奧維咨詢(AVC)數據顯示，2010年中國彩電市場零售規模3998萬臺，同比增長16%，增速正在放緩。其中，液晶電視零售規模為3347萬臺，同比增長42%;等離子電視零售規模211萬臺，同比增長24%;CRT電視零售規模為440萬臺，同比下降52%。從彩電產品的結構比重來看，液晶電視、等離子電視與CRT電視占比分別為84%、5%、11%，去年同期分別為68%、5%、27%。

    價格大幅下降

    據奧維咨詢(AVC)的統計數據，從2010年2月到2010年11月，液晶電視主銷型號的價格降幅超過20%，這使2010年成為中國平板電視行業發展歷史上，主流產品價格下降幅度最大的一年。

    導致全行業產品價格下降的主要原因有以下幾個因素：第一，隨著LED背光液晶電視滲透率的快速上升，因該產品的規模化生產帶來的產品成本快速下降，目前LED背光液晶電視價格與CCFL背光液晶電視相比差距已經不大。

    第二，國內品牌由于CCFL背光液晶電視庫存積壓，為清理庫存使得CCFL背光液晶電視價格進一步下降。

    第三，外資品牌通過代工降低產品制造成本，并采取進攻性的低價策略導致產品大降價，這是2010年彩電價格下降的重要推動力量。奧維咨詢(AVC)的監測數據顯示，2010年外資品牌液晶電視的整體價格降幅連續半年超過國內品牌4%以上，這在行業尚屬首次。

    受全球金融危機的影響，外資彩電品牌為實現全年的業績目標紛紛轉戰國內市場。在外資品牌的低價營銷策略下，國內彩電品牌在城市市場的地位受到威脅，市場份額有所下降，奧維咨詢(AVC)統計，重要節慶時期，如“國慶黃金周”城市市場國內品牌與國外品牌市場份額的比重為56：44，而2009年同期該比重為71：29。

    但是，國內品牌借助家電下鄉等惠民政策，通過擴大產品覆蓋、強化三四級市場渠道開發、改善售后服務，鞏固了國內品牌在農村市場中的絕對優勢地位，并彌補城市市場份額的流失，使得國內品牌與國外品牌市場份額的比重依然維持在7：3。

    新品贏得市場

    在上游面板增產，品牌企業積極響應，產品價格逐漸平民化以及消費者認可的推動下，奧維咨詢(AVC)認為2010年中國市場LED背光液晶電視零售規模超過560萬臺，呈現爆發式增長的態勢。從市場滲透率來看，2010年11月LED背光液晶電視全尺寸產品的市場滲透率已達29%。其中40英寸以上的大尺寸LED背光液晶電視滲透率已達到38%。

    奧維咨詢(AVC)認為，推動LED背光液晶電視快速發展的關鍵因素有以下幾個方面：

    第一，產業鏈逐步完善，解決LED背光液晶電視快速發展的后顧之憂。在LED背光液晶電視快速發展的背景下，面板和上游芯片是促進LED背光液晶電視推廣的重要環節。2010年隨著海信、康佳、清華同方等企業積極涉足LED產業的中上游制造，中國彩電行業正在加速突圍。

    第二，彩電廠商加大了市場上LED背光液晶電視的出樣率，產品線逐漸完善。2010年，在LED背光液晶技術逐漸成熟，上游資源相對充裕等多方因素的影響下，彩電廠商積極開展雙向布局，從橫向布局來看，發布從19英寸到55英寸全線產品;從縱向布局來看，配合市場定位，開發面對不同消費群體的產品，從而滿足不同的消費需求。LED背光液晶電視正呈現出生產規模化、產品多樣化、價格平民化等特點，使其成為產品彩電市場核心的消費產品。

    在3D電影持續升溫的影響和上游面板廠商持續努力下，國內電視機市場從2010年國慶節開始，迅速升起一股3D熱潮，各主要廠家為了滿足消費者不斷膨脹的3D電視需求及自身差異化競爭的需求，3D電視的出樣迅速增加。奧維咨詢(AVC)的監測數據顯示，截止到2010年11月，在國內零售市場上市的3D電視數量已達到48款。3D電視出樣的增加和行業推廣的迅速升溫，帶動了市場上3D電視的熱銷。從奧維咨詢(AVC)的周度監測數據來看，進入2010年10月以后，3D電視的每周銷量超過2000臺，其中三星、索尼、長虹、創維等品牌占據領先地位。從當前3D電視的發展情況來看，3D電視必然在LED背光液晶電視平民化之后擔當高端重任，產業鏈主力廠商均將繼續加大投入。奧維咨詢(AVC)預測，3D電視將在未來幾年實現快速增長(見圖4)。

    但3D電視的發展也面臨瓶頸：第一，產品價格居高不下，消費者望而卻步。相對較高的產品價格，使3D電視的快速滲透受到影響。主要原因是目前3D電視都對面板的亮度、刷新率有較高要求，因此很難用低成本面板制造3D電視。

    第二，3D內容缺乏，3D電視未能體現絕對魅力。雖然部分地方電視臺已經開播了3D頻道，但其覆蓋面相對較窄。消費者期望的3D視覺享受，僅僅局限在國外為數不多的幾部電影中。

    第三，便利性影響消費期望。裸眼觀看是3D顯示的終極方式。3D電視下一步市場普及的關鍵在于裸眼3D技術的發展。通過眼鏡的觀看方式，并不完全適用普通的消費者。從當前彩電企業的研發進度來看，絕大多數生產3D電視的企業已經具備了制造裸眼3D電視的能力，如TCL、LG、東芝等都已有相關產品面世，但各企業對裸眼3D電視的推廣力度并不大，主要仍停留在展示新技術階段。

    第四，標準不統一，眼鏡兼容的問題亟待解決。當前市面上的3D電視分為偏振式和快門式兩種，這兩種不同技術的3D電視眼鏡無法兼容，因而在消費者的使用上將造成不便。

    繼iTV、LED、3D電視之后，2010年彩電行業又迎來了新的發展契機，內容更豐富、娛樂互動性更強的智能電視掀起彩電行業新一輪變革。智能電視志在成為未來家庭娛樂終端，產品發展逐漸成熟。多屏合一、電子產品功能的相互滲透已成為行業發展方向，消費者對智能生活的需求，是促進智能電視發展的動力。

    未來值得期待

    奧維咨詢(AVC)預測，2011年彩電零售出貨量將達到4365萬臺，銷售額1813億元，銷售量和銷售額同比增長分別為9%和20%，其中液晶電視國內零售量將達到3816萬臺，零售額1593億元，同比分別增長14%和18%(見圖5)。面對2010年彩電行業的庫存壓力，以及面板降價，彩電企業利潤縮減的現實，各彩電主流廠商2011年的目標及預期將回歸理性。同時國家財政政策的持續縮緊，家電下鄉等刺激內需政策效應遞減，企業成本負擔加重、消費購買意愿縮減等因素將直接影響2011年的彩電市場規模。為此，調整產品結構、掌握資源可控性、把握利潤空間成為新一年彩電企業需要解決的首要問題。

    隨著彩電產品技術的不斷升級，3D電視、LED背光液晶電視將繼續成為2011年彩電市場的焦點。從各類液晶產品發展方面來看，LED背光液晶電視價格逐漸的平民化，并且繼續快速滲透，實現產品普及。奧維咨詢(AVC)預計，2011年LED背光液晶電視零售規模將達到1597萬臺，市場滲透率將超過50%。

    鑒于當前3D技術不完善，用戶不宜長時間觀看等問題，加上3D內容不足，使3D電視短期內將走差異化和高端營銷路線。奧維咨詢(AVC)預計，2011年中國3D電視的零售量規模將達340萬臺。

    對中國平板電視的發展現狀而言，掌握上游面板資源是平板電視發展的重要環節之一。近兩年，在政府部門的大力支持下，中國大陸已逐漸具備高世代面板生產能力，政府大力扶植的京東方8.5代面板生產線將于2011年量產，三星、友達光電、LG Display等在中國投資的高世代面板生產線也將逐步量產。但是，預測到2013年，中國平板電視消費需求與2010年相比累計增長率僅為52%，因此未來面板供應可能將供過于求。

    為應對供過于求的行業態勢，面板的整體價格水平必將維持低位，而且重點尺寸的CCFL背光面板降價空間較小，再加上經濟環境致使人力、原材料等成本增加，使這種面板的價格相對平穩。而從LED背光液晶產品來看，隨著這類產品產銷逐漸規模化，面板利潤空間收縮的程度相對較大，為實現LED背光液晶電視普及提供了先決條件。

    2010年外資品牌的擴張性策略對國內品牌的影響很大，隨著外資品牌“去制造化”的步伐愈發擴大，低價產品將進一步侵蝕國內品牌的市場份額。奧維咨詢(AVC)預計，外資品牌在2011年將延續擴張性營銷策略，憑借低價的產品、品牌的效應、技術的先進性、上游資源的優越性等有利條件在中國彩電市場進一步擴張。

    而三四級市場則將成為外資品牌下一步擴張的主要戰場。首先，低端產品對外資品牌渠道的進一步下沉具有非常重要的作用，尤其是地方性強勢渠道對三四級市場的輻射，對于外資低價產品向下拓展具有決定性作用。其次，“家電下鄉”是外資品牌產品下沉的重要渠道。從三四級市場競爭格局來看，外資品牌市場份額已經達到8.3%，隨著外資品牌產品在三四級市場覆蓋的不斷擴大，又將與本土品牌有一番較量。

    回顧2010年彩電市場發展狀況，受到內外因的共同作用，中國彩電行業在多方壓力下艱難前行。雖然市場環境不盡如人意，外資品牌的低價擴張策略仍使整個彩電市場更具挑戰，但是中國彩電行業也不乏亮點，LED背光液晶電視快速普及、3D電視定位高端市場、智能電視主打差異化，并逐漸成為了市場增長的焦點。

    對于即將到來的2011年，奧維咨詢(AVC)認為，中國彩電行業經歷2009年貨源準備不足和2010年高庫存煎熬后，將朝著更加穩健、理性的方向發展。首先，技術的發展帶動行業升級，挖掘市場的替代需求;其次，國內面板產業發力，促進平板電視的進一步普及;第三，合理規劃產品布局，強化企業利潤可控性。