遭車載廣告政策變動(dòng)，觸動(dòng)傳媒如何跨越這道坎？

    正當(dāng)觸動(dòng)傳媒為2008年近10倍的增長、下半年取得盈虧平衡慶祝的時(shí)候，一則通知突然降臨。

    2009年4月，上海市交通港口局發(fā)布了《上海市出租汽車車廂廣告設(shè)置規(guī)范若干規(guī)定》，明確表示在今后新增的出租車車廂內(nèi)不得設(shè)置發(fā)布車載信息視頻廣告，而現(xiàn)有的出租車車載視頻也將逐步拆除。

    根據(jù)規(guī)定，允許經(jīng)營者在現(xiàn)有合同期內(nèi)維持現(xiàn)狀，但合同期滿后要求拆除并恢復(fù)原狀，現(xiàn)有合同期內(nèi)不得新增加發(fā)布廣告的車輛，且不得延長合同期限。

    這意味著在上海已簽約但還在安裝階段部分觸摸屏將受到?jīng)_擊，廣告內(nèi)容也將有所調(diào)整。

    截至目前，全國最大出租車傳媒觸動(dòng)傳媒在上海、北京、廣州、深圳裝屏超過2萬，上海占到一半強(qiáng)。

    歷經(jīng)挫折

    這不是觸動(dòng)傳媒第一次遭遇重大挫折。

    觸動(dòng)傳媒創(chuàng)始人馮暉中曾經(jīng)以為3到6個(gè)月后公司就可以上軌道，結(jié)果花了5年時(shí)間；曾經(jīng)計(jì)劃花10萬到20萬美元正式推出產(chǎn)品，結(jié)果這個(gè)數(shù)字翻了100倍。

    類似于一款迷你電腦的機(jī)器被裝在第一輛出租車后的第四個(gè)星期，屏幕就奇怪地一直抖動(dòng)不止，里面掉下的小碎片可以“像倒牛奶一樣倒出來”。

    液晶屏的特性，導(dǎo)致不能適應(yīng)上海夏天出租車內(nèi)部70度高溫，也不能忍受北京冬天零下10度的低溫；還常常容易堆積灰塵。

    “機(jī)器容易壞，壞了要花時(shí)間去修。”上海大眾出租汽車公司第八分公司的一位司機(jī)告訴記者，他表示其他分公司安裝后，“絕大多數(shù)駕駛員不樂意。”其自己所在的分公司并沒有安裝觸摸屏。

    關(guān)鍵問題在于，司機(jī)沒有從此項(xiàng)目中獲得利益，由此限制了觸動(dòng)傳媒的進(jìn)一步發(fā)展。

    為此，觸動(dòng)傳媒在一些合作分公司，開始嘗試推出小范圍的激勵(lì)方案，比如一些抽獎(jiǎng)，讓2%-3%的司機(jī)有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。在一些關(guān)鍵時(shí)節(jié)，贈(zèng)送保暖杯一類小禮物表示感謝。

    政策突襲

    當(dāng)觸動(dòng)傳媒跨過一代又一代的技術(shù)坎時(shí)，卻遭遇政策和市場突變。

    根據(jù)市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)CTR的數(shù)字，2008年戶外廣告受整治影響，投放額出現(xiàn)4％的下滑。今年4月上海市交通港口局的新規(guī)定，對(duì)去年收入超億、截止至今年5月保持200%增長的觸動(dòng)傳媒上升勢頭“踩了急剎車”。

    雖然觸動(dòng)傳媒上海現(xiàn)有10-15年的合同將會(huì)持續(xù)，但不可避免受規(guī)定影響，其未來的發(fā)展空間將更多集中于廣州、深圳、北京地區(qū)，以及計(jì)劃中的17-18個(gè)二線城市的拓展。

    眼前最重要的調(diào)整機(jī)會(huì)，就是世博。

    現(xiàn)任觸動(dòng)傳媒董事總經(jīng)理杜格禮的眼睛已經(jīng)緊緊盯住明年上海世博會(huì)4-5月、9-10月兩個(gè)集中的廣告投放階段。

    觸動(dòng)傳媒精確互動(dòng)的概念成為了最大的優(yōu)勢。“過去10年，全球廣告的趨勢是關(guān)注你能覆蓋多少人，現(xiàn)在是你能達(dá)到多少有效人群。”杜格禮說。

    正因?yàn)槿绱耍�觸動(dòng)傳媒要在精確性上極為小心。在內(nèi)部，公司高層對(duì)數(shù)字比較謹(jǐn)慎——不需要“超級(jí)出色”的銷售業(yè)績。

    觸動(dòng)傳媒也在避免投放不合適的廣告，因?yàn)槌丝鸵坏┯X得乏味，很有可能以后不再關(guān)注觸摸屏的內(nèi)容。

    在汽車、化妝品的相關(guān)調(diào)查中，觸動(dòng)傳媒也在分析，有多少人參與這個(gè)調(diào)查，為什么發(fā)生答題中斷，如何讓這些調(diào)查顯得更有趣。

    什么樣的話題讓受眾覺得有趣？觸動(dòng)傳媒做過許多調(diào)查，吃飯、購物、娛樂、文化、旅行是受眾最為關(guān)心的話題，但即使是最受歡迎的話題還是有30%的受眾采取完全漠視的態(tài)度。

    為此，觸動(dòng)傳媒正在開發(fā)更多通用性的服務(wù)提高關(guān)注度，比如地圖和天氣。觸動(dòng)傳媒目前有40種創(chuàng)新產(chǎn)品正在進(jìn)行，計(jì)劃在每1-2月中能推出一款新產(chǎn)品。

    同時(shí)，為不同要求的客戶設(shè)計(jì)不同深入層次的產(chǎn)品。比如H&M偏好時(shí)裝展示，通過一些虛擬人物的服裝搭配進(jìn)行宣傳；渣打銀行關(guān)于個(gè)人貸款的廣告，是希望乘客記住電話號(hào)碼進(jìn)行深入查詢；星巴克是希望乘客給出電子郵件，然后邀請(qǐng)其加入星巴克俱樂部。

    “客戶真正需要的是便宜的精確信息。” 杜格禮說。