四年為盟，已近尾聲。

    隨著日前商務部、財政部、工信部三部委聯(lián)合發(fā)布通知稱：2011年11月30日，家電下鄉(xiāng)政策首批試點的“山東、河南、四川、青島”政策如期結束，屆時上述地區(qū)農(nóng)村消費者購買家電將不再享受13%的財政補貼。同時，所有“家電下鄉(xiāng)”中標產(chǎn)品和中標渠道的企業(yè)不允許繼續(xù)以“家電下鄉(xiāng)”名義進行任何宣傳銷售。

    這意味著，首批四年、全國分批實施的“家電下鄉(xiāng)”政策將全面步入退出通道，也引發(fā)了政策退出后農(nóng)村市場發(fā)展前景、中小企業(yè)生存空間等討論。有人認為“政策退出中小品牌企業(yè)日子難過”；有人認為“政策退出將引發(fā)農(nóng)村家電市場的增速放緩甚至停滯”；有人認為“政策退出將給農(nóng)村家電市場帶來服務等方面的諸多隱患”。

    顯然，圍繞“后家電下鄉(xiāng)時代”的農(nóng)村市場發(fā)展和走勢，大小企業(yè)之間的競爭與沖擊將會成為今后1—2年內社會熱議的話題�！吨袊�企業(yè)報》記者通過“家電下鄉(xiāng)”政策執(zhí)行情況及對諸多家電企業(yè)長達2年多的跟蹤研究和分析，認為“政策進退難改農(nóng)村家電市場發(fā)展的大格局，未來一段時間內農(nóng)村市場還將繼續(xù)保持著高于城市市場的發(fā)展增速”。更為重要的是，我們不認為“家電下鄉(xiāng)”政策退出后中小企業(yè)就缺乏生存空間。相反，由于三四級市場的復雜商業(yè)環(huán)境和多元化的消費需求，大小企業(yè)均會找到各自合適的生存空間。淘汰的只有那些農(nóng)村市場的“逐利投機者”們。

    政策走勢：進退無關大局

    當年，“家電下鄉(xiāng)”政策的推出，被鎖定為“首期暫定4年”。這無疑為政策在首期執(zhí)行完成后是否還將繼續(xù)延續(xù)，留下了余地和空間。目前，這一政策的主管部委商務部、財政部、工信部均未就“政策的延續(xù)或取消”表態(tài)。

    不過，從政策當年出臺的初衷來看，主要是在2008年金融危機下出口大幅下滑，國家鼓勵家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場，最終通過刺激需求拉動整個國家內需的增長�！吨袊�企業(yè)報》記者在采訪中獲悉：“政策不僅拉動了家電內需增長，還進一步帶動了物流、服務等第三產(chǎn)業(yè)的振興與發(fā)展，并間接緩解社會就業(yè)壓力，形成了國家、企業(yè)、農(nóng)民三方得利的良性生態(tài)鏈�！�

    已經(jīng)激活的農(nóng)村消費者對于家電的需求性以及近年來家電作為農(nóng)村家庭生活品質提升的象征，這些因素或將會彌補“政策退出”后的市場增長動力減弱的問題。更重要的是，當家電企業(yè)習慣了在“無政策”刺激下通過技術創(chuàng)新拉動升級換代等市場化手段推動市場發(fā)展時，政策的影響力就自然會不斷減弱。

    產(chǎn)業(yè)走勢：穩(wěn)增再度走強

    盡管“家電下鄉(xiāng)”政策進退尚不明朗，但市場和企業(yè)對于政策退出后的農(nóng)村家電市場能否繼續(xù)保持著“穩(wěn)健增長”走勢產(chǎn)生了較大的擔憂。一些企業(yè)人士甚至指出：“經(jīng)過家電下鄉(xiāng)政策四年多的刺激，對農(nóng)村市場消費形成了短期內的井噴式發(fā)展，甚至還產(chǎn)生了提前透支情況。這會給政策退出后的市場增長帶來很大阻力�！�

    的確，《中國企業(yè)報》記者也看到：“自2009年政策實施以來，農(nóng)村市場上陸續(xù)出現(xiàn)了從彩電、冰箱、洗衣機到空調的幾輪井噴式銷售熱潮，短期內農(nóng)村市場增速超出預期，不少家庭因為政策原因提前大量地購買家電。”

    不過，我們仍然可以清楚地看到：“三四級市場每百戶家庭的家電擁有量，遠遠未達到一二級市場的飽和狀態(tài)。其中，空調、洗衣機等產(chǎn)品的農(nóng)村市場普及率遠遠未達到50%以上。來自于農(nóng)村市場對于家電的剛性需求，還將保持著旺盛的增長勢頭。”

    更為重要的是，短短四年間家電企業(yè)在農(nóng)村市場的競爭重點主要集中在前期的銷售網(wǎng)點和服務網(wǎng)點的建設以及專門的產(chǎn)品功能研發(fā)。這種前期投入帶來的增長慣性會在今后幾年間繼續(xù)刺激并推動農(nóng)村市場的成長性。政策退出對于市場未來增長速度和規(guī)模的影響非常有限。

    市場走勢：政策市場雙驅

    與當年城市家電市場的發(fā)展所不同的是，近年來農(nóng)村家電市場的發(fā)展，一直是處在“政策+市場”雙輪驅動體系下，這就意味著農(nóng)村市場的成長路徑和發(fā)展模式有別于城市，主導其發(fā)展的競爭元素也較為復雜。

    多年來，城市市場的發(fā)展崛起是建立在相對完善的物流配送、售后服務等第三方公共配套體系基礎上，以消費需求的升級拉動產(chǎn)業(yè)競爭和企業(yè)擴張。當前農(nóng)村市場的發(fā)展，則完全是處在企業(yè)主導下的產(chǎn)品營銷先行，物流服務等配套體系尚不完善的基礎上，出現(xiàn)了以企業(yè)升級引領產(chǎn)業(yè)和需求的方向。這在一定程度上決定了大企業(yè)的“風向標”領先優(yōu)勢，但同時因行業(yè)進入門檻較低，令中小企業(yè)快速掀起“跟風模仿”潮流，最終引發(fā)了農(nóng)村家電市場競爭的混亂局面。

    政策市場雙向驅動下的農(nóng)村家電業(yè)將迎來新一輪的洗牌熱潮，不過決定這一輪洗牌的力量除了大企業(yè)的話語體系，還受到政策及后政策因素的影響，這會延長市場的洗牌周期，也會給一些中小企業(yè)、區(qū)域品牌的崛起提供生存空間。

    企業(yè)走勢：大小互補發(fā)展

    近年來，不斷升溫的市場、不斷激發(fā)的需求、不斷升級的需求，給大小企業(yè)在市場競爭中提供相對有利的生存空間。

    當前，市場和輿論對于“后家電下鄉(xiāng)時代”中小企業(yè)生存的擔憂，正是來源于“規(guī)模做大”、“農(nóng)村進城”等思維模式下的分析判斷。但中國市場的二元化格局，必然會帶來輻射全國的大企業(yè)，輻射區(qū)域的強勢品牌以及輻射農(nóng)村的地方品牌的梯形陣營。

    從農(nóng)村市場的商業(yè)競爭環(huán)境來看，還要一分為二：一方面要看企業(yè)的規(guī)模實力、產(chǎn)品質量和品牌影響力所帶來的企業(yè)內部競爭優(yōu)勢；另一方面還要看企業(yè)在農(nóng)村市場的商家人脈、品牌底蘊和人情關系，這是企業(yè)外部競爭優(yōu)勢。兩大優(yōu)勢結合會成就全國性巨頭，而擁有某一優(yōu)勢也可能成為區(qū)域強勢品牌或農(nóng)村的地方品牌。