“橫向產品鏈”：彩電智能時代向左走向右走

        2012年智能彩電市場至少翻兩番，綜合市場份額渴望攀升至25%以上。伴隨智能彩電的普及化，智能應用技術和內容市場也將快速啟動，二者將拉動國內彩電市場一成以上的消費額增長……

    這些美妙的預期還不是關于智能彩電的猜想中最不可思議的部分。尤其是對于彩電業的同人，在2012年智能彩電終端必然會呈現“爆發式”增長。關于傳統彩電業是向左走向右走，生存或者毀滅的思考已經不能停止！

    這個春天，連續多年取得國內彩電市場銷售份額、銷售金額和利潤額雙料冠軍的海信，在幾個包括電視臺在內的不同媒體打出了一則其它的廣告：廣告中，海信彩電的用戶，正在用一臺看似是“小電視”的產品，操控海信的一臺大個子電視機，玩著“憤怒的小鳥”等時尚游戲。

    這則廣告中體現出了智能電視時代一種與眾不同的“彩電應用模式”：大小屏幕之間的交互、互通和融合——事實上，能夠融合的不僅僅是兩個屏幕，包括智能手機、平板電腦、彩電和PC電腦四種電子產品、由小到大四個屏幕的“融合”已經是業界的共識。上文提到的海信智能電視的廣告展示的就是平板電腦與智能電視的“融合”應用。

    “憑借融合互通戰略，三星將再次引領技術發展趨勢，這不僅取決于全新發布的產品，也體現為三星投入的創新激情。”在昨日的2012中國三星論壇上，三星電子大中華區總裁金榮夏的觀點。而在國內市場已經完成此項四屏布局的還包括LG、索尼、蘋果、聯想、海信和海爾——這些大鱷中蘋果、索尼和聯想是純粹的IT和電子企業，三星、LG、海信、海爾則是橫跨家電與IT的綜合性企業。

    以海信和海爾的平板電腦為代表，體現了傳統家電業向IT業深層次轉型的趨勢；蘋果、聯想等的智能電視產品則是IT業進攻家電市場的敲門磚。而對于業務電子綜合度最高的三星和索尼，他們甚至在手機、平板、TV、PC四屏之后又提出了DV和DC等數字攝影攝像設備在智能時代與彩電產品的融合應用概念。

    與眾多的“橫向”廠商在多屏概念上占盡先機不同，許多只是在彩電業務上具有優勢的企業并沒有表現出多“橫向”競爭的恐懼。

    國內某彩電企業老總就曾指出，單純的融合自己的多屏應用產品，并不是智能彩電的真正本質。擁有開放化的技術平臺的智能彩電不應該成為捆綁消費者購買指定品牌其它硬件產品或者軟件產品的“銷售工具”。業界企業不必驚慌蘋果宣稱的蘋果電視、蘋果手機、蘋果平板電腦、蘋果軟件商城、蘋果IOS、蘋果內容商城等形成“大蘋果園”模式：因為，如果蘋果不兼容別人、不容許別人進入他的領地，那么蘋果園越大就越容易成為“固步自封”、“作繭自縛”的代名詞。

    2011年5月6日于深圳成立的，是由TCL、長虹、海信三家發起的中國智能多媒體終端技術聯盟（簡稱“中智盟”），就是智能電視開放、自由的本質的最好體現：中智盟將圍繞智能終端產業鏈相關技術和服務，開展聯合研發、推廣應用、產業標準化、產業鏈建設等工作。這些工作的根本目的是實現智能電視產品的“自由開放”，避免消費者在智能“配套”中，被第一次選購的品牌“技術性綁架”。

    事實上，即便是在國內PC市場取得4成以上銷售收入的聯想，其智能手機也還沒有達到1成的份額。更何況，還有更多的專業通信廠商，例如諾基亞、華為等在忠實耕耘通信市場，成為跨界廠商在這一產品領域的重要競爭者。因此，渴望或者恐懼一個由于“智能”而帶來的單一品牌四屏融合市場壟斷局面的出現是沒有道理的。

    因此，無論是布局于多個產品線的右傾路線，還是認真做好彩電主業的左傾路線，在融合時代都不是錯誤的路線。固然，橫向跨越會給企業帶來更寬廣的品牌號召力，但是專一的做派也會形成更加專注的品牌形象——向左向右誰都沒有錯。

內容與軟件：都是智能彩電的“浮云”

    與是否謀求手機、平板、PC到TV的“完整”四屏產品格局上廠商觀點不一不同，內容和軟件幾乎成了所有廠商都在“努力”的領域。

    在聯想的四屏融合戰略中，就擁有“一云”的提法：聯想軟件商城在過去的一年獲得了13倍的增長——這是聯想在智能電視領域的一個重要優勢。上面是云，下面是終端。為蘋果手機和IPAD服務的蘋果IOS、蘋果應用軟件商城和內容平臺也將是其拓展智能電視的重要殺手锏。

    幾乎所有具有IT背景的，即將在智能電視市場一展身手的品牌，都會在應用軟件商城上有著先天的“彈藥儲備”。在智能手機和PAD領域積累下的內容和軟件資源正在成為一種不可忽視的競爭動力。但是，純粹的彩電企業也并沒有在“過去的幾年里閑著”。在智能彩電誕生之前，功能電視就已經成為了市場競爭的關鍵點：流媒體、網絡、卡拉ok電視等等產品的出現，為傳統彩電企業在內容市場的耕耘早已指明方向。例如，創維早在2006年即投資1000萬元用于建設酷開網，為網絡電視提供內容支持，并自行研發了部分軟件。

    “內容是可以賺錢的”！蘋果軟件商城的分成模式的成功，是所有智能手機企業都推出軟件商城服務的關鍵動力。但是，對于為功能型電視機產品服務的彩電企業的內容平臺、云端物資，目前大多數還處于免費的狀態。這是彩電企業的無奈。據某品牌統計數據表明，網絡型電視機的網絡接通率只有40%，同時軟件下載絕大多數都是“預裝產品”，而不是自主產品，更不是付費產品。

    從統計數據可以看出，影響內容盈利的關鍵是“使用次數”，而決定使用次數的則是“消費習慣”和“終端銷量”。傳統功能型電視難能在“內容和軟件”這一市場“盈利”——目前主流的免費模式，對于廠商的意義也就在于提升終端數量、并培育消費習慣。

    不過，對于真正的內容和軟件企業（先比之下終端企業的“商城”只是一個平臺——終端企業并不真正從事軟件或者內容的開發），任何終端企業都沒有本質的區別。至今還很少出現只為一個終端品牌開發內容和軟件的企業。因為內容的制造者的目的是“賺錢”，他們傾向于與更多的企業和品牌合作，在更多的“商城”里面開店。

    制約軟件和內容企業是否與一個終端品牌，例如智能彩電企業，合作的關鍵因素，只是這個品牌的終端量不要太少。終端量的提升就是客戶群的提升，客戶群的提升就是內容和軟件企業可能業務量的提升。

    因此，對于軟件和內容與智能彩電的關系的研究結論會，與手機、PAD、pc等其他的終端和智能彩電的關系的研究結論截然不同：彩電企業并不一定需要自己制造手機、PAD、pc這么多種類的屏幕產品；但是智能彩電企業必須努力確保一個終端銷售數量，來實現和軟件、內容企業的合作。同時，只有有錢可賺，軟件和內容企業不會拒絕任何一個智能彩電的終端品牌。

    關于內容和軟件，最終的結論是：智能電視這個終端產品的銷量才是真正的競爭“核心”。為此，已經有數個彩電品牌制定出所謂的未來“千億”元，或者“千萬”臺的銷售計劃！

制造必然重于“技術”：智能彩電時代的無奈

    索尼可能將自主品牌彩電產品的代工比例由目前的一半提升到75%以上——這是2011年在日系彩電全軍團大虧損局面下，昔日全球彩電第一品牌的戰略選擇。對于索尼的這種轉折，是一種必然還是一種僅僅是“虧損危機”時代的應急之策呢？

    2006年以來，快速成熟的平板彩電市場正在給整個彩電產業帶來一場特殊的革命：標準化革命。

    在液晶電視市場早期，夏普屏、三星七代屏等零部件產品之所以能成為彩電產品的宣傳賣點之一，就在于，傳統彩電產品在屏幕之外已經“所剩無幾”。即便是現在新興的智能彩電，CPU為代表的芯片、OS系統軟件，以及屏幕也占據了幾乎九成的核心技術。其中芯片產品多數采用ARM架構，被少數幾個廠商壟斷，OS僅有安卓、IOS、windows三個平臺可以選擇，屏幕上完成后段模組的液晶、或者是等離子、OLED屏幕本身已經具備接入DIV信號顯示畫面的功能。在這些“零組件”基礎上組合而成的彩電，特別是不追求高端性能和功能表現的廉價產品，任何企業都已經很難設計出“差異化”的產品。

    智能彩電產品的這種標準化趨勢，就如同PC產品普及時的標準化一致：液晶顯示屏、inter或者AMD的cpu、英偉達或者AMD的顯卡GPU、西數或者希捷的硬盤……這些標準化的組件，構成了一臺臺差異主要在性能參數的的PC電腦。

    這種核心技術在少數產品上濃縮、主要成本在少數零部件上集中，關鍵零部件性能差異標準化的趨勢，是日本彩電企業真正的敵人。

    對于傳統的日系彩電企業，品質和技術是其產品的最佳代名詞。但是面對標準化的智能彩電，傳統的品質和技術差異已經難以實現。有遭逢日元升值和日本國內居高不下的勞動力成本，對于很難實現全面機器化自動化的彩電整機制造環節，日本企業只能選擇“去制造化”。因此，演變出了索尼節節攀升的產品代工率。

    整機固然是一個需要努力控制成本的“制造環節”，芯片、屏幕和OS也不例外。

    一屏幕為例，一條新的8.5代OLED面板線的投資至少在300億人民幣以上，每年能生產1500萬臺電視機需要的屏幕。而如果要實現產業規模集群效應、降低原材料采購成本、吸引大宗原材料企業本地配套，至少需要建設3條這樣的生產線。——這就是占據一臺OLED電視超過7成成本的面板制造業的基本規律：不管有沒有技術實力，沒錢是玩不起這個行業的。

    而對于OS這種大規模系統軟件的開發和芯片這種核心半導體器材的研發制造，也有著與面板業異曲同工之妙。因此，OS的市場壟斷、芯片核心方案的市場壟斷不僅是競爭的結果，也更是技術和資金鏈不斷積累的結果。是這些產業資金與技術高度密集的產業特征的必然結果。

    上游制造必須要千億級別的配套產業園，下游制造差異化難覓、規模成“薄利多銷”的生存準則。在這種特征之下，智能彩電時代必然優先屬于“制造”優勢的企業，而不是“技術”優勢的企業：韓國三星在面板業上的成功，日系彩電企業的虧損泥潭，臺灣彩電代工的興起，都源于這一規律的作用。

    因此，在智能時代與其大談彩電技術的發展，不如按下心來做大做強自己品牌“制造鏈”上的優勢：尤其是屏幕、整機兩大環節，已經是只有大規模者才能勝出的產業格局。研究數據表明，500萬臺的年銷售量，已經成為眾多彩電終端企業能夠在品牌市場打拼的門檻，老牌彩電企業都已經奔向全球1000萬-5000萬臺的銷售量。

    總結：

    在智能彩電時代，已經討論了過多的內容增值服務市場的商業模式——這個領域無論擁有多少“金礦”可挖，本質上還是屬于“內容”企業的市場：彩電業的希望在于通過終端產品的占有率，分上一杯“分成”的羹。對于手機、PAD、PC的跨屏幕融合，還沒有在眾多產品線樹立起成績的彩電企業也不需要恐慌，因為智能平臺的開放性帶來的市場機遇是平等的，只要能夠在核心彩電產品的銷量和市場占有率上一直保持領先，應用的融合并不一定就會帶來產品和品牌的融合。更為重要的關鍵點是，彩電制造企業必須擁有一個規模的制造能力和銷售能力，這不僅僅是由于產品日趨利潤微薄的要求，更是智能彩電產品在核心部件標準化、終端產品同質化嚴重的不可逆選擇。

    橫向融合產品的擴展；縱向軟件、內容和服務業的擴張；市場份額、銷量和制造規模的競爭，這就是智能彩電時代，彩電產業的新“三維”。而且這個新“三維”之美，都不是趙飛燕那種苗條的玲瓏曲線之美，而會是盛世大唐帝國追尋的楊貴妃“豐腴”體態的美，都是數量和規模之美！