信息化正在徹底改變零售產業：這是數字告示行業早已經擁有的共識。但是，這兩年來，另一個新概念，已經搶奪了數字告示在零售產業信息化過程中的風頭。這就是基于電商平臺發展而來的O2O：線上、線下一體化銷售模式。

    數字告示與O2O技術同是源于現代信息技術，并可以共同作用于零售產業，必然會產生互相之間的“發酵”作用。尤其是在當下，O2O加快發展，數字告示零售應用在國內市場卻裹步不前的背景下，研究二者的相互影響，替代作用在哪里、促進作用又在哪里，具有極其深刻的現實意義。

    數字告示與O2O在零售業的不同遭遇

    2013年底，國內最大的家電和消費電子連鎖巨頭，蘇寧正式啟動了，線上線下同步的O2O戰略。其核心策略包括，一體化的倉儲、物流、結算和服務體系；線上線下同款同價策略；線上銷售額納入分地區線下業務層的業績考核和績效計算，實現管理和內部利益鏈的徹底“線上線下同價”。

    蘇寧的改革，被認為是為國內大型商場O2O化作了“先烈”性的探索。這種探索，雖然有風險，卻又被視作必然的過程。與蘇寧的策略類似，電商巨頭阿里系和京東也沒有閑著。阿里2013年入股海爾日日順物流體系，構建大家電線下服務平臺；而京東則將數次融資的絕大部分用于了線下通路的建設。甚至，為了實現O2O，阿里系還展開了對實體銷售企業的收購，比如入股銀泰股份——對此，阿里巴巴直言不諱的說就是為了“建完善的 O2O 購物體驗”。

    阿里系在海爾日日順和銀泰股份的投資合計超過50億人民幣！蘇寧的內部改革成本估計也會是一個天文數字——這從2013年蘇寧下滑的利潤已經可以看出。某種意義上，中國市場已經成為全球O2O戰略最為激進的戰場。不過，與此形成對比的是，數字告示在中國零售業：水土不服。

    數字告示產品進入零售市場，在歐美國家已經大有年頭。甚至最早可以追溯到上世紀70年代的自助點餐系統。2007年開始，以美商定誼為代表的一些國際數字告示行業的領先企業，也開始在國內大力推動多種專賣店、連鎖賣場使用的“數字告示”選購、助選系統。但是，效果不佳。這甚至導致定誼這家巨頭在中國市場耕耘的暫時失敗。

    數字告示在零售業的應用，為何不靈呢？筆者認為，這有歷史性的原因，也有現實性的原因。從歷史的角度看，前些年，國內電商市場依然處于起步期，消費熱情被網絡技術徹底調動起來還是2012年的事情。此前，大力推動信息技術在零售業的應用，尤其針對非物流、倉儲、結算等內部流程，而是直接在消費服務上的應用，那時的市場還匱乏“民意”基礎。

    現實性的原因則是，數字告示于零售行業的核心價值之一是“節省勞力”。但是國內市場是一個充斥廉價勞動力的市場。雖然數字告示也具有精準等人為操作不具有的特點，但是也缺少必要的“人情味”——在國內人力資源充沛且低價的背景下，傳統數字告示與零售業的結合，必要性大大下降。這一點也是數字告示，暫時失敗于零售業原因的重點所在。

    但是，隨著社會消費信息化水平的提升，O2O的到來，數字告示在零售產業開花結果的歷史性瓶頸已經不復存在：近年來電商市場的發展，最大的好處之一，就是培育了消費者使用信息技術的熱情和知識基礎。所以，O2O與數字告示在零售業的結合，成為了一個復活選項。