在2002年的科幻電影《少數(shù)派報告》中有一個購物的場景引發(fā)了無數(shù)消費者的惡夢，這是關(guān)于一個商店夸張的數(shù)字營銷策略的場景：在主人公進(jìn)店時需要視網(wǎng)膜掃描，接著憑空具現(xiàn)出一個全息圖銷售人員，對著潛在顧客自報姓名，然后硬是試圖進(jìn)行先付錢后交貨的銷售行為。

    在電影上映十年后，在市場營銷和銷售領(lǐng)域確實出現(xiàn)了數(shù)字和現(xiàn)實世界的融合，但是影響顯然沒有這么糟糕。接近營銷使用消費者普遍且便攜的設(shè)備——智能手機——來發(fā)送獲得許可的信息。它不會收集個人信息，并且交易過程完全是雙方自愿的。最大的好處是消費者可以在他們購物的商店獲得在售商品的優(yōu)惠服務(wù)，而商家也能獲得極高的投資回報率。

    數(shù)字設(shè)備賦予數(shù)字標(biāo)牌新的角色

    美國的絕大多數(shù)成年人使用手機——近90%（來自皮尤互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查）。大部分手機用戶在他們的手機上訪問網(wǎng)站，通過社交媒體平臺與家人和朋友保持聯(lián)系，隨時了解最新的新聞和體育比分，并對他們有意購買的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行研究。公共空間的人們在不斷地咨詢著他們的移動設(shè)備，以幫助自己掌控現(xiàn)實世界，并保持與外界的連接。

    數(shù)字和現(xiàn)實領(lǐng)域的合并具有深刻的意義并且無疑正在以未知的途徑影響我們的生活。但是有一個結(jié)果我們知道，那就是給了營銷人員研究消費者購物意圖和偏好的機會，以及獲取價值非凡的購物者行為和偏好信息的新機遇。

    在這個進(jìn)程中，數(shù)字標(biāo)牌扮演著至關(guān)重要的角色。聯(lián)合銷售點數(shù)字標(biāo)牌和定位技術(shù)向消費者傳遞信息的商家正在利用所有的互動途徑的優(yōu)勢，借助非侵入式的途徑讓買賣雙方共同獲益。

    商家如何從基于數(shù)字標(biāo)牌的接近營銷活動中獲益？

    借助精心設(shè)計的，使用數(shù)字標(biāo)牌向消費者傳輸報價的接近營銷活動，零售商們就能減少提升銷售額所需要的成本，敏銳地洞察消費者的購物偏好，提高消費者的購物體驗。他們能在保護(hù)消費者隱私的前提下實現(xiàn)所有這些目標(biāo)，從而避免發(fā)生類似于《少數(shù)派報告》中講述的侵犯事件。

    基于數(shù)字標(biāo)牌的接近營銷活動使用藍(lán)牙和無線傳送信息，保護(hù)了消費者隱私。不會收集諸如電話號碼或其他用戶識別信息等個人數(shù)據(jù)。消費者可以選擇接受或拒絕營銷信息，并且在信息傳輸過程中也不會收取費用。

    但是商家依舊可以通過接近營銷活動收到極有價值的實時消費者行為和偏好信息。一場高效的活動可以迅速傳遞衡量標(biāo)準(zhǔn)，讓零售商了解消費者對信息是如何反應(yīng)的，以及什么比率的報價可以回饋到銷售上。

    商家可以利用此信息完善他們的銷售信息從而獲取更高的投資回報率。他們甚至可以將銷售信息和庫存數(shù)據(jù)連接起來，裁定報價，來實現(xiàn)銷售目標(biāo)。基于數(shù)字標(biāo)牌的接近營銷活動可以影響一些已來到商店附近并顯示出購物意圖的消費者（一般是距標(biāo)牌300英尺的距離）。

    反應(yīng)率會變化，但是使用基于數(shù)字標(biāo)牌的接近營銷工具的零售商一般能比使用傳統(tǒng)的直接郵件或靜態(tài)標(biāo)牌活動時獲取更高的反應(yīng)率。并且接近營銷活動一般成本更低。對商家來說是明顯的獲益條件。

    消費者如何從基于數(shù)字標(biāo)牌的接近營銷活動中獲益？

    從消費者的角度來說，對接近營銷的反應(yīng)通常還是很積極的，因為他們可以從前去購物的零售商店中獲得商品折扣的的省錢機會。近日在某著名的北美連鎖便利商店開展了一場大型的基于數(shù)字標(biāo)牌的接近營銷活動，并且在接觸了成千上萬的消費者后，商家們沒有收到一句抱怨。

    用于傳遞信息的藍(lán)牙和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，事實上與所有的智能手機和移動設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)相匹配，并且被廣泛應(yīng)用于移動通信目的中，而且不需要消費者去下載。藍(lán)牙和無線網(wǎng)絡(luò)都屬于一般消費者所信賴的無間技術(shù)，因此是收發(fā)接近營銷信息的絕佳媒介。

    除了使用熟悉的媒介帶來的安全感之外，接近營銷活動還能以提供相關(guān)產(chǎn)品報價的形式為消費者傳遞真正的價值。星際開放數(shù)字標(biāo)牌推出的二維碼掃描購物的開放應(yīng)用也是結(jié)合數(shù)字技術(shù)與移動設(shè)備的營銷嘗試。既然消費者已經(jīng)身在或接近發(fā)出信息的商店了，應(yīng)該也會對身邊出售的商品發(fā)生興趣，并且收到省錢的優(yōu)惠券或其他服務(wù)有助于消費者做出選擇并能拿穩(wěn)消費預(yù)算。

    現(xiàn)實與數(shù)字世界的合并對商業(yè)的影響

    在信息時代初期，很多分析人員都集中于研究電子商務(wù)對實體零售商店帶來的沖擊，其中有人預(yù)測當(dāng)消費者有能力實現(xiàn)上網(wǎng)購物，并訂購任何商品快遞到家的行為后，將對商業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的影響，在互聯(lián)網(wǎng)時代來臨前，我們就是這么認(rèn)為的。現(xiàn)在已證明這些預(yù)言操之過急了：雖然電子商務(wù)平臺深刻影響了人們的商業(yè)行為，實體商店業(yè)務(wù)還是依舊伴隨著我們。因為后來人們發(fā)現(xiàn)，他們還是喜歡時不時地出兩趟門。

    但是隨著移動設(shè)備的量產(chǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字通信已成為了自然和公共空間的一部分。這使得消費者在任何地點都能夠充分參與到數(shù)字通信服務(wù)中來。接近營銷將他們的聚焦點從貼身門戶轉(zhuǎn)到了另一個世界——數(shù)字設(shè)備，并創(chuàng)造了與他們所在的物理世界的連接。這種發(fā)展帶來的深刻影響不亞于曾經(jīng)的家庭互聯(lián)網(wǎng)接入的崛起。并且不論是商家還是消費者，都有利可圖。

    Romanov是北美一家名為iSIGN傳媒的多平臺廣告解決方案公司的CEO，這家公司利用藍(lán)牙、手機、Wi-Fi和定位技術(shù)傳遞富媒體和許可式信息來吸引客戶。