近幾年來，以數(shù)字技術和雙向互動為特征的新媒體的觸角已深入到社會生活的方方面面，新媒體廣告也以火爆之勢迅猛發(fā)展，其占有的廣告份額逐年遞增，正蠶食著原先由電視、報刊、廣播等傳統(tǒng)媒體把持的廣告陣地。對于多媒體廣告這位趕赴廣告“大餐”的后來者，盡管它盛裝入宴，光艷照人，但也有諸多與生俱來的不足，暴露出種種問題。

　　一、我國新媒體廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

　　1.互聯(lián)網(wǎng)媒體高速發(fā)展，廣告產(chǎn)品快速升級，銷售模式不斷創(chuàng)新

　　互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體中的龍頭老大，已連續(xù)8年保持高速增長。據(jù)中國傳媒大學廣告主研究所統(tǒng)計，中國網(wǎng)絡營銷市場規(guī)模自2001年開始便呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，其年增長率最高超過100%，速度遠遠高于傳統(tǒng)媒體，而其市場規(guī)模在整個廣告市場的比重也逐年上升。艾瑞市場咨詢的數(shù)據(jù)預測，到2010年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體廣告市場的比重將接近美國，達到10.5%。

　　2.商務樓宇液晶電視深度滲透，有效到達都市高收入人群

　　高檔商務樓宇中的液晶電視受到了很多高端商務人群的關注，尼爾森媒介研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喜歡樓宇液晶電視作為廣告媒體的人數(shù)百分比相當高，以北京為例，高達66.5%的目標人群喜愛樓宇液晶廣告。毫無疑問，樓宇液晶電視在廣告產(chǎn)業(yè)中擁有比較良好的發(fā)展前景，它從受眾定位到整個廣告的傳播渠道，為傳統(tǒng)媒體開辟了一條新的路徑。

　　3.LED開拓了戶外媒體新領域

　　在繁華的城市商業(yè)區(qū)，LED彩屏媒體以與眾不同的傳播介質(zhì)和地理位置，豐富的色彩，生動的表現(xiàn)力，塑造了其獨特而時尚的媒介價值。在眾多戶外媒體廣告中，其到達率僅次于戶外大牌。設置于城市時尚地段的彩屏LED廣告擺脫了單一無聲的靜止畫面，避免了審美疲勞，與行人停留、瀏覽習慣相吻合，從而使其接觸率和留意度大增。

　　4.手機媒體載體優(yōu)勢潛力巨大

　　當前我國的手機擁有量已雄踞世界第一。手機作為一種新型媒體，它的新角色身份也呼之欲出。它集多媒體、移動性、隨身性、私密性、交互性、定向傳播、定向記錄、即時反饋等特色于一身，是一種比較理想的新型媒體。

　　二、多媒體廣告存在的種種問題

　　1.違規(guī)廣告屢禁不絕

　　早在2005年，國務院就開展虛假違法廣告的專項整治，其后，中宣部、新聞出版總署、國家工商行政管理總局等部門均多次發(fā)出通知，部署整治違法違規(guī)廣告工作。然而，一些違規(guī)、虛假廣告仍時時見諸網(wǎng)絡等新媒體。特別是在傳統(tǒng)媒體廣告市場整治力度加大之時，此類廣告紛紛向網(wǎng)絡等新媒體“轉移”，有時甚至是“整建制”轉移，網(wǎng)絡成了違法違規(guī)廣告的藏污納垢之處。

　　2.網(wǎng)絡欺詐，誠信缺失

　　互聯(lián)網(wǎng)的虛擬特性，在給網(wǎng)民帶來極大自由的同時，也增加了網(wǎng)上商業(yè)活動和建立互聯(lián)網(wǎng)信用環(huán)境的難度。在網(wǎng)絡中，不僅存在大量過時信息和冗余信息造成的“失信”，大量故意散播的虛假欺詐信息也成為網(wǎng)絡一大公害。一些虛假信息發(fā)布者，利用法律和監(jiān)管漏洞，通過虛假欺詐信息不正當牟利，設置消費陷阱，蒙騙消費者。如果網(wǎng)絡信用體系得不到完善，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中因失信帶來的損失將在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中重演。

　　3.粗制濫造，缺乏創(chuàng)新

　　瀏覽當今商業(yè)樓宇中的液晶電視和繁華地段的LED彩屏，制作精良的廣告固然不少，但是粗制濫造、不合國情、缺少文化內(nèi)涵和創(chuàng)新精神、把消費者當作懵懂受眾的廣告也比比皆是。有的讓奢侈品搶占屏面，搭建奢侈品消費的虛擬世界；有的拾人牙慧，了無新意，讓受眾厭煩。

　　4.垃圾短信泛濫成災

　　手機短信從其“出生”的短短幾年中，已發(fā)展到今天日均8億多條的天文數(shù)字。在這浩如煙海的手機短信中，夾雜著大量毫無價值的垃圾短信，這類讓接受者十分反感的垃圾短信影響了手機廣告的正常發(fā)展。

　　新媒體廣告在中國方興未艾，其發(fā)展過程中魚龍混雜、泥沙俱下也是在所難免。在應對全球性金融風暴、千方百計擴大內(nèi)需、積極正確引導消費的時候，我們更應該做好各類媒體的廣告宣傳，要立足于“政府主導、立法先行、行業(yè)自律、統(tǒng)籌實施”的思路，加強對新媒體廣告的引導、規(guī)范和監(jiān)管。

　　（作者單位：南京師范大學文學院，南京電視臺總編室）