游戲機之爭

    在2005年5月中洛杉磯舉行的E3（電子娛樂大展）上，當時索尼北美計算機娛樂公司總裁兼CEO Kazuo Hirai及母公司總裁Ken Kutaragi似乎是全球矚目的人物，兩位公司高管走上臺，發布PS（PlayStation）3游戲機（圖1）。兩人都曾在PlayStation 2項目中擔任過重要角色，而PS2在一代游戲機大戰中擊敗了傳統競爭對手任天堂的Gamecube，以及新興對手微軟第一代Xbox（參考文獻1）。在此過程中，PS2成為光學DVD（數字視頻光盤）介質成功的一個關鍵因素，這得益于其DVD回放容量以及對內容的價格補貼。索尼希望PS3為下一代藍光介質扮演相同的角色，不僅能使索尼Studios電影子公司獲得很好收益，另一方面也能得到利潤豐富的專利金，因為它和伙伴飛利浦公司持有最多的光學CD方面專利，而在DVD時代則大大落后于其競爭對手東芝公司（圖2）。

    五年過去了，你發現那些樂觀的預期并未實現（參考文獻2〜4）。DVD碟片出租與銷售業務的豐富利潤依舊遮掩了藍光的光芒，雖然藍光電影和播放單機首次面市已是四年前了。Universal Studio公司家庭娛樂總裁Craig Kornblau表示：“如果藍光能達到30%的份額，那么就是成功。”他的這番評論出現在去年12月，當時藍光只有DVD收入的14%，不過它的單碟制造成本和發行成本要高得多（參考文獻5）。

    盡管多家電影制片商通過提供便宜的以DVD換藍光計劃，以及雙格式的DVD+藍光“flipper”光碟，鼓勵從標清（SD）和高清（HD）DVD轉向藍光；盡管硬件供應商、內容提供商，以及零售伙伴大力宣傳藍光格式；盡管由于有線、IPTV（互聯網協議電視）以及衛星電視供應商的業務升級，現在消費者已懂得了HD影像較其SD前身的改進之處，去年夏天美國無線廣播從NTSC（國家電視制式委員會）向ATSC（先進電視制式委員會）的轉換，也鼓勵了消費者向HD節目（而不是SD）的更多遷移（見附文“迷茫的未來”）；盡管內容以及硬件價格的下跌快于預期，這給供應鏈中各商家包括功能組件半導體公司的利潤打上了問號——但藍光還是失敗了。

    藍光業如何走到這個混亂的節點，是否存在使藍光獲得最終成功的路徑，無論是財務還是其它方式？在這種情況下，是否應該考慮為自己的未來設計增加對藍光的支持？如果應該，那么在何時？這一崩潰背后的原因以及正在消逝的機會都很復雜。藍光困境提供了一個非常有說服力的案例，它是既不適合于歷史經驗也不符合今天預期的一個短視錯誤。這種錯誤觀點認為，供應商的推動最終會取得成功，哪怕沒有足夠數量顧客的拉動。

    索尼PS3一直是藍光回放的一個理想硬件平臺，這要歸功于它擁有針對當前需求與未來功能升級的強大處理能力，HDMI（高清晰多媒體接口）輸出，采用硬盤的可升級性，以及升級友好、內置的有線與無線互聯網連接能力。不過，迄今為止市場業績低于預期的原因在于2006年末的上市時間。微軟與任天堂在一年前就分別推出了Xbox 360和Wii，而它們的最初版機型與后續附件、碟片都已證明了對購買者的吸引力（參考文獻6）。

    通常情況下，即使這種挫折也不至于破壞市場銷售，但是，縱然采用了傳統的剃須刀架與剃須刀的銷售模式，終究架不住入門級PS3的售價要比高級的Xbox 360還多100美元，比入門級Xbox 360高200美元，而比任天堂的Wii高250美元（參考文獻7）。為了降低成本，入門級PS3還缺少了一些關鍵特性。例如，它既不提供HDMI輸出，也沒有嵌入Wi-Fi，沒有獨特的裝飾，并且缺少集成的存儲卡適配器。如要獲得這些，再加一個20GB〜60GB字節的硬盤升級，還需要另加100美元，從而將價格推升到500美元門檻以上。

    索尼公司已經緩慢但確定地解決PS3的定價問題，并做了游戲機瘦身，減少其周邊噪聲，因而也縮減了功能。該公司首先限制并在其后消除了與PS2的游戲內容兼容性，不久以前，更為硬件提供了運行其它操作系統（如Linux）的能力。不過，它對超出自有游戲產品的控制卻少有松動，盡管PS3相對來說缺乏有吸引力的節目，尤其是獨有的游戲。這種缺乏主要是因為它采用了未經驗證的Cell CPU架第三方開發商懷疑自己的投入可能得不到適當的財務回報。

    索尼也對經濟危機束手無策，由于貨幣匯率因素，這場2008年起源于美國，并快速擴張到全球經濟的危機，對索尼這樣的外國公司是一個大麻煩。很多人失業，仍有工作的人也覺得前途迷茫，由于所有人的信貸困境，使得原來可能被PS3下調售價打動的人，現在轉而捂緊自己的口袋。有諷刺意味的是，危機反而使微軟和任天堂獲得了至少是不大不小的成功，因為他們的客戶已經完成了高價的初期硬件投資。這些消費者不會去旅游，也不會外出尋找娛樂，而是呆在家里，玩微軟和任天堂相對較便宜的新游戲和設備。

光學競爭

    索尼為每臺PS3都綁定了一部昂貴的藍光驅動器，而微軟則采用現在已停產的HD-DVD播放機，由合作伙伴與HD-DVD的主要推動者東芝提供，并有一個可選的USB 2（通用串行總線）附件。這個附件除了能降低基本游戲機的成本和價格以外，還能使客戶在以后的生日或節日購買其它附件，并且能預感到，如果HD DVD在格式大戰中失利，那么微軟可以轉變設備，轉而用一臺不同的外置驅動器及相應軟件來支持藍光。換句話說，無論格式大戰的結果怎樣，微軟省略內置HD光驅的做法保護了消費者對基本游戲機的投資。另一方面，一旦藍光成為失敗方，索尼的內置驅動器將成為減少PS3吸引力的一個有效因素。鑒于消費者感受的這一差異，很容易看到這場戰爭（于PS3發布一年半后的2008年初基本結束）進一步降低了消費者對PS3的熱情。HD DVD的基礎技術繼續存在于CBHD（中國藍光高清晰光盤）中，有力地表明它在搶奪這個重要市場上的藍光份額。

    索尼在包含DVD的PS2上采用了類似的內置策略，其理由并不明顯：Sony Studios會從DVD銷售中獲利，但索尼在DVD上的專利遠遜于其在藍光上的專利。不過，DVD在PS2上的結果對公司更多是正面的。而這次的不同在于，DVD獲得了非常一致的業界支持。DVD的格式大戰并不激烈，結束得也相對較快。

    另外一個關鍵因素是，相對于藍光對DVD的進步而言，消費者正確地將DVD認可為較VHS（家庭視頻系統）前身的一次巨大進步。當DVD剛現身時，消費者已從多年音頻CD的體驗中，感受到了光盤格式的優勢。他們還很熟悉音頻CD較卡帶的優勢：短期和長期的聲音質量、介質持久性，以及對任何一段存儲內容的快速存取。因此，他們很快就接受了DVD格式。

    藍光初期的銷售推廣活動（高分辨率影像）只對某些消費者有作用，他們通過顯示器與視頻設置，能辨別出質量的提升。藍光的初期產品（例如低質量的第一代《第五元素》）采用了陳舊的MPEG-2（移動圖像專家組）視頻編解碼方式，而不是更現代的H.264，也叫MPEG-4 AVC（先進視頻編碼）、MPEG-4 JVT（聯合視頻小組），或MPEG-4 Part 10，或VC-1（視頻編碼）（也叫Windows Media Video 9 Advanced）。這種選擇對藍光的命運沒有什么助益。廉價的DVD播放機采用了復雜的畫質提升技術，填充標準清晰度4:3或寬屏影像中不存在的像素，使高清晰圖像處于更不利的地位。

    以DVD-Audio和SACD（超級音頻光碟）和CD前身的大戰為例（參考文獻8）。在此例中，格式大戰已經存在，業界試圖推動消費者從一種普通方式，轉向一個號稱有更高碼率或采樣率的形式。針對雙聲道的紅光音頻CD前輩，兩種決斗的音響格式甚至提供了原生的環繞聲增強功能。然而，消費者最終卻給對兩種格式輕描淡寫的支持，覺得它們的前身已足夠用了。視頻業并未從音頻朋友的問題中吸取教訓，而是采用了一種類似的技術戰略，缺乏強大的客戶需求，因此結果也大致相同。

    不斷變化的標準

    除了預制影片和消費者自制節目以外，還會遇到其它的格式迷途。在SD的DV（數碼錄像機）的時代后，高清晰消費錄像機劃分成三個陣營：使用高清MPEG-2的磁帶HDV（高清視頻）；采用H.264編碼的固態存儲AVCHD（先進高清晰視頻編解碼）；以及非常專有的硬盤錄像機方案。現在AVCHD已占據了主要份額，這要感謝閃存的耐用性、低功耗、緊湊，以及快速的隨機存取介質。不過這種狀況也是經過了數年之久才見分曉。在此期間，消費者、用SD DV攝像機拍攝的內容，以及DVD光盤存檔與回放介質，都推遲了HD設備的升級計劃。

    有諷刺意味的是，市場分析家們一直堅持說，大多數攝像機所有者無論如何也不會做視頻編輯工作，極少人會將拍攝素材燒錄到光盤歸檔。他們通常是簡單地將磁帶或存儲卡扔到抽屜里或鞋盒里。或者，他們會將YouTube和相關在線服務作為自己的節目倉庫，將具備USB端口的計算機作為中間傳輸介質，直接將相機中的視頻片斷上傳。這種便利性似乎勝過了缺點：有損壓縮和低分辨率的影像。MP3音頻的大受歡迎是個很好的例子。這種趨勢解釋了Cisco采用閃存的Flip系列相機大賣的原因，也包括來自創新、柯達和其它公司的競爭產品。它還解釋為什么很多攝像機用戶遺忘了藍光光盤的格式大戰。

    說到標準，在藍光短暫的生命期間，經歷了幾次重大的革命性跨躍。于是就可以理解為什么消費者不愿意購買那些會在革命途中過時的硬件。最初一代播放機遵守的是BD-Video 1.0（藍光光盤），即所謂的初始標準或優惠期Profile。這種Profile留了一些可選（因而大部分都未實現）的重要功能，如本地存儲能力、第二個音視頻解碼器（例如可支持畫中畫），以及對虛擬文件系統的支持。Profile 1.1播放機對這些部分都做了改進，現在仍是市場上最多的設備，這些改進包括256MB本地存儲，因此實現了Bonus View有限的特性增強模式。

    然而，Profile 1.1播放機延續了Profile 1.0不需要網絡訪問支持的立場。與之相比，HD-DVD播放機從第一代硬件起就包含了這種能力。于是，藍光播放機不能訪問互聯網上的補充特性，而最終用戶也不能方便地升級播放機固件，因此當隨著推出的新片而發現不兼容錯誤時，就不能作修復。最新公布的藍光規范Profile 2.0是所謂最終標準。它要求有內置的連網能力，并將本地存儲量提高到最少1GB。于是，現在Bonus View特性組件的正式品牌名稱為BD-Live。

    受控復制（Managed Copy）是另一個尚未實現的藍光功能，而HD DVD最開始就有了。如果識別硬件實現了這個功能，消費者就能為自己購買的光盤做出合法和位精確的數字拷貝。“拷貝”的提法不可避免地會導致有關數字版權管理和內容加密的廣泛議題，這個問題在藍光的生命周期中一直在發展。最早的光盤只依靠AACS（高級內容訪問系統），它是對DVD的CSS（內容加擾系統）的擴充，與其CSS前身類似，黑客們很快就攻破了它。藍光協會的反應是BD+，它充分利用了一種虛擬機架構方案。黑客也已破解了它，正如SlySoft的Any-DVD HD這類軟件產品所述的那樣。海外制造商經常也開發這些產品；因為，他們不在美國版權法院的管轄范圍內。

    好萊塢甚至擔心，個人會使用播放機的視頻分量輸出端口，通過中間數模轉換方法做出質量下降的實時拷貝。于是，AACS Licensing Authority去年發布了一個Adopter Agreement修正，要求制造商在2013年前，逐步淘汰播放機上所有未加密的（即模擬的）視頻輸出端。對短期來說，這一行動可能刺激藍光硬件的銷售，因為有些消費者的顯示器沒有或少有數字輸入端（參考文獻9）。但從長期看，那些潛在客戶（也包括那些擁有支持陳舊HDMI顯示器的人）也不愿意接受藍光了，因為需要一筆不小的新電視機增購費用。

流的成功者？

    考慮一下比制造商預期降得更快的藍光播放機與介質的價格，作為美國的第一臺藍光播放機，三星的BP-P1000在2006年6月上市時的初始價為999美元（圖3）。東芝的HD-A1發布時間要提前大約兩個月，初始售價為799美元。在去年的一次“黑色星期五”促銷時，沃爾瑪以78美元銷售Magnavox的NB500藍光播放機，這是999美元的起價的約1/13。現在，在BD-P1000首次上市銷售四年多后，售價低于100美元的藍光播放機隨處可見。即使我們假設消費電子制造商仍然在這種價格快速下降的情況下努力保持少量的利潤，但可以想象他們已經把成本壓力轉嫁給了IC供應商。

    Sigma Designs公司營銷副總裁Ken Lowe今年初時指出，由于成本壓力，該公司已收回了只針對入門級藍光的設計，而轉向注重利潤更高的增值平臺。他指的是新一代機頂盒，開始是一個藍光基座，后擴充了對互聯網內容的連網播放功能，例如從Amazon Videos On Demand、Hulu、Netflix、Pandora和Yahoo，并且還能訪問LAN NAS（網絡存儲）中保存的音頻、視頻和靜止圖像素材（圖4）。

圖4，LG公司的BD390是現代流媒體機的一個著名案例，它以藍光為基礎，支持網絡的流內容，大多數采用標準清晰度的

分辨率。

    有意思的是，這些內容大多數原始清晰度的SD，本地播放設備可以動態地提升畫質，以配合目標顯示器的像素數。短期內，制造商在盡全力銷售這些裝置。不過，長期看來，它們的銷售會對藍光的基本銷售前提帶來負面影響：高質量、“真正的”高清晰內容。Netflix去年甚至給PS3增加了流的支持。Netflix將HD節目以流形式送給消費者，只要他們的寬帶連接支持所需的碼率，但只有在嚴格的像素數定義下，這類素材才是高分辨率的。例如，大規模的壓縮使之通常會降級為720p和1080i的ATSC廣播。

    Netflix首席執行官Reed Hastings不斷提到該公司的長遠抱負，那就是擺脫發送碟片的業務，而轉向一種流提供模型。這種轉化會大大減少公司的運營成本，因為少去了倉儲、加工、交付、郵資和貨物丟失與損壞費用。Netflix的工作場所最近貼上了一幅圖，公司預測郵寄碟片業務將在2013年達到頂峰，那以后，流將支持業務的增長。圖中估計，美國現在有1億個訂閱付費電視的家庭，相對比的是Netflix三月底的1400萬用戶數字，公司預計到年底這個數字會上升到1700萬。

    蘋果公司是另一個互聯網內容提交的擁護者，這由它的在線iTunes商店所證明。你大概會想，蘋果的一部分臺式機與筆記本現在可能已內置了藍光刻錄機，因為長期以來，蘋果一直支持多媒體，Mac在多媒體內容創建方面占統治地位。不過，在發文時，蘋果仍然依靠第三方硬件和軟件合作伙伴，為Mac提供藍光支持。對硬盤備份來說，藍光的容量并非必需；Mac 10.5和10.6操作系統包含有Time Machine，這種功能可以自動地和定期地將內容鏡像到一個USB或網絡連接的硬盤上。

    蘋果公司的首席執行官Steve Jobs在2008年的一次記者招待會上，把藍光現狀說成“bag of hurt”（麻煩成堆）。不過，業界很多人相信，蘋果拒絕藍光只是一個戰略動作，目的是為了加快采納假設的在線提交。微軟在對東芝2008年2月關閉自己HD-DVD業務時也表示了類似的愿望，指出沒有打算為Xbox 360提供藍光配件，而是使自己的開發與推銷工作集中于消費者購買與從其Video Marketplace（現在是Zune Marketplace）租賃。甚至藍光發明者索尼公司也進入了角色，通過PS3可以進入一個在線商店，提供電影和其它視頻資料的租賃與購買。

    參考文獻

    1.Dipert, Brian, “Cutting-edge consoles target the television,” EDN, Dec 20, 2001, pg 47.

    2.Dipert, Brian, “Upward spiral: optical storage,” EDN, Aug 7, 2003.

    3.Dipert, Brian, “Beating the blue-laser blues,” EDN, Aug 4, 2005, pg 35.

    4.Dipert, Brian, “Subpar wars: Highresolution- disc formats fight each other, consumers push back,” EDN, March 2, 2006, pg 40.

    5.McBride, Sarah, “Hollywood Studios Push Blu-ray Sales for Holidays,” The Wall Street Journal, Dec 14, 2009. 6.Dipert, Brian, “Got game? Livingroom consoles grapple for consumers’ eyes, wallets,” EDN, Dec 16, 2005, pg 51.

    7.“Freebie marketing,” Wikipedia.

    8.Dipert, Brian, “Expanding options bring surround sound to the forefront ... and the back ... and the sides ... and the ceiling ... and the

    9. Dipert, Brian, “Connecting systems to displays with DVI, HDMI, Display- Port: What we got here is failure to communicate,” EDN, Jan 4, 2007, pg 46.

迷茫的未來

    附文：

    雖然有低于預期的平庸性能，但顯然藍光仍擁有足夠的業界支持，確保它生存很多年。如果光盤格式最適合于未來設計，如果雙層DVD（數字視頻光盤）的8.5G字節容量不足以滿足需求，那么就可能打算考慮實現藍光的支持。反之，DVD相比更成熟，有更廣泛的工業生態系統，使之成為一種更經濟的選擇。例如，您的應用是否可以承受相當于三張雙層DVD的存儲，而不用一張單層藍光光盤？另外，其它存儲選擇也應在您的評估單內：小型硬盤、各種格式的閃存卡，甚至“云”存儲。

    哪些因素可能最終促使藍光實現自己的初始目標，替代DVD成為卓越的光盤格式？現在還不清楚游戲機是否將成為藍光的拯救者。盡管索尼宣稱只有藍光能提供這么大的容量，但微軟及其伙伴似乎相當滿足于將DVD用于Xbox 360，并且仔細查看PlayStation 3的游戲光盤內容，會發現其容量與低價值屏幕的使用量并不成比例。

    另一方面，3維電視是藍光單碟存儲量的一個更合理的用途（圖A和參考文獻A）。與一個普通2維視圖相比，一個理想編碼3維演示的存儲量大約有兩倍的單幀信息，包括分立的左、右眼視圖。幀率翻倍，則存儲需求也可能翻番。不過，理想并非總是現實。可以將兩只眼的信息壓縮存儲，從而只傳輸一只眼視圖的容量，但觀看者也許不接受這種方案對分辨率、幀率和其它質量的妥協。

    參考文獻

    A: Dipert, Brian, “Coming soon: 3-D TV,” EDN, April 8, 2010, pg 24.