如果你是BBC 2010年版《新福爾摩斯》的粉絲，應該對片頭曲剛響起時的那個鏡頭印象深刻：夜色下，一個路口，車輛行人匆匆而過，右手邊的一棟建筑幾乎完全被巨大的弧形廣告屏幕遮蓋，廣告牌上白底紅字的SANYO和它正上方藍底白字的TDK霓虹閃爍，成為畫面上最吸引眼球的物體。鏡頭轉換，霓虹燈的光芒漸漸淡去，接下來才出現倫敦的其他地標：倫敦眼和大本鐘。

    這個路口叫做皮卡迪利廣場（Piccadilly Circus），倫敦核心的交通樞紐。5條忙碌的道路匯聚于此，連接著西區最繁華的劇院區和購物區，無數游客在廣場中央的愛神雕塑下碰頭，順便拍下這里的照片，各種電視節目和大量電影在這里取景。

    這塊《新福爾摩斯》出現的廣告牌也有一個自己的名字，Piccadilly Lights。它和時代廣場上的時報廣場一座（One Times Square）一起可以稱得上世界上最具標志性的戶外廣告。這塊廣告牌的業主、英國最大的房地產上市公司Land Securities不久前的一項調查顯示，每周有200萬人經過這里，其中70%是步行。這個數字大致與紐約時代廣場相當，根據非營利性商業促進機構時報廣場聯盟（Times Square Alliance）的數據，時代廣場每年的行人超過1億。

    不過，再過幾個月《新福爾摩斯》第三季播出的時候，你看見的鏡頭也許會發生變化。隨著現代汽車在2011年取代三洋（SANYO），這里的最后一塊霓虹招牌也被亮度更高并且更省電的LED屏幕取代，現在的廣告畫面大多是動態視頻，而不再像SANYO、TDK那樣只有簡單變化的霓虹Logo。

    現在這里則是一堆腳手架，一塊新的屏幕正在搭建之中。自從Piccadilly Lights從1908年開始亮起，這是105年來第一塊可以用于長期廣告的新廣告位。

    不僅如此，Piccadilly Lights還是皮卡迪利廣場唯一的大型戶外廣告牌。在這里你不用擔心像在時代廣場那樣被超過230塊密密麻麻的廣告牌晃得眼花繚亂，盡管過去的皮卡迪利廣場也曾經同樣布滿霓虹，但不知從何時起，周圍建筑物外墻上花枝招展的廣告逐漸消失，位于廣場路北的Piccadilly Lights成為碩果僅存的一個。

    “對品牌而言，這里比時代廣場更‘干凈’。”電通集團旗下戶外廣告代理公司Posterscope International的副總經理Robin Hall說。Posterscope International是現代汽車在Piccadilly Lights的代理公司，并且和占據著這塊廣告牌左上角的三星也同樣有著長期的合作關系。

    Piccadilly Lights的過往仿佛一部簡明品牌興衰史，甚至成為不同地區經濟實力此消彼長的縮影。這里最初曾是英國和歐洲品牌的天下，第一塊電子廣告牌的主人是法國Perrier礦泉水，隨后亮起霓虹的包括英國本土的怡泉蘇打水和愛爾蘭的健力士啤酒。二戰期間，Piccadilly Lights的燈光熄滅，當它戰后重新亮起，以可口可樂為代表的美國品牌也在1950和1960年代成為主角。接下來索尼、富士這樣的日本品牌開始占據半壁江山，又逐漸被韓國品牌取代—TDK還占據著柯達曾經的位置，在現代汽車取代三洋之前，三星的地盤原來屬于松下，再之前屬于佳能。

    在它100多年的歷史里，曾經出現在這里的品牌超過50個。唯一一次與品牌無關的廣告是9·11之后，約翰·列儂的遺孀小野洋子在2002年春天把這里變成一個呼吁世界和平的陣地。她以大概15萬英鎊的價格刊登了3個月廣告，上面是列儂經典歌曲Imagine里的一句歌詞“Imagine all the people living life in peace”。

    如今一個新的廣告主即將在這里登場。搭建中的新屏幕將在今年12月投入使用，Land Securities希望自己的新客戶能夠趕上圣誕的購物季。“我們正在和不多的幾個品牌進行討論。”戶外廣告公司Wildstone的業務發展經理Cennydd Roberts說。Wildstone負責這塊新屏幕的代理業務。

    這些潛在的廣告客戶主要來自航空公司、技術公司、金融機構、高級時尚品牌、移動運營商以及媒體機構，出于對現有廣告主的排他性保護，汽車、消費電子等一些行業的品牌不可能再出現在Piccadilly Lights上。Land Securities也會對品牌進行挑選。例如三洋退出的時候，有幾個不那么知名的品牌提出過相同的報價，但最終現代汽車拿到了合同。至于質量不好、服務欠佳的品牌，更不會被允許出現在Piccadilly Lights上。

    這些潛在的廣告客戶同樣有著國際化的背景，英國、法國、中東……除了可能迎回已經40年沒有在這里出現過的英國品牌，我們也可能會看見一個中國名字。航空公司里可能有來自中國的名字，據說還有兩家中國金融機構也對這塊屏幕表示了興趣。

    “我們也希望看到更多國際性的品牌出現，而不只是來自某一兩個國家。”Rob Jewell說。比起2004年時28%的國際游客比例，如今皮卡迪利廣場的人流比以往更加國際化，在Land Securities的調查里，51%的受訪者來自英國之外，其中來自中國的游客占到2.4%，而在2004年這個數字幾乎為零。而隨著中國經濟的增長，中國品牌也開始樹立自己的國際形象，“這是一個非常好的機會。”

    事實上，這對任何品牌都是個難得的機會。

    “如果你想在時代廣場要一塊廣告屏幕，基本上每個季度都會有位置空出來。而在皮卡迪利廣場，你可能得等上一二十年。”Cennydd Roberts說。

    Piccadilly Lights目前一共有5塊主屏幕，除了新加入的現代汽車，其余幾塊屏幕常駐著可口可樂、麥當勞、TDK（日本電子材料、元器件綜合制造商TDK株式會社）和三星。在2011年三洋退出之前，這里已經有十幾年沒有空位。可口可樂已經在這里占領陣地長達58年之久，麥當勞從1987年開始入駐，TDK只比麥當勞晚3年，就算是最年輕的三星至今也已經待了19年。而三洋，在離開前也堅持了33年。

    這些品牌占據的位置已經多年未變，“幾乎就像固定的背景，人們可以輕松地說出是誰在什么位置。”Land Securities負責倫敦西區的資產管理經理Rob Jewell說。

    就像三洋，盡管已經離開兩年，人們仍然會記得它曾經的位置。“但我們希望過一段時間，人們會忘記三洋，記住這里出現的是現代汽車。”Robin Hall說。現代汽車在幾個月前續簽了5年的合同，直到2018年10月。這家韓國汽車制造商2012年在英國賣出7.4萬輛新車，是其有史以來最好的銷量。3.6%的市場份額讓它在英國汽車市場躋身前十，而2008年，它還僅僅排在第21位。