2014年上半年，國內彩電市場，彩電品牌除了小米和樂視兩個基礎數量很小的新興品牌外，其他彩電企業銷量、銷售額和利潤三大數據均不同程度下滑，驗證了彩電寒冬的到來。

    三大調研數據皆指“寒冬”

    中國電子商會消費電子產品調查辦公室發布的《2014上半年中國平板電視消費需求狀況及下半年市場趨勢預測報告》數據顯示，2014上半年國內平板電視銷售規模只有2000多萬臺，比2013年同期下降15.3%。中怡康數據顯示，2014年上半年國內共銷售彩電2217萬臺，同比下降9.7%，零售額為783億元，同比下降15.5%。奧維咨詢數據表明，2014年上半年彩電銷量2093萬臺，同比下降9%，銷售額696億元，同比下降15%。

    三大調研機構的數據幾乎一致：市場規模萎縮9%以上，銷售額萎縮15%以上，彩電平均單價下滑超過6%，行業凈利潤至少折半。同時，各調研機構預測，下半年彩電市場走勢不容樂觀。奧維認為有可能恢復1%左右的增長，銷量為2498萬臺，占全年比重為54%。中怡康預期比較樂觀，今年下半年國內彩電銷量會溫和增長3%，全年彩電銷量將達到4730萬臺。但是，就全年數據而言，市場萎縮不可避免、單價下滑不可避免、總銷售額和利潤率下降也不可避免。

    對于這種行業變化，業內認為并非“一時特例”：長虹多媒體中國營銷公司總經理白志強表示，彩電行業寒冬期將是3-5年。奧維則認為，“不久的將來，彩電行業傳統T6格局（海信、TCL、創維、長虹、康佳、海爾）集中度會傾向1—2家，T6格局將會打破，甚至新進入者或會成為行業主流玩家。”

    1成市場跑去了哪里？

    彩電市場集體過冬的事實已經形成，但是消失的1成市場去了哪里依然是一個疑問。對這個問題的解答，傳統彩電企業傾向于“需求透支”說。

    即，國內主要彩電企業半年報均指出，銷量下滑原因在于“去年彩電節能補貼政策退出”導致的市場透支效應。節能補貼政策退出前的一個月，市場曾出現過“異常增長”，這被人為是節能補貼政策具有市場透支效應的依據。但是，更多的業內人士認為，這一學說不足解釋彩電市場的長期低迷：政策透支應該是短期效應。

    另一個數據是，2014年7月份彩電企業的銷售情況依然在惡化，雖然有世界杯的拉動作用，市場預估依然有同比5-7個點的下滑。但是，去年的7月份“節能補貼政策”已經退出，按照政策透支的理論，去年7月份應該是“市場低值”。由此可見，彩電企業“出事賴政策”的解釋是不合道理的。

    對于彩電的1成市場去了哪里還有另一種解釋：盒子吸納說。

    該理論認為，2014彩電市場銷量值最大、也是增量值最大的產品分類是智能電視。如果彩電市場能保持穩定，那么就必須激活智能電視的銷售欲望。但是，消費者目前除了購買智能電視外，更可以通過購買成本只有智能電視十分之一的“智能盒子”，實現所有智能電視的功能。

    2014年上半年盒子市場大爆發，銷量增幅超過一倍，市場規模首次實現季度百萬臺的規模。僅小米天貓平臺銷量就接近40萬臺。而天貓自營盒子的銷量更大。盒子產品的盛行直接蠶食了傳統電視更換為智能電視的換新市場。盒子銷量的增加部分幾乎就是上半年彩電市場萎縮的9%，兩百萬臺的消費需求。

    從物理特性上看，盒子產品作為智能電視的替代方案，在成本上更低，這是消費者喜歡盒子的主要原因；同時智能電視計算部分技術更新快，顯示部分技術更新慢的不匹配性也決定了盒子市場不是一個“臨時市場”，而是一個長久市場：即便是購買了智能電視的消費者，也有很大的概率在彩電壽命期內，再次購買盒子，以提升整個系統的智能計算性能。盒子與智能電視的關系就如同PC分體機與一體機的關系，各自有各自的市場。

    綜上所述，盒子吸納說比較政策透支說更能解釋上半年彩電市場規模的變化——客廳娛樂不是市場萎縮了，而是市場結構發生了轉移。同時，也只有盒子吸納說能夠解釋“彩電市場長期低迷”的預期。因為，政策透支的效應不會長久，而且時間越向后，影響就會越小。

    一二線市場盒子和彩電分庭抗禮客廳娛樂

    年中彩電市場的“大事件”除了“報告預示的寒冬”外，還有“廣電嚴查盒子”事件。與08-09年廣電部門對客廳互聯網娛樂管制的焦點是彩電產品不同，這次主角換成了盒子。盒子已經成為廣電部門監管“客廳娛樂”市場的核心入口之一。

    同時，與2008-2012年盒子市場主要是“山寨”企業的“特區”不同，目前盒子市場的主流企業都是“行業巨頭”：通信巨頭華為、互聯網巨頭百度和天貓、手機巨頭小米、網絡視頻巨頭樂視、彩電巨頭創維和TCL、廣電系統巨頭湖南衛視芒果盒子……2013年9月開始到2014年3月，短短半年時間，盒子市場一線影響力品牌“全部洗牌”！

    用業內人士的話說，盒子市場目前是“哪怕一分錢也不賺，大家也都想先‘站住腳’”！這就形成了盒子市場規模不大，但是群雄并舉；產品便宜不賺錢、但是人人喜愛的局面。目前，一二線城市市場盒子和智能電視的關注度幾乎已經形成1:1的格局。而隨著彩電顯示技術，4K、曲面等的成熟，新技術出現斷檔，盒子計算技術卻不斷進步的局面日益形成，彩電娛樂、客廳中計算和顯示技術的關注比例中，計算部分必然會取得市場優勢——盒子與彩電的關注比例甚至有可能超過1:1的平衡點。

    盒子變異，將改變彩電市場

    巨頭們看好盒子，并不僅僅局限于客廳娛樂。更多的行業人士認為，盒子將是“家庭互聯網”的入口、智能家庭的中樞，是未來家居智能化產業的關鍵“節點產品”和“管理與通信平臺”產品。也正因如此，TP-LINK、聯想、小米在盒子的基礎上，還開發了智能路由產品；TCL則主打“盒子游戲主機”產品，奇虎360設計了“安全智能路由”產品——盒子自身的“形態裂變”更能表明這個產品的“未來能量之巨大”。

    盒子與彩電在客廳娛樂市場分庭抗禮，對彩電市場規模和銷量不是一個好消息。一般計算產品的淘汰周期都比較快，這是由半導體屆的摩爾定律決定的。盒子產品價值比較低，這也決定了該產品能快速換代。相比之下，顯示技術日益觸及技術頂板，顯示產品性能體驗進步減緩。液晶顯示產品采用LED背光源時，按照每天8小時計算，可以運行34年——更長的壽命，以及相對更高的價格使得消費者不可能高頻度更換彩電。

    研究數據顯示，智能手機的更新速度為2-3年，高端用戶甚至“年年換”。而彩電產品的平均使用年限為7-8年，農村地區很多彩電使用時間超過10年。即便歐美發達國家，彩電的使用年限也都會超過5-6年。這種手機與彩電的更新頻度對比基本適用于盒子與彩電產品。因為盒子產品的技術架構和智能手機的計算部分基本一致。

    所以，盒子對智能電視的替代方案作用、對智能電視的更新換代需求的替代作用，將成為盒子影響彩電市場發展趨勢的重要方向。同時，配合盒子出現單一顯示功能的彩電產品，也有很大的可能：這種產品更將改變未來彩電行業的基本產品形態。2014年上半年，盒子熱銷、彩電規模萎縮，只是盒子改變客廳娛樂市場、改變彩電產業形態的“第一步”。

    彩電企業越冬，必須適應產業形態的變化

    在彩電冬天里，也不是所有的數據都在下滑！找到熱點是彩電企業過冬的關鍵。

    奧維咨詢數據表明，上半年，傳統渠道彩電銷量為1794萬臺，占比86%，同比下跌16%；銷售額為609億元，占比87.5%，同比下跌21%；線上渠道銷量298萬臺，占比14%，同比增長77%；銷售額為87億元，占比12.5%，同比增長68%。

    另一方面，樂視等新品牌呈現出整機和盒子產品產銷兩旺的局面。自2013年7月3日樂視超級電視上市以來，截至今年6月底，樂視超級電視一年銷量達到近100萬臺，其中上半年71萬臺。視機頂盒自上市以來截至2014年6月30日累計銷量（含訂單）約為175萬臺，已確認收入的累計銷量約為163萬臺，其中2014年1-6月份的銷量（含訂單）約為125萬臺，已確認收入的銷量約為113萬臺。樂視的數據僅僅是盒子市場火爆的一角，更是互聯網新興品牌在客廳娛樂市場能量的一個小小寫照。據消息稱，樂視已經開始著手拓展線下渠道，三四級市場和農村市場。

    寒冰之下也有暖流。樂視和小米等新興品牌的人氣不僅僅是屬于這兩個企業，傳統彩電企業也在逐漸互聯網化。比如創維的酷開子品牌、TCL的游戲主機盒子、長虹的ChiQ子品牌等。這些變化既是為了適應“電商”、“互聯網化的產品”、“盒子”這三個彩電產業結構調整的新趨勢。

    電商渠道的目標價值會有多高呢？占整體市場的比例2014年上半年已經達到14%——這曾經是很多企業預測的全年增長結果。雖然電商市場的增幅比例已經縮小，但是由于基數放大，實際增幅規模卻依然處于上升階段。另一方面，很多消費者即便不在電商購買彩電，也會把電商作為收集情報的來源之一：這是O2O的一種典型影響。所以，把握好電商，某種意義上，就是把握好彩電企業未來與消費者溝通的橋梁。

    互聯網化的彩電產品：這個概念如何定義呢？現在大家看到的主要是三點，價格成本化、配置透明并講求高配低價、營銷上形成內容硬件兩手硬的局面，產品生態概念日益凸顯。互聯網規律和理念改造傳統產業，手機是成功的先例，TV已經是第二個大規模吃螃蟹的人。這一趨勢無論能走多遠，傳統彩電企業都必須正視：價格戰、生態戰、新營銷理念等的變革力量。

    最后是盒子產品：分體式彩電會是未來的主流嗎？盒子對于布局智能家庭到底有多重要？這兩個問題與彩電企業的生死存亡息息相關。至少創維、TCL已經認為盒子是“彩電企業的未來主業之一”，是“彩電產品的主要形態之一”。但是，盒子市場的主要參與者已經“泛化”，彩電企業能否夠抓住最后機會，成為這個純電商化、純互聯網化的彩電新形態產品的“主導者”還是未知數。

    “電商”、“互聯網化的產品”、“盒子”這是2014年彩電寒冬下最重要的市場增長點，也是成長性顯著高于4K、曲面這些單純顯示技術的“行業產品和行業規律”轉變的焦點。更是彩電企業過冬，必須把握、甚至能決定彩電企業未來命運的“戰略支點”。

    彩電行業的冬天并不可怕，可怕的是彩電企業把握不好未來，成為冬日洗牌的對象。冬天剛剛降臨，不同企業的戰略差距還未徹底拉開，每一個品牌還都具有成功越冬，甚至借助對手的策略失誤實現逆增長的機會。正如家電專家羅清啟所言，嚴冬之下，“企業要做的不應該是抱怨市場環境，而是要利用市場環境的變動，在市場的寒冬中創造商機” 。