最新一輪家電下鄉招標在2010年11月中旬公示結果，本輪中標企業數量、產品數量都創下紀錄，而本次家電下鄉中標產品結果最令人津津樂道的就是“高端化”成為各下鄉領域的關鍵詞。在一線大城市尚未普及開來的智能滾筒洗衣機、互聯網電視甚至是2010年剛剛問世的3D電視都現身在中標產品名單中。各大企業迫不及待的向三四級市場推廣這些高端家電產品，用意何在？對于農村消費者而言，這些看上去又高端又實惠的下鄉產品又能否放心的購買呢？

    本次家電下鄉較往年“更高端”

    在上一輪家電下鄉招標中，LED背光液晶電視、變頻空調等成為輿論熱點，而在本次家電下鄉招標中，應用新科技的高端產品更廣泛的覆蓋各個領域。其中最吸引眼球的無疑是四川長虹中標的8款3D等離子電視。這八款3D電視尺寸從32英寸到50英寸，中標價格均為6999元。

    目前長虹在售的50英寸3D等離子電視3DTV50738售價在8000元以上，而本次中標產品中也有3DTV50738X這樣的類似型號。那么我們是否可以在明年看到這款50英寸3D等離子電視以不足7000元的價格出現在家電下鄉的專柜上呢？

    除了3D電視之外，多款互聯網電視、LED背光液晶電視、智能滾筒洗衣機、雙模變頻空調、對開門或三開門冰箱都頻繁出現在本輪家電下鄉中標產品名單中。多個領域的“高端化”傾向令人對家電下鄉不免生出“變味兒”的感覺，本來是為了給農村市場消費者帶來實惠的家電下鄉政策，為何企業紛紛爭先恐后的借此機會將大城市都沒有普及的高端產品推向農村？

    一分為二的看待“被高端”的家電下鄉招標

    針對家電下鄉的“高端化”傾向，ZDC認為應當一分為二的看待，一方面部分產品線、部分產品的高端化傾向實質上是“被高端”，是“別有用心”的高端；而另一方面，高端化傾向也是受市場大局所迫，是企業必須要做的市場策略的一部分。

注：圖片來自互聯網

    “別有用心”的高端  恐“有價無市”再現

    在前幾輪家電下鄉中都曾出現過這樣的情況：個別產品型號中標不生產或者生產的數量少、上市范圍小。2008年，家電下鄉中電視的最高限價為2000元，一些企業將32英寸液晶電視定價為1999元，但當時32英寸液晶電視的成本也遠不止此，因此始終“有價無市”。到2009年年中，家電下鄉電視的最高限價提高為3500元，一些企業又將42英寸液晶電視定價為3499元。但由于利潤過于微博，企業生產少、銷售渠道也不愿意進貨，再次“有價無貨”。

    到2010年，家電下鄉電視定價提高到7000元，一些企業再次將55英寸CCFL背光液晶電視或大尺寸LED背光液晶電視定價為6999元，ZDC當時曾撰文評論過這一現象。《LED等高端液晶電視下鄉 真能放心買單？》在該文中曾關注過的某大尺寸LED背光液晶電視，事后也的確如ZDC所料，很多農村消費者直至五一過后也沒能買到。事實上這款產品至今市場價格仍在8000元以上。

(圖)消費者遲遲買不到家電下鄉中標廉價LED背光電視

注：截圖自互聯網

    本次家電下鄉招標中，我們再次看到了市價遠高于中標價的大尺寸、LED背光液晶電視，甚至看到了在一線城市也尚未打開局面的3D電視，這些高端的產品會不會再次“有價無市”？企業到底是出于何等目的用一些可能會“有價無市”的產品來占了本應該能大賣的產品的位置呢？

    1、首先收獲了宣傳效果

    ZDC認為，企業之所以投標一些高端、技術領先的產品，首先是打算提前布局新市場，搶占市場先機。在家電領域新技術發展之初，哪家企業能率先發布新技術產品，毫無疑問風光一時無二。家電下鄉是近年來國家、媒體、消費者都極為重視的一大利民政策，在家電下鄉中中標數款高端、新技術產品，無疑可以獲得各大媒體的關注，第一時間該企業中標數款遠低于市價的高端產品的消息會見諸各大報端。企業更可借此機會廣泛宣傳其優勢技術和高端產品。在家電下鄉中中標讓人“意想不到”的高端產品，首先收獲的是宣傳效果。

    2、不放過可能會賺錢的機會

    另外，家電下鄉投標時間事實上距離銷售時間有一段距離，各投標企業也多是選擇一部分正在市場上銷售的產品加上一部分準備在未來一年內推向市場的產品進行投標，這樣可以保證在未來一年間在各級市場同步推出新產品。這樣一來，盡管當前這些3D電視、互聯網電視的市場價格遠高于投標價格，但到明年年中甚至下半年，也許上游成本會降低，生產銷售這些產品還是能保證利潤空間的。這也是企業出于對市場走勢的判斷做出的決定，是合乎情理的。

    但是，一旦市場走勢不如預期，例如在2010年年中LED背光面板突然漲價，LED背光電視成本并未如預期下降，這也造成了部分家電下鄉中標產品“有價無市”。所以一旦2011年3D電視、大尺寸互聯網電視等高端產品并不能如預期一樣順利降價，恐怕又將重蹈覆轍了。

    從企業角度出發  不得不高端

    從另一方面來看，除了一部分企業“令人意外”的中標了一些遠高于市價的高端產品外，大部分領域的家電下鄉高端化傾向是由該領域的市場發展大趨勢決定的。中外企業間的激烈競爭以及中低端產品價格戰帶來的行業利潤趨薄都迫使企業不得不通過在三四級市場推廣高端產品來保證企業發展。

    1、開拓新市場，推廣高端產品保證利潤空間

    當前在家電各領域尤其是白色家電領域中，本土品牌占據著領先的地位和優勢。而在本土品牌最擅長的價格戰輪番攻擊下，各市場的利潤都面臨趨薄，尤其是在白色家電領域。例如在洗衣機市場中，2010年上半年由美的拉開了滾筒洗衣機價格大戰，隨后更多品牌甚至包括西門子、博世等國外品牌都加入了價格戰。

    但事實上，盡管各大企業積極加入價格戰，洗衣機市場的整體市場均價仍是在不斷提高。這就是由于價格戰將中低端產品的利潤削薄之后，企業不得不轉投高端市場尋求利潤空間所致，必須依靠在普通產品上增加更多的附加功能、探索更人性化的豐富功能來尋求利潤點。

    在家電下鄉中也是同樣道理，盡管中國三四級市場的消費能力整體看來較低，但在經濟發展較好的地區，三四級市場的消費能力也相對較強。高端家電產品在農村市場中的需求也在不斷成長。本輪家電下鄉中，海爾中標洗衣機中1/4為滾筒洗衣機，美的系三大品牌的中標滾筒洗衣機型號數量也均較上一輪翻一番。海爾甚至在2010年下半年推出了專門針對城鎮市場的高端洗衣機子品牌“iLove至愛”。這一系列洗衣機專門針對城鎮市場環境和需求設計，有零水壓、寬電壓、防鼠等個性化功能。

    除了洗衣機，在冰箱、空調等家電領域同樣如此，激烈的價格戰迫使企業尋求利潤增長點，迫不及待的將利潤空間更高的高端產品推廣開來。

    2、同國外品牌的競爭迫使本土品牌著眼高端

    除了尋求利潤空間之外的原因，在家電領域激烈的競爭前提下，本土品牌更是利用在本土作戰的優勢，率先布局三四級市場高端領域，同國外品牌競爭搶占先機。

    盡管參與家電下鄉的國外品牌數量越來越多，但相對于動輒80款產品全部中標的本土品牌而言，國外品牌顯得有點“小打小鬧”，或是“重在參與”。例如本次家電下鄉空調招標中，日立、大金僅中標3款，且銷售區域非常局限。

    盡管國外品牌已經意識到中國三四級市場對于高端產品的需求越來越旺盛，但政策因素和銷售、服務渠道的不順暢使得國外品牌在中國三四級市場很難打開局面。目前國外家電品牌尤其是白電品牌積極在中國三四級市場搭建銷售、售后網絡，努力提高品牌知名度和美譽度。本土品牌則利用家電下鄉的政策扶持，加大高端產品在三四級市場的推廣和銷售力度，一鼓作氣的搶占農村高端市場先機。

    結語

    家電下鄉的“高端化”歸結起來是市場和企業雙方的共同選擇。任何企業都必須要順應市場發展的趨勢，甚至盡可能的去引領趨勢發展。但在順應市場趨勢發展的同時，企業也需要按照市場法規行事，只想著鉆政策的漏洞、只考慮短期利益而忽略品牌長遠發展的，必然不能久立于行業前端。