大屏行業升華從弱到強的蛻變

    【投影時代“打造大屏產業升級版”專題策劃之系列報道】過去的十年，是國內大屏產業高速發展的十年。無論從產業規模、從業企業數量、技術門類、本土產業自主化程度、應用市場需求上，都邁上了一個嶄新的臺階。對過去十年發展歷程的回顧，將有助于在更為細膩的層次上，把握大屏產業的發展規律，促進國內大屏顯示產業的科學、有序、協調發展。

    行業升華從弱到強的蛻變

    2002到2012年，這十年是國內大屏產業由弱到強的十年。僅以核心顯示系統銷售額看，2012年已經突破60個億：這樣的一個數據，對于十年前的大屏產業根本不敢想象。而如果擴大到整個大屏應用系統的外周市場，其關聯領域的銷售額還會在這一數據的10倍到20倍以上。

    目前國內本土大屏市場的代表企業，多數也是在這十年間崛起的。例如，GQY雖然成立于1992年，但是業績真正開始快速增長卻是近幾年的事情。另一家代表企業威創更是僅是在2002年才成立，不過目前已經連續9年保持行業銷量領先。威創和GQY還在09年和10年成為了“創業板”上市公司，被認為是中國最具發展潛力的中小型科技巨人企業之一。

    如果說威創和GQY是DLP拼接市場的代表企業，那么長虹、創維就是平板拼接的代表企業。這兩家巨頭同時也是國內、乃至全球主要的彩電和家電生廠商。不過，他們介入到商用大屏幕，尤其是拼接市場的時間卻僅僅在4-6年之間。與其背景類似的企業還包括眾多的國際巨頭：三星、LG、夏普。這些企業所代表的國際平板拼接和商用顯示產業的高速發展也只是近幾年的事情。

    品牌林立，“大”品牌林立的產業格局，是十年來大屏行業由弱到強的發展成果的最好證明。

    十年前，大屏市場還很難有一家企業能夠在全國范圍內開展市場營銷活動。那個時期行業內普遍的現象：有了項目找人，找到了人再找產品。國內企業從事的主要工作是外資供應商的搬運工。在產業體系上，從核心部件、到整機設備、再到系統集成，甚至營銷環節都面臨著嚴重對外依賴的窘境。

    “除了市場是我們自己的，很少還有其它東西是我們自己的”。這是一位資深的老大屏人發出的感慨！但是，市場就是一個行業發展的基本動力，是一個行業成長的最關鍵因素。有了市場，就不愁國內大屏行業的發展沒有前景。

    從2002年開始，北京市的地鐵建設全面提速、地面交通的信息化管理水平也應奧運會即將召開，而提出了更高的要求。而在文化、教育、政府和國防領域，北京市也是全國大屏采購的重點區域。僅僅是這一個城市，過去十年，在高端控制室顯示系統上的市場需求，就足以支撐起一家全國性的大屏公司，甚至比擬2002年全國大屏市場的容量之和。

    而與北京市的市場機遇類似的還包括上海的世博會、廣州的亞運會、西安的園博會等等，以及眾多的全國性信息化、安防、國防、交通工程。比如，鐵路系統2006年通車里程7.5萬公里；1985到2006年20年新增通車里程僅2萬公里；而2012年鐵路通車里程已經高達11萬公里，其中高鐵達1萬公里。——交通行業的快速發展體現在各種交通手段上，公路、空運、海運空前繁榮。這為大屏產業提供了巨大的市場機遇。

    緊抓過去十年國內經濟和基礎建設發展的黃金十年的市場機遇，通過增強企業的創新能力、研發和制造水平，將市場與企業的戰略結合起來，成為了過去十年國內大屏產業發展壯大的關鍵。

    10年前，擁有自己的專利，尤其是核心系統性的專利的國內大屏企業鳳毛菱角。而目前，幾乎所有大屏企業都擁有硬件發明專利、新型實用技術專利和軟件著作權。十年前研發和創新對于大屏產業還是一個陌生的“戰略”，而現在大屏行業已經視研發創新和新品推出速度為企業的關鍵競爭力和生命力。十年前銷售收入突破億元的大屏企業幾乎為零，而目前億元以上銷售額的企業已經達到十余家，甚至領頭企業已經步入10億元銷售額門檻。十年前國內大屏產業所有核心部件都依賴進口，核心技術掌控在外方手中。而目前拼接處理器產品基本實現國產自給，光機、光源和平板面板也能實現國內產業鏈自給。甚至更為核心的LCOS背投芯片、計算CPU、PDP和LCD拼接面板這類產品也已經能夠在國內尋找到替代性產品……

    市場進一步擴大、企業實力進一步增強、自我研發和創新能力顯著提高、核心部件自給能力顯著增強、本土企業市場占有率超過7成，涉及國家安全領域的產品基本實現自給、主要高端客戶市場自主品牌占有率超過8成……這十年間國內大屏市場行業成績、企業成績斐然。這為未來我國大屏產業進一步做大做強，甚至走向國際市場，成為中國經濟由低端制造向高端創造轉型的一個有力支撐點，奠定了堅實的產業基礎。

技術融合從單一到多樣的繁榮

    過去的十年不僅是大屏顯示應用高速發展的十年，更是大屏顯示產品技術結出豐碩成果的十年。十年之內，大屏顯示技術門類、應用方式大為發展。

    在大屏顯示市場的早期，客戶和消費者可以選擇的產品門類幾乎只有兩種：一種是投影產品，以DLP背投拼接墻為主導；另一種是已經淘汰的CRT拼接墻技術的產品。CRT拼接墻產品最大的缺點是，顯示單元大型化困難，一般實現36英寸的對角線尺寸，就已經達到極限。這對于追求大畫面效果的大屏顯示市場格外不利。此外，CRT拼接墻還具有亮度提升困難的劣勢。

    而DLP背投為主的拼接墻技術，雖然很容易提升亮度（如采用雙燈系統）和單元畫面尺寸，并能做到極小的拼縫距離，但是也具有產品后期維護復雜、光源部件更新成本高昂的缺點。同時，DLP核心技術掌握在美國TI手中，這也使得其它企業進入該領域受到一定的限制。作為補充，背投拼接市場還有日本企業主導的LCD背投拼接產品，和05年之后發展起來的LCOS背投拼接產品。其中，后者的核心技術持有在全球范圍內比較分散，我國也具有自主的“核心芯片研發和制造”能力。

    在2006年之后，隨著平板顯示技術的成熟平板拼接和平板大屏大型顯示器產品開始進入人們的視野。首先成熟的是歐麗安等離子（長虹下屬企業）的PDP等離子拼接產品。該產品可以做到1毫米的接縫，綜合顯示性能媲美DLP拼接墻，同時具有平板顯示系統超薄的特點。此后，韓國企業LG也加入了等離子拼接面板供應商的行列。

    08年前后，液晶拼接產品也進入了成熟期。尤其是隨著三星6.7毫米縫隙拼接產品的出現，液晶拼接墻擠進高端應用領域。目前，諸多液晶面板廠商都有相應產品問世，最小縫隙已經可達5.5毫米。

    在平板拼接進步的同時，單體平板大型顯示產品也日益成熟。50英寸、60英寸、80英寸，甚至100英寸級別的大型液晶或者等離子顯示產品，為業界提供了更為廣泛的“大屏應用”模式。尤其是，五六十英寸的產品，可以實現非常經濟的成本控制。例如5000元以下的60英寸液晶顯示器，就廣受會議室市場、教育市場的歡迎。其在使用的便捷性、維護簡潔性方面的特點超過了原有的背投和正投顯示方案。

    在平板拼接顯示技術進步的同時，背投顯示也在努力發展，高清背投，16:9格式背投，LED和激光的長壽光源背投應運而生。同時，由于像素密度問題只能應用于數據顯示，或者室外顯示的LED大屏幕，也在近年來發展出2毫米以下間距的產品，并價格持續下降。LED顯示屏最大的特點是亮度非常高，屏幕自身可做成柔性彎曲屏幕。Led大屏在點距指標上的不斷進步，使其逐漸開始成為“室內”大屏應用，尤其是舞臺、會展這類需要高亮度產品的應用的最佳備選方案。

    過去十年大屏產品技術碩果不斷。這不僅表現在顯示科技的進步上，也表現在信號傳輸科技的進步上。光纖系統和高清傳輸網絡在大屏應用中的普及，提供了“更高”畫質的可能。目前高清應用、3D應用已經成普及化發展，4K應用系統也已浮出水面高。與之相伴的處理器產品的技術性能不斷提升，得益于基礎IT和半導體技術的發展，高性能處理產品開發，無論是X86架構、嵌入式架構、還是純硬件架構的產品，都得到了全面的發展。

    硬件技術的豐富和發展，為大屏行業帶來了巨大的活力。市場選擇的多樣性，對應的是市場需求的多樣性和解決方案自身的多樣性。這些共同構成了大屏應用“習慣”的革命。

需求擴大化，差異化發展引領行業創新

    2002到2012年，十年間推動國內大屏顯示市場發展的關鍵因素之一是市場需求的擴大和多樣性發展。

    我國正在成長為全球最大的基礎設施國家，包括高速公路、鐵路、機場、地鐵、電站、水廠、電網……只要能想象到的地方，都在進行大規模的建設，而且即便如此以人均量計算，我國基礎設施建設還遠落后于既有經濟發展水平。同時，我國也在成為世界軍事強國、文化強國、教育強國的路途上大幅度邁進。此外我國還是全球增長最快、規模最大的“信息化”市場，大型安防、指揮調度、智慧城市應用比比皆是……

    這些行業的發展都對大屏幕顯示應用提出了更高的要求。不同技術門類、產品種類、系統功能的產品層出不窮，從業企業也從單一的解決方案商，逐漸成長為跨行業的“綜合解決方案提供商”。不同客戶，對于大屏系統的“技術和功能”需求的不同，已經成為大屏行業發展的一大特點。

    例如，在視頻會議市場，1080p的遠程傳輸顯示應用，最注重的流暢性，畫面要清晰。這需要整個系統提供非常高的數據帶寬和信息處理能力。然而，對于安全監控系統，即便是1080p高清監看，往往不苛求視頻會議那種30幀、甚至更高的流暢性：安全監控系統更為側重在保持信息采集和傳輸的清晰度的同時，能夠實時處理一些“信息識別”性的任務：指出危險所在，并提供安全警示的提醒。實際上應用于安全領域的1080p監控往往達到美妙10幀的流暢傳輸就基本滿足技戰術的需要。在另一些系統中，例如地鐵的調度指揮系統，它主要顯示的是一些傳感器網絡傳輸的“特定信息信號”，而不是視頻內容：雖然傳輸帶寬要求很低，但是實時性、穩定性和節點信息的可操作性要求極強——這種系統對顯示單元的穩定性要求也超過大多數監控安防系統。另一些大屏系統，比如室外顯示，需要特種的亮度指標；而面向普及市場的產品則要求更好的成本控制；文化教育領域的市場，也可能以3D顯示為核心，或者要求弧形拼接和零縫隙。……

    對比十年前，國內大屏幕市場的應用需求依然單一：安防系統為例。多數安防顯示僅僅起到一個“眼睛”的作用。分辨率不高、視頻調度能力要求為零、內容識別要求也為零、很少有行為報警系統的應用，主要的項目僅僅使用安防顯示器堆迭顯示，沒有大屏幕顯示的需求。這樣的系統一般都是通用化的，沒有客戶業務性的要求，也不與客戶業務做深度結合。甚至，直到目前，這種低“水平”安防應用依然在該行業占據大量市場。

    但是，即便是安防這種低層次應用為主的行業，大屏系統的需求多樣性也在形成。比如，北京市在地鐵系統中，要求安防監控系統能夠：跟蹤鎖定嫌疑人、能夠做基本的人像識別處理和行為違規報警——這是08年奧運會提出的新要求。這種要求也已經在銀行、金融、危險品企業、大型公共活動場所等獲得廣泛應用。

    導致大屏市場需求多樣性發展的原因不僅來自于市場自身需求，更與大屏市場技術門類的多樣性對應：液晶、等離子拼接和單體大屏顯示器都是近五年出現的新事物。LED大屏則在4年前進入價格“雪崩”期。邊緣融合和背投拼接系統的使用和持有成本也在快速下降。結合其他信息化技術的發展和應用，物聯網、傳感器系統的發展和成熟，大屏市場從來沒有像今天這樣能夠提供如此豐富的技術選擇，滿足千差萬別的客戶需求。

    同時，多樣性應用下客戶成本的變化也是導致市場差異化發展的關鍵因素。比如人像識別技術的進步、高性能計算設備的低成本化、高性能化，尤其是大尺寸和高清化顯示技術的進步、成本的快速下降、高帶寬傳輸技術的發展和光纖網絡成本的下降等等，大力的促進了大屏相關應用的發展。以背投影產品為例，與十年前比較，經濟型產品單元滿足高清顯示需要的產品售價幾乎下降了一個數量級；在計算產品上，同等投入獲得的計算能力現在已經超過十年前的10倍；二十年前平板顯示產品還未普及，更不曾有大尺寸單元產品的出現，而現在大尺寸平板已經白菜化。

    市場、技術和成本三個因素的共同作用，以及大屏從業企業自身的努力創新，共同促成了大屏應用市場從單一顯示業務，向多種業務的協同發展。這種變化也體現在大屏企業自身的產品和解決方案更新上。

    比如，2010年GQY率先發布了3D顯示DLP拼接系統；威創在交互式大屏幕上大做文章；三星致力于透明顯示器產品的開發；夏普將液晶顯示主要產品定位在60英寸級以上單元產品上；行業內出現更多的專職數字告示系統廠商；大屏幕廠商紛紛建立自己的軟件研發部門等等。

    業內人士指出，大屏產業已經由簡單顯示系統，轉化成一個“信息化的功能系統”。為客戶提供功能性的產品，而不僅僅是硬件基礎設施，是整個大屏產業的重要發展趨勢。尤其是與不斷進步的現代顯示技術、信息技術和交互技術結合，大屏產業的“外延”范圍已經是十年前的數倍。

    用“應用革命”來形容大屏需求市場的變化絲毫不足為過。不過這種革命過程在過去的十年內只是展示出了冰山一角。隨著社會信息化水平的全面提升，還會有更多不可預知的“新應用”被開發出來。尤其是在軟硬件技術廣泛進步，多元發展的今天，大屏行業可謂“創新”無止境。

大巨頭、小巨頭，大屏市場多元競爭

    劇烈擴大的市場和不斷演化的新生技術、新生市場需求，也在徹底改變著整個大屏行業的競爭格局。

    2008年，保千里是國內液晶拼接市場最活躍的企業。依托自己的市場敏銳性和臺系面板廠商的支持，保千里成功開拓出一個不同于DLP拼接的“液晶拼接市場”。其產品以較低的成本，廉價的優勢，將普通安防監控室也帶入了大屏拼接時代。但是，好景不常在。隨著三星為代表的行業巨頭對液晶拼接市場的滲透，保千里為代表的中小液晶拼接廠商開始逐漸被市場邊緣化。對其取而代之的是，威創這類原本DLP拼接陣營的巨頭、LG這類沒有拼接市場經驗的新手、以及創維這種安防監控器行業的老“油條”。

    液晶拼接市場，品牌陣營的轉化整體上體現了大吃小、強吃弱的規律。這與DLP市場多點開花的市場格局完全不同。在DLP拼接領域，缺乏海外巨頭競爭已經是行業內的共識。從市場份額上，除了三菱在國內還算一線品牌，巴可、科視在高端市場占據一席之地外，其它的外資巨頭基本都處于弱勢地位。而本土企業則以地域分割形成十余家區域性的DLP背投拼接產品供應商。這其中有彩訊、GQY這類大型的，業務涵蓋國內主要市場的品牌，也有清投之類特色性的主要活躍在一隅市場的中堅力量。

    對于商務顯示器產品，更多的市場構成則是由“代理商”、或者“集成商”來操控。商用顯示器市場主要的參與者，市場份額保有者是傳統的彩電軍團，尤其是三星、LG、夏普等為代表的海外軍團。他們不僅向代理商輸出商用顯示器產品，甚至也提供向液晶拼接系統這樣的高端產品，來幫助代理商贏得市場份額。

    作為巨頭的代理商，不僅有一些專注于區域或者細分行業市場的從業者，也已經形成同輝佳視、雙旗這類全國范圍內活躍的代理商群體。甚至一些代理商也推出自主品牌的商用大屏顯示系列產品，搶占與代理品牌不同層次的細分市場。

    從業企業最多、產品層次最復雜的還要數LED大屏幕。這個行業外資巨頭、本土梟雄同時存在。彩訊這等主做DLP拼接系統的傳統室內高端拼接墻廠商甚至也已經進入LED舞臺或者室外大屏幕市場。尤其是作為舞臺工程，LED大屏幕行業還有一類特殊的參與者：租賃商。這類參與者為臨時性的使用客戶提供最經濟可靠的一站式大屏顯示解決方案。

    在更為窄眾的邊緣融合市場，不像拼接或者單屏市場那樣從業者眾多，但是也表現出：工程顯示投影廠商、處理器與工程集成廠商分屬兩個陣營，后者對前者的產品具有部分代理銷售型關系的復雜行業形態。這使得邊緣融合市場的客戶，既要關注自己采購的投影機、屏幕來自哪個品牌，又要關注處理器和集成工程商選擇哪一個更為穩妥。

    向顯示系統提供配套的傳輸和矩陣切換設備的企業，也可以看成是與大屏顯示系統企業有業務聯系，但是交集不多的一個獨立行業。這個行業內的從業企業相對穩定，海內海外企業在國內市場的活躍度都不低。同時本土企業的國際化發展情況也更為領先一些。

    整體上，大屏市場擁有獨立部件廠商、綜合性的專業系統廠商、專注某一技術陣營的廠商、專職的代理商、甚至租賃商存在。從品牌規模上看，不僅有世界五百強、國內五百強企業數十余家參與其中，更有數百家、甚至更多的特色專業企業參與其中。這些企業的在實力、影響力、管理方式和企業文化上截然不同。巨大的行業從業者之間的差異和不平衡形成了大屏市場“大巨頭”、“小巨頭”共同競爭，和諧發展的奇特景象。

    而在近三年來，這種大小企業陣營互不干擾的局面卻正在被打破。以威創和GQY在創業板上市為契機，國內大屏行業的競爭規則開始發生變化。上市公司，不同于普通的私營或者國有企業，他必須考慮對“公眾股東”有一個漂亮的業績交代。這就使得以前那種更為靈活的、更具彈性的以項目為中心，波動性較強的治理結構，要向產業掌控力為重、穩定成長的治理結構和目標轉換。

    市場競爭環境在近5年來變得更為慘烈。LCD為代表的產品在拼接和大屏應用中都打出了價格牌。行業領先的專業廠商則開始謀求多元化轉型：甚至GQY收購了一家安防攝像頭廠商，威創也準備進入安防監控室市場。這與這兩家企業此前專注高端市場的形象形成了反差——安防市場一直被認為是整個大屏應用領域競爭最具“血腥”性的細分市場。

    通吃多種技術類型的產品（比如DLP背投企業以LCD拼接產品進入低端市場、LCD拼接企業借助PDP拼接搶占高端市場、傳統拼接墻企業進入LED大屏幕市場、專業顯示系統企業進入觸控產品領域等等）和多種細分市場通吃（高端市場企業進入低端市場、監控室，會議室，安防市場和調度指揮中心市場不再涇渭分明、專業顯示系統企業進入教育市場、大屏系統廠商進入數字標牌行業等等）已經成為行業內領先企業的發展方向。這將使得大屏行業的競爭性進一步加強，行業品牌市場整合趨勢日益明顯。

    一定意義上，大屏行業品牌競爭的激烈化，與部分企業上市和LG、三星、三菱這類巨頭的躬親參與密不可分。前者是大屏產業自身市場發展和企業發展的必然結果，后者則主要是由于新興顯示技術的發展和新型市場需求的出現所造就。這兩者結合在一起就構成了近十年來國內大屏幕市場發展的一系列根本趨勢：市場擴大、需求多元變化、企業做強呼聲增高、技術多元化、競爭日益充分和激烈，品牌市場領域向集中化整合發展。

    站在有又一個十年開始之際，了解和把握過去十年大屏行業發展的主要動力，認真審視市場發展、技術演進可能帶來的新機遇和新挑戰，在日益激烈的競爭中尋求自我發展，是每一個大屏企業的共同課題。這不僅是行業領袖的任務、也是世界巨頭必須直面的行業任務、更是中小從業者如何實現生存和成長必須正視的任務。