播環境中消費者的注意力分散。如何在競爭激烈、3C產品供需過度飽和的市場環境下，與消費者互動溝通并突出新產品功能性優勢是一大難題。要讓“防抖”成為新機的強大賣點，核心是讓消費者意識到，Reno3的“防抖”好用且在生活中無處不在。

    OPPO通過CDP平臺構建海量的數據，快速分析出了百萬消費者12種常見的“視頻防抖”運用場景需求，項目最終的核心營銷策略鎖定于傳遞“拍好視頻、先有防抖”的觀念，助力OPPO Reno3系列在用戶認知中樹立5G視頻手機的定位，最后大受年輕一代的喜歡。

    2、利用AI+內容創意，提升內容生產效率

    在全渠道下，零售品牌商的營銷策劃內容不斷豐富，從宣傳海報、電視廣告等傳統廣告形式衍生出H5廣告、朋友圈廣告、信息流廣告、短視頻廣告等適合社交媒體的廣告類型。盡管多樣的營銷內容層出不窮，但面對多層次、碎片化的消費者卻變得越來越難打動。如何創造打動消費者的創意內容，是品牌商在創意內容生產中面臨的困局。

    隨著AI技術日益提高，AI逐步在內容創意制作中實現滲透。通過提高創意生產效率與準確率。品牌商可以在小范圍渠道測試創意內容投放效果，通過持續評估尋找最優創意。在圖片廣告、文案等創意內容領域，AI已經可以實現批量化、自動化生產，那些敢運用AI技術提高廣告文案內容生產的先行者嘗到甜頭。

    案例：江小白，基本大家都會想到它的“神文案”，作為網紅白酒品牌，憑借印在瓶身的一系列扎心文案，在年輕消費人群中迅速走紅，短短時間便是迅速崛起，成為白酒行業不可忽視的一批黑馬。這款售價二十塊錢的白酒，迅速搶占大量市場份額，年銷售額達到五億元。然而你知道嗎？其“神文案”背后是AI技術在“作怪”。

    “走過一些彎路，也好過原地踏步”、“愿十年后，我還給你倒酒，我們還是老友”、“懂的越多，能懂你的就越少”……江小白的文案，一直被業界視為文案鬼才，而這原因是江小白文案遇上AI技術，碰撞出的火花。

    而近期，在618網上節促期間，蘇寧聯手江小白，研發上線AI情書，用AI智能開發技術，可生成千人千面的專屬AI情書文案，根據用戶自己輸入的姓名，可自動生成帶有名字在內的文案情詩，分享朋友圈后好友都可以一起玩，引發數十萬網友紛紛跟風玩起了AI情書，讓江小白再度“網火”。

    據悉 目前，阿里媽媽、蘇寧千變banneAI機器可以實現1秒鐘生成20000條短標題，且文案風格包括描述型、特價型、功效型、古詩詞型等多種類型標題與內容，并能全渠道觸達，遠強人工。

    3、利用DMP（數據管理平臺）投后評估，提升廣告投放ROI

    步入移動互聯網時代，消費者觸點的極度分散，使得品牌廣告的投放效果受到影響。在全渠道下，品牌商需要部署多媒介廣告投放策略，從單一的品牌廣告向品牌、效果廣告協同轉型。如何選擇媒體渠道、提升廣告投放ROI是零售品牌商面臨的挑戰。可利用第三方DMP數據，通過采集移動應用APP數據，獲取用戶年齡、性別、消費水平、近期活躍場景、興趣愛好等標簽。品牌商可根據APP數據分析目標人群覆蓋較廣的渠道，選擇目標人群用戶標簽實現精準觸達。

    案例：小紅書在KOL種草推文中，附有購買商品鏈接，實現用戶觸達到轉化的閉環，并同步監測KOL帶貨效果。微信相對開放的生態，為企業創造私域流量運營環境。而在微盟構建的“廣告+小程序”閉環，在朋友圈投放廣告可幫助商家引流，用戶點擊廣告可以進入小程序商城鏈接，完成購買交易的閉環，小程序購買交易沉淀的用戶數據，可作為商家的私域流量資產，為今后的營銷各環節提供支撐。

4、直播電商助力銷售在線化，CRM賦能銷售轉化過程

    全渠道下，用戶在線上、線下各觸點留下數據，缺乏對用戶各觸點數據的管理，將影響銷售轉化效率。除了原有的銷售跟進方式，品牌商需要在多渠道與用戶保持互動，增進轉化幾率。在提升線上參與度上，零售品牌商可以選擇入駐直播電商，加強直播帶貨。與平臺電商展示圖片、線下一對一溝通不同，線上直播可以和直播間的眾多用戶互動，拉近與用戶之間的距離，而一些限時折扣措施會激勵用戶下單，從而收獲不錯的銷售業績。

    案例：當前，直播電商迎來了空前繁榮。各行業品牌受不時冒出的疫情的影響，紛紛開啟線上直播。通過直播前滾動廣告、紅包等方式進行預熱為直播引流；直播過程中利用抽獎、邀約大賽、投票、超強優惠刺激等方式引爆直播，鼓勵用戶下訂單。直播后商家通過后臺進行訂單處理和數據分析，基于直播導流到線下門店核銷，完成店面和直播商城的無縫融合高效鎖客，提升獲客和業績增量。

    服飾品牌太平鳥大年初四在微信上線直播，到初五在13個大區上線滾動直播，日均總零售額超800萬。家電品牌海爾冰箱在抖音、一直播等平臺相繼開展了3000多場直播，實現直播2小時27萬銷售額的業績。而客單價較高的房企、車企也加入直播大軍，寶馬、豐田、福特、比亞迪等汽車品牌都開啟了直播“帶車”。歐派在直播當天的爆品用最大優惠力度讓利消費者，原價5888元浴室柜只需要3680元，引爆直播。

    5、營銷自動化促進會員購買升級，提升單客LTV（生命周期總價值）

    在全渠道下，用戶在電商、小程序、門店等多渠道下單購買，在不同渠道注冊成為會員。然而，不同渠道會員系統割裂，會員福利未能實現跨渠道打通，導致會員無法享受全渠道一致的服務體驗。另外，零售品牌商傳統用戶運營的方式以統一發送優惠券為主，缺乏細分會員洞察，運營方式單一、同質化，用戶普遍活躍度低、流失率高。

    對此，零售品牌商建立CDP，整合門店POS、小程序、APP、CRM系統等自有數據，與天貓、京東等外部電商數據對接，以會員為核心進行線上線下融合的運營。CDP作為會員運營的引擎，可以對用戶畫像進行分析，包括用戶購買偏好、消費能力、興趣內容等方面，為會員運營策略提供支撐。

    案例：天虹借助營銷自動化工具，根據用戶行為變化，自動觸發營銷策略。比如，用戶關注店鋪后，天虹自動向用戶推送優惠券，在優惠券到期前，以短信的方式提醒用戶購買消費。此外，營銷自動化工具可以根據用戶畫像，以用戶年齡、興趣偏好、活躍場景等標簽，對用戶進行分組營銷，觸發不同的營銷策略。在用戶生日等紀念日，天虹會自動推送關懷消息或生日禮包，拉近與用戶的距離。通過持續地運營，提升用戶活躍度和復購。

    其次，在用戶運營的過程中，零售品牌商應鼓勵會員以社交分享裂變的方式，擴大會員流量池、盤活會員資產。比如，COCO奶茶推出線下邀請好友喝奶茶、邀請好友代付等活動，吸納更多的會員粉絲，開始新一輪會員運營

    全渠道賦能品牌商數字化轉型未來趨勢

    展望未來，5G、AI、區塊鏈等技術日益發展，全渠道將展現一個全新面貌，將進一步賦能零售品牌商數字化轉型升級。

    1、未來全渠道將加快普及新型云ERP管理應用，更為網絡化智能化

    零售業全渠道零售最主要的特點是“四個拉通”：線上、線下的消費者數據拉通；線上、線下的商品主數據拉通；線上、線下的庫存信息拉通；線上、線下的價格和促銷策略拉通。

    而為實現這些“拉通”，零售品牌越來越多引進零售型ERP進行統一管理,內部管理出現零售業的“前、中、后臺”應用架構，其中中臺以“訂單管理系統”為核心，而傳統意義的ERP僅保留了后臺的采購、財務和供應商結算等職能。由于多種零售渠道整合，ERP之下全渠道商品計劃不同于傳統的商品屬性多維度按渠道或店群匯總，而是基于大數據和高級算法，實現復雜事件驅動、語義／情緒分析、模式匹配、預測、網絡和聚類分析等等功能，基于更加具體的消費者行為，產出到單店、單SKU級的數量和價格決策，更利于精確管理與營銷。

    可以說，未來零售ERP就是全渠道系統，全渠道加速向ERP演變。這主要表現以下幾個方面：

    1）從價值鏈到價值網絡: 智能尋源引擎將自動分解客戶訂單的每個行項目，在擴展企業范圍內尋找可交付庫存，協調來源的最佳組合；從業務流程到應需智能，不是計劃驅動、而是用戶驅動；2）財務和業務松耦合：價值網絡里的業務行為將是跨越企業的實時交易，業務基于設定的規則發生，而財務關系將更靈活，通過結算處理異步發生；未來，區塊鏈技術甚至會給生態系統中的交易干系方帶來財務處理及金融關系的革命性變化。

    在未來，企業自有中臺系統也會消失，前中后臺完全融合到云里，零售商業生態的每一個環節都是云中的一部分。未來的全渠道零售建設路徑和今天ERP建設路徑不相同：過去的ERP是從企業計劃和管理控制視角，以流程設計驅動實施，全渠道時代，將是以消費者為核心，企業不斷推出新的零售服務產品，系統建設將更具有互聯網化特點，基于原型快速迭代，開發智能運維緊密結合。

    2、全渠道將向供應鏈全面滲透延伸，“一盤貨”供應模式將成競爭熱點

    在傳統分銷渠道下，一個品牌商對應多個渠道、多個供應鏈分支、多個庫存點，從生產到流通直至消費整個過程中重復職能較多，基本每一個層級都會承擔銷售、存貨和資金周轉的壓力，效率相對低下，且不利于上下游協調和統一管理。在數據和技術的驅動下，扁平化的快速流通已是大勢所趨。反復多變的疫情讓零售品牌商一頭連接工廠、一頭連接用戶，以極大壓縮渠道與信息成本，從而引發從剛性生產到柔性生產的供給側變革，“一盤貨”供應模式成為未來的競爭熱點。

    “一盤貨”模式即在全鏈條、全渠道數字化基礎上，一個銷售區域內包括線上線下的所有銷售渠道共享一個庫存，區域內每一個訂單（BC一體）都能以更少物流次數、最低成本、最個性化和精準的服務完成履約。具體而言，“一盤貨”的實現主要有三種形態：第一，品牌商與經銷商線下一盤貨；第二，廣域電商與近場電商一盤貨；線上與線下一盤貨，為客戶提供電商、直營、KA、流通、新零售等所有渠道的一盤貨服務，實現庫存共享、統一調配。目前國內供應鏈已進入3.0時代，追求全渠道一盤貨，用無限低的庫存（趨向零庫存）來滿足多渠道的供應，這種極低的庫存代表后臺有非常敏捷的供應鏈的協同系統，有非常高效的渠道的整合庫存整合能力，每個倉點的多渠道有著強大的交付能力，商品能快速實現信息統一化、全渠道訂單一體化、物流可視化，高效助力企業產銷。

    3、無人店打造新競爭力

    提升消費體驗是無人零售的著力點，在線上無人零售店通過通過手機端進行消費場景化布、VR技術等，使消費者足不出戶便可以體驗到真實的購物感受，讓消費者真實感受到商品的細節和質量，通過模擬真實的購物體驗可以極大提升其購物體驗，達到刺激到店消費的目的。

    長期以來，我國線下零售一直飽受人工、庫存、租金等各種成本費用的拖累，而無人零售作為線下零售的互聯網化新趨勢，可以有效節約人工成本、庫存空間，并且通過全自助化的購物體驗吸引消費者，為消費者提供更加高效、便捷的服務窗口。

    4、5G將不斷創造全新消費場景，提升用戶購物體驗

    5G作為高帶寬、低時延、廣連接特征的網絡基礎設施，使得萬物互聯成為可能，賦能智能設備的數據集合、連接和交互，為消費者創造新的購物場景，變革消費體驗。

    首先，5G在物聯網領域的應用將進一步加深全渠道趨勢，新的消費場景出現，用戶購買決策的過程將融合更多的渠道。比如智能家居等終端設備可以為消費者創造新的購物場景，成為新的流量入口。智能家居留下的用戶數據，可以與用戶在移動端、PC端的數據打通，形成統一用戶畫像，根據用戶偏好在不同渠道精準觸達用戶。

    其次，5G將賦能VR/AR技術的應用，為消費者提供更真實的商品展示和互動體驗功能。比如，消費者可以實現足不出戶試穿潮流服飾、試駕汽車、全景環繞看房等，甚至可以與銷售人員實現遠程互動，消費者的購物習慣將迎來新的變革，用戶購物旅程涉及的場景更豐富多元。

    另外，5G將加強智能攝像頭、傳感器等設備對數據實時采集的能力，能對商品、消費者行為等線下消費場景數據進行更大規模和更細顆粒度的采集和分析，與消費者線上數據融合補全用戶畫像，依據用戶活躍場景及用戶畫像精準推送廣告及活動信息。

    結語：全渠道發展中的幾個關鍵點

    隨著5G日益普及，直播、短視頻加快流行，AI、VR風起云涌將繼續助推各種渠道互相組合、相互彌補。消費者不僅在商品需求上早已呈現出多元化，且在購物手段上也開始追求多樣化。當前，作為一個零售品牌商、分銷商、服務商，要成功啟動全渠道運營的平臺，應當注重以下幾點：

    一是商業定位問題。要思考如何做到真正意義上把零售和供應體系分開，就是品牌、品牌供應商和零售商，三種角色各自在這個體系里面有什么樣的決策定位。

    二是B和C貫通，后臺統一供銷。通過近幾年的努力，目前天貓供銷平臺已經基本可以把后臺供應體系和天貓、淘寶零售店鋪非常通暢地連接在一起。

    三是渠道可視，渠道授權統一管理，包括渠道商品、經銷商的服務能力等等，都需向品牌商開放。

    四是數據要透明打通，品牌數據、行業、渠道、商品數據分層透明、互通。這方面，目前已經在商家身上開始應用，天貓供銷平臺已可做到直接跟供應商的數據打通。

    五是開放和供應鏈的協同。以店鋪為核心的運營支撐起目前的市場，所以當運營轉向全渠道時，同樣需要有一個支撐。這個支撐就是打通各種倉(包括虛擬倉)，渠道產品、庫存等的統一管理，實現“一盤貨”供應模式。

    六是依托供銷，形成共享、共舉、共贏的生態圈。品牌商到消費者的各個環節將是生態圈形成的主干。由于從單店轉向全渠道運營，服務商、品牌商、渠道商和消費者之間的利益分配結構將發生變化，而如何使之均衡是一關鍵。