從世界杯期間酷六流量被疑造假，到金蝶友商質疑用友偉庫SaaS第一頭銜有假，直至手機殺毒誰是真正頭牌之爭，都不難發現，在這些不同領域的廠商們真假虛實的爭奪中，都暗中隱藏著一批以真實、客觀、中立態度標榜的第三方數據公司的影子。這些第三方數據公司與企業結成商業利益聯盟，量體裁衣，根據客戶的需求打造定制報告，正在淪為企業的牟利工具。喪失了職業道德的第三方數據公司應該具備的中立性、客觀性正被日趨濃烈的商業化所腐蝕。易觀國際總裁于揚曾公開表示，數據造假已經成為咨詢行業的一個突出問題，其癥結正是由于缺乏必要的監管和約束。

花費10萬元給排名 第三方數據為企業量身定制報告

在調查中，一位不愿透露身份的知情人透露，第三方數據公司將數據報告作為商品交易早也不是什么秘密，而且還有大致的行規潛規則，花費10萬元就給企業做排名，具體的企業排名由客戶自己出，第三方數據公司很少去深入分析排名的準確性，而是根據此排名來套數據，數據來源、數據推理過程、數據調研工作都變成了可有可無，模糊處理的技巧性工作。

中科院研究生院管理學院副院長呂本富

在采訪中中科院研究生院管理學院副院長呂本富表示，目前，第三方數據公司存在著兩種不同形式的報告，一種是給公司內部人看的，屬于研究性的報告，是公司為了解整個行業的發展情況，改進自身產品之用。而另外一種則是現在頗受爭議的有公關性質的報告，用于媒體發布，做宣傳之用，同時他確認，的確存在一些第三方數據公司發布“廠商化”的數據，以此獲利。

在酷六世界杯流量門事件中，有一件事頗耐人尋味，易觀國際在回應造假質疑時，曾表示易觀自主研發了兩份報告，所謂“自主研發”就是指易觀國際是以獨立的第三方名義推出的市場研究成果，即呂本富所稱的第一種報告，但接下來卻發生了令人費解的一幕，當撥打了易觀國際報告銷售部門，提出購買這兩本報告需求時，一位姓鄭的報告銷售人員回答說“該報告是酷六定制的，雙方有合作協議，不對外出售。”

尼爾森，這家成立近90年，在全球為超過100個國家提供市場動態、消費者行為、傳統和新興媒體監測及分析的企業，卻因酷六流量事件的曝光，誠信、公正、中立、客觀的職業道德被蒙上了污點，易觀國際、大度咨詢、DCCI這一連串的咨詢公司也受此“牽連”備受質疑。“酷六世界杯流量水份很大”，業內不少人私下如此表述，這個案子目前還在法院審理中，結果未知。但卻引發了人們對第三方咨詢公司集體造假的擔心與質疑。這究竟是第三方數據公司長期以來就與調查對象之間有著不可告人的“默契”，抑或僅僅只是一次有“中國特色”的AC尼爾森式、易觀國際式服務，當前都尚未可知。但毋庸置疑的是，如果酷六真的與AC尼爾森等公司之間存在暗箱操作問題，促使雙方達成“合作共識”的成本，顯然要遠遠高于外界對“10萬元”的猜想。

數據報告被人為操作 客觀分析淪為技巧活

易觀國際于揚透露，“有過多家企業主動登門要求進行數據美化”，“企業經常找我們溝通，他們很看重這個”，記者認識的一位分析師也如此表示。可見市場需求是第三方數據公司造假的催生劑。

有些名不見經傳的企業，或者一些企業為了打敗競爭對手，想要自己的數據漂亮，不在提升業績上下功夫，而是“揚長避短”地利用第三方數據公司彰顯其自身優勢，以達到宣傳的目的。

有業內人士分析稱，在市場發展過程中，企業和第三方形成了一種微妙的關系，企業在宣傳和招商引資過程中需要一些數據或排名來證明自己的發展態勢，這就有了需求。在利益面前，就會有企業為這種需求提供服務。久而久之，第三方企業很有可能淪為企業的宣傳工具，為了用戶的需求去定制自己的理論和觀點。而第三方數據調研行業本身競爭也頗為激烈，在生存壓力面前，在經濟利益面前，也很難面對利益的誘惑而無動于衷。

在操作過程中，企業與第三方公司會充分溝通，揚長避短，用哪些數據，不用哪些，要哪個結論，不要哪個結論，哪些觀點重點提出，哪些觀點需要淡化，以此將其在行業中占有優勢的地方放大，以達到宣傳的目的，極力美化數據，在研究方法上，如樣本范圍、選取樣本的規則等方面根據客戶需要進行調整。客觀的數據分析調查已被厚厚地蒙上了人為因素。

締元信數據研究部副總裁張宇中

如此一來，針對同一對象，不同的第三方公司往往會得出不甚相同，甚至完全矛盾沖突的結果，其奧秘就在于調查方式和采樣方法不一樣，第三方數據研究都是基于客戶需要的數據，最終的所有權是客戶所有，所以數據公司根本無法限制客戶從哪個角度來呈現數據結果。

同時，一些第三方公司為規避日后的各種風險，往往不會與企業簽署法律連帶責任，就是說一旦出了問題，企業不能追究第三方公司的責任。對于數據的真實性、中立性、客觀性，不承擔法律連帶責任。

有媒體稱，易觀國際、賽迪等屬于偏咨詢的公司，擁有大量的專業分析師，行業分析和研究方面業務是優勢，但數據的市場調查并不強勢，它們通常會通過購買一些數據公司的數據，進行研究加工形成自己的行業分析報告，從而向客戶出售行業報告。對此，呂本富認為結果有出入，也不能完全歸咎于第三方數據公司，在國外，像亞馬遜，eBay等大公司都會提供真實翔實的數據給第三方數據公司，自然也就避免了此類問題。而在我國，很少有企業能做到提供精準真實的數據，這就造成有些第三方數據企業，通過粗放的調查得出數據，比如抽樣或是填調查問卷的形式，這樣的數據雖具有一定的代表性，但是不夠準確客觀。

締元信數據研究部副總裁張宇中也對本網表示，企業公布調查結果的形式不同，或者公布數據不完整，也是造成誤會的一個原因。比如一個企業只公布調查結果的一部分，或是并不公布調查方法，這就使得最終呈現在人們面前的數據同之前有了出入。

但無論哪種原因造成同一對象的二元或多元結果，只能讓公眾則無從選擇，無法辨別真偽，對監測調研企業的信任也將大打折扣。

第三方公司與企業結盟，為企業涂脂抹粉，這種現象隨著第三方數據調查行業的影響越來越大，越來越引起了公眾的關注。締元信數據研究部副總裁張宇中認為出現此現象不足為怪，因為目前多半第三方數據公司是靠約束力極底的行業協會自律來維持的，其根本癥結就如易觀國際于揚所述的那樣“相關機構的市場調查報告自始至終都沒有任何機制約束和監管，或許才是問題的癥結所在。”