2012年上半年，中國彩電行業持續受外需不足、內需不旺的影響，全行業的產銷規模呈現下滑趨勢，彩電產業鏈各環節的壓力顯著加大，但進入二季度后，受五一市場的促銷拉動和節能補貼政策推出的影響，國內彩電零售市場呈現止跌回穩的態勢，使彩電行業重現一片亮光。進入2012年下半年，隨著平板電視節能補貼政策的持續推進和城市十一旺季、農村元春傳統旺季的相繼來臨，中國彩電市場有望逆勢回升，全年目標達成有望。

    一、2012年二季度中國彩電市場盤點

    （一）行業總體情況

    1、上半年1-5月量額齊跌，液晶電視銷量同比下降9.5%

    據中國電子視像行業協會與奧維咨詢（AVC）聯合發布的數據顯示，2012年1-5月內銷彩電零售規模1470萬臺，同比下降12.9%，零售額516.4億元，同比下降19.9%。其中，液晶電視銷量為1331.9萬臺，同比下降9.5，銷額為466.6萬臺，同比下降18.7%。

    數據來源：奧維咨詢（AVC）推總數據庫

    2、二季度4-5月跌幅起止回升，液晶電視銷量同比上升0.7%

    2012年4-5月內銷彩電零售規模621.9萬臺，同比下降2.9%，零售額220.8億元，同比下降11.1%。其中，液晶電視銷量為567萬臺，同比提升0.7，銷額為200.1萬臺，同比下降9%。

    數據來源：奧維咨詢（AVC）推總數據庫

    據奧維咨詢（AVC）分析，導致上半年彩電零售規模總體下跌的原因主要有以下幾個方面：

    1、2012年以來，內外經濟環境不佳，住房持續限購，消費需求低迷。從外部看，歐債危機拉低外需；國內物價持續高位運行、社會就業壓力依舊明顯、股市不景氣、一二線城市的房屋成交量跌幅普遍超過10%以上等因素嚴重影響了民眾消費信心指數，彩電市場銷售同比降幅明顯。

    2、促銷提前，推高四月銷量，透支五月銷量。據奧維咨詢（AVC）對各銷售渠道的調查發現，企業在五一旺季促銷的時間跨度較往年明顯提早，導致節前分流，也使得五月銷售降幅明顯。

    3、液晶電視價格同比降幅微弱，市場拉動效應有。今年3月份，液晶電視價格同比降幅明顯，降幅波動達9個點位，4月～5月降幅相差無幾，這使二季度價格吸引力集中在4月，5月價格吸引力低，致使整個季度價格對終端銷售拉力有限。

    （二）細分市場情況

    1、LED向全尺寸領域加速滲透，市場占比接近七成

    從2012年主流企業的主推新品趨勢和消費者購買傾向看，基本都選擇了LED背光液晶電視，隨著它與CCFL背光的價格比逐漸走低，價格替代效應逐漸顯現，這都快速提升了LED背光液晶在全尺寸和全領域的滲透率，到今年6月，已占領市場的七成。

    2、3D電視逆勢上升，平板滲透率超過三成

    3D產品的滲透率逐級攀升，據奧維咨詢（AVC）月度監測數據顯示，2012年5月，3D銷量達到83萬臺，滲透率從1月份的24%上升到了30%。快門式3D依舊領先，與偏光式3D市場份額占比為63:37。在快門式3D的價格打壓之下，偏光式3D能否搶回50%的市場份額，還有賴于其成本的降價幅度，此外，由于索尼、松下部份產品開始轉向偏光式，未來戰局依舊迷離。

    3、智能電視趨勢銳不可當，多方博弈競爭激烈

    進入2012年，國內品牌迅速發力，開春推出了諸多智能電視新品，將之前的擁有獨立操作系統、可視頻點播、可下載使用應用程序簡單智能電視產品，發展成為具備語音識別、手勢識別等一系列人機互動功能，注重交互體驗的新產品。據奧維咨詢(AVC)月報監測數據顯示，2012年5月智能電視市場強勁增長，銷量29.1萬臺，平板電視銷量滲透率26.8%。

    4、新尺寸市場份額持續擴張

    據奧維咨詢（AVC）數據顯示，39寸產品從今年元春上市后，數量快速增加，對37寸產品形成明顯的絞殺之勢，到5月，已呈明顯壓倒性優勢。而43寸從去年十一上市后，份額增長緩慢而穩定，在40-43寸尺寸段中，目前份額為13%，后續增長空間仍需考量。此外，48產品從去年十一上市后，份額維持穩定，但受到50寸電視產品的壓力，份額受到壓縮，后續成長空間有限。

    二、市場熱點

    （一）節能新政出臺，助力平板電視產業升級轉型

    在彩電行業期盼中，醞釀已久的平板電視節能補貼政策終于在5月18日公布，并于6月1日開始正式實施。這是距2009年6月開始至2011年5月底結束的首次實施涉及家電的“節能惠民工程”一年后的又一次家電節能補貼政策的實施。

    1、補貼差異會導致產品出現分化

    根據奧維咨詢（AVC）預計，液晶電視中達到二級以上能效標準的產品銷售份額將占到整體平板電視市場的95%，等離子電視中達到二級以上能效標準產品的銷售份額將占到92%以上，能效補貼受益面較其他家電產品廣。

    對于液晶電視，主流尺寸32寸至42寸產品份額最大，在兩類能效指數中達標的份額也較其他產品多，其中，32≤尺寸＜42占到液晶電視銷售的52%，其次是尺寸大于42寸的液晶電視產品，在液晶電視銷量中份額占到了30%，其中能效指數1.7和1.9以上的產品份額也占到了20.9%和9%。等離子電視產品中，主要也以大尺寸產品為主，雖然等離子產品在達到節能標準的平板電視產品的銷售份額中僅占6%，基本集中于能效指數在1.7以上的產品，份額為5.6%，達到1.9以上的產品份額較少。

    2、測算政策惠及銷量2126萬臺，涉及銷額758億元

    根據統計測算，目前平板電視中液晶電視一二級產品能效占比約分別為30%和70%，等離子一二級占比分別為10%和90%。假設一年后政策目標達成，假設補貼期間（2012年6月1日至2013年5月31日）內銷量4100萬臺和液晶電視和等離子電視占比約為94:6的比重來測算，預計可享受節能補貼的平板電視總量約2126萬臺，銷售額為758億元占內銷的比重約一半，總補貼金額60億元。

    （二）節能新政引發液晶電視背光源更替激化  D-LED滲透加速增長

    自2010年以來開始的LED背光源替代CCFL背光源風潮，也因本輪政策補貼的推出達到高潮，在既要求產品達到節能標準，又避免提升生產成本，同時還要使消費者獲得較好的觀看體驗等多方因素的催生下，背光源技術變革在2012年進入了新一輪更新期。

    先前的LED與CCFL之爭LED已明顯勝出，LED背光在布局中有更高的靈活性和可操作性。而在LED背光產品中又可細分為E-LED（側入式LED背光設計）和D-LED（直下式LED背光設計）。E-LED在液晶模組厚度、重量、能耗三大方面擁有無可爭辯的優勢，而D-LED則在亮度和對比度上有極佳的表現，此外，D-LED產品有D-LED和低成本D-LED兩種產品解決方案，為企業配置產品成本提供了更多的選擇。

    成本方面，低成本D-LED使用了CCFL背光的背光設計，使其成本比側入式背光的LED低約20美元，而與CCFL相比僅多出5美元左右的成本價格，基本實現了低成本化。隨著DLED在成本上逐漸接近CCFL，市場必將成取代之勢。據奧維咨詢（AVC）周度監測數據顯示，CCFL背光源2012年第14周（03.26-04.01）滲透率為18.06%，經過五一期間快速滑落已降至26周（06.18-06.24）的9.68%，跌至10%以下，而隨著企業在D-LED上的不斷投入，D-LED在低端市場已經明顯呈現出強勁的替代趨勢，滲透率到26周已躍至13.29%。

    （三）實網銷售遇冷，虛網銷售漸趨火熱

    進入2012年以來，國內彩電市場零售渠道銷售持續不振。與此相應的則是網上銷售渠道的一片紅火，隨著京東、天貓、蘇寧易購等一系列大型網上商城的崛起，在線購買家電產品逐漸成為流行，電商的低價優惠策略，促使不少消費者先到實體店體驗家電，再到網店下單。網絡銷售的興起對于傳統渠道的影響必將深遠，平板電視作為大家電的代表，較其他產品，其網絡銷售又具有其特別之處。

    1、較實網渠道總體份額少，呈現明顯趨勢上升

    從整體環境來看，目前彩電業正進入互聯網時代，虛網渠道飛速擴張，在互聯網背景下，傳統彩電品牌都處于轉型猶豫期，研發、產品、銷售在此背景下將發生巨大變化。但從目前來看，通過大連鎖、百貨商場、超市等實體渠道仍然是平板電視銷售的主要渠道，無論是產品銷量還是銷額，實體渠道的份額都是難以撼動的，而通過電子商務平臺實現的銷售份額仍舊較小，但隨著電商網站的增多、影響力增強，以及消費者消費習慣和觀念的改變，虛網銷售必將迅猛發展。

    2、品牌集中度高，外資品牌優勢明顯

    從銷售品牌來看，值得關注的是外資品牌在網店銷售的份額明顯高于國內品牌，這一方面是源于網上銷售的外資品牌平板電視產品具有較高的價格優勢，另一方面是因為外資品牌在消費者心目中所固有的影響力以及產品在實網渠道較高的定價。由于擁有一定的品牌優勢，加之在實網渠道價格較高，在虛網銷售中價格稍降便能引來大量消費者的關注和購買，形成購買訂單。國產品牌虛網渠道銷售占其總銷量的比重相對較少。一方面是由于自身對于虛網銷售渠道定位，另一方面是為了規避虛網渠道頻繁的價格戰波及自身，影響實網銷售的投入與銷售節奏。

    3、尺寸分布與實網渠道類似，32寸、42寸為主流

    由于網絡銷售的特殊性，虛網渠道銷售的平板電視產品尺寸并沒有實網渠道豐富，但在主要銷售尺寸中與實網銷售的尺寸基本一致，均為32寸、42寸產品，此外，26寸、29寸、46寸、47寸產品在虛網銷售中也受到消費者的追捧。隨著網店銷售的不斷完善，相信在后續的銷售中網店尺寸將不斷豐富