不過，相對于一些中小企業在農村市場拓展的不順利，這場在啟動之初就備受社會各界普遍關注的“家電下鄉”政策，兩年來已經成為一些大企業的獨步舞臺。

    記者在家電下鄉信息管理系統中看到，來自商務部、財政部、工信部聯合公告的下鄉企業業績考核名單以及各個省的家電下鄉流通企業業績考核名單顯示，穩居市場銷售和業績考核前列的，正是以美的、長虹、TCL、海信、海爾、美菱、格力、小天鵝、格蘭仕、蘇寧電器、國美電器為代表的各個領域的領頭羊。

    據了解，在彩電市場上，長虹、TCL、海信等前五強大企業基本上占據了八成以上的市場份額。而冰箱和洗衣機市場，海爾、美的、小天鵝、美菱、容聲等品牌也占據了七成以上的市場份額。在空調領域，美的、格力、海爾、奧克斯等前六家企業則占據了八成以上的份額。同樣，在微波爐、電磁爐、熱水器領域，20%的企業占據著80%的市場份額已成為“鐵律”。

    相對于一些大企業在農村市場賺得“盆滿缽滿”，最痛苦的并非那些小企業，而是一些想借助家電下鄉政策在市場規模和品牌影響力等方面超越的中型企業。一位二線冰箱企業負責人告訴《中國企業報》記者，“我們在農村市場拓展中的地位最尷尬，品牌沒有大企業響，價格沒有小企業低，我們又要做品牌又要考慮規模，整體投入較大實際產出小，真是左右為難。”

    不過，一直被認為是下鄉最難的小企業，卻活得別有一番滋味。多位知情人士透露，“很多小企業中標后，并不是要真正推動中標產品的銷售，而是借著家電下鄉的資格，提升企業的品牌形象和競爭程度，達到與大中型企業同一級別的較量，主要銷售的而是那些非中標產品。”

    雖然一些中標的小企業銷量不多、份額占比小，也一直抱屈家電下鄉招標頻繁、費用投入多，但實際上活得卻很滋潤。一位知情人士透露，“由于監察手段不完善、區域市場太分散，不少小企業都存在著通過販賣中標的產品標識卡、與商家聯手造假騙取補貼等違法違規情況。由于違法成本較低，而且他們只追求短期謀利，這種行為已經嚴重影響到政策的嚴肅性和公正性。”

    謹慎的外資品牌

    與國內企業在家電下鄉招標和農村市場上“前呼后擁”般進入不同，一大批已經在中國市場上開拓了20多年的外資企業，卻在農村市場上顯得非常謹慎。

    前三輪家電下鄉招標中，《中國企業報》記者注意到，出現了惠普、東芝、夏普、三洋、LG、三星、松下、A.O。史密斯、大金、三菱重工等外資品牌的身影。不過，兩年來，這些外資企業很少在公開場合表達對家電下鄉政策以及農村市場的看法。一位熱水器行業的外資品牌內部人士坦言，“在家電下鄉問題上，我們內部的思想是少說、多聽、多做。”

    在第四輪家電下鄉投標現場，上述外資企業如期出現，只有索尼等少數品牌拋開家電下鄉單獨下鄉。不過，與此前相比，外資下鄉繼續以低調為主，投標的型號數量控制在幾款以內，也未出現新的外資品牌身影。

    對此，中怡康市場研究總監彭煜分析指出，“外資下鄉面臨兩大問題：產品型號線不長，受規模限制往往只有十多款主銷型號，很難再布局農村市場。農村銷售網點少，很多外資品牌均是通過省級或市級代理商開發網絡，并未完成對農村的全面布局。”

    不過，雖然外資企業中標區域少、中標產品少，但這并不影響未來農村家電市場銷售高端化的發展趨勢。中國家電協會副秘書長陳鋼指出，“近年來，城市市場的高端化趨勢，正在以很快的速度向農村市場進行輻射，這不僅有利于外資品牌的農村拓展，也將會加速中國企業的高端化轉型。”