Media Tile公司董事會執(zhí)行主席及數(shù)字標(biāo)牌協(xié)會內(nèi)容委員會主席Keith Kelsen先生曾在2009年年初寫了一篇“2009 年數(shù)字告示行業(yè)發(fā)展十大趨勢”的文章，時隔幾個月后，我們看到這些趨勢都已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)，不過也產(chǎn)生了一些新的趨勢，Media Tile為此更新了十大趨勢文章，我們將其翻譯過來，以便供國內(nèi)同行參考，以期讓我們少走彎路，讓國內(nèi)數(shù)字告示行業(yè)發(fā)展不如快車道。

    Media Tile先生在文章片頭說道：“在2009年1月，我曾寫過數(shù)字標(biāo)牌10大趨勢，今天我將重新審視我當(dāng)初所預(yù)言的內(nèi)容，查漏補(bǔ)缺，并希望以此來驗(yàn)證我所預(yù)料的東西中哪些是正確的，而哪些又存在偏差。”

    “正如當(dāng)初所料，我預(yù)測的10大趨勢中有8個實(shí)現(xiàn)了，但仍然有2個有所遺漏，現(xiàn)在已經(jīng)凸顯出來。下述便是經(jīng)過修改（添加整理）的2009年數(shù)字標(biāo)牌10大趨勢。”，下面就讓我們一起來看看這十大趨勢。

    趨勢之一：內(nèi)容將成為下一個數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)議論的焦點(diǎn)

    作為一種產(chǎn)業(yè)，我們現(xiàn)在有很大的，成熟的技術(shù)來跨越數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)提供信息，而現(xiàn)在狀況如何？我敢說嗎？我必須說！“內(nèi)容為王”為什么？自史前開始，人類已經(jīng)使用圖像（將圖像放在他人可以看到的地方）來作為重要的信息交流工具，這一點(diǎn)已經(jīng)被考古洞口出土的壁畫所證明。最近 120 年來，技術(shù)的迅速進(jìn)步已經(jīng)大大改善了人類的通信方式，信息的傳輸速度更快，而且信息關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。技術(shù)的進(jìn)步也將我們引入到一個新的媒體時代——數(shù)字標(biāo)牌已經(jīng)司空見慣。“信息即是媒介”這句箴言在現(xiàn)在比以往任何時候都要真切。當(dāng)信息內(nèi)容與播放數(shù)字標(biāo)牌的顯示屏不期而遇的時候，它便會在瞬間散發(fā)光芒。作為一個新的媒介，數(shù)字標(biāo)牌需要為內(nèi)容定義其獨(dú)特的創(chuàng)造性辦法。2009年對偉大的內(nèi)容來說將是一個關(guān)鍵的一年。

    現(xiàn)在我仍然非常看好這一預(yù)測，在近期的商業(yè)貿(mào)易活動、討論會和展會中，大家都對數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容進(jìn)行了廣泛的關(guān)注，內(nèi)容絕對是本年度的重中之重（同時我相信這將是10年之內(nèi)的走勢。）。引用我的業(yè)內(nèi)同事Lyle Bunn 在DSE數(shù)字標(biāo)牌展的一句話“節(jié)目內(nèi)容首次得到初等教育和展會行業(yè)范圍內(nèi)的關(guān)注。”據(jù)我的工作人員的最新研究指出，全球有227家公司聲稱可以創(chuàng)制數(shù)字標(biāo)牌節(jié)目內(nèi)容，事實(shí)上只有47家能夠提供含有基本內(nèi)容的數(shù)字標(biāo)牌樣例演示。

    趨勢之二：傳統(tǒng)廣電企業(yè)開始進(jìn)軍數(shù)字標(biāo)牌市場

    隨著電視業(yè)面臨著前所未有的不景氣，制造商和生產(chǎn)商正在積極拓展新的業(yè)務(wù)，進(jìn)軍未來前景被廣泛看好的DOOH戶外數(shù)字媒體和數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)就是一個不錯的選擇。這是新興媒體發(fā)展的自然演變過程。大量的公司在測試市場上投入資源。有些公司甚至孤注一擲，因?yàn)樗麄儎e無選擇。廠家請來專家組成團(tuán)隊，這樣可以為數(shù)字標(biāo)牌領(lǐng)域創(chuàng)建高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容。一些商家緊跟步伐，拼命追趕，還有一些依靠網(wǎng)絡(luò)和Flash技術(shù)的力量為這一新興媒體最大程度優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容以擴(kuò)大影響，同時獲得前所未有的回報。我們將有可能看到來自 TV 廣播行業(yè)的收購，企業(yè)基本上是以購買技術(shù)和產(chǎn)品的方式進(jìn)入市場，以彌補(bǔ)在DOOH 行業(yè)所失去的時間。

    2009年以來，我們看到這種趨勢日趨明顯。在NAB展會上，傳統(tǒng)電視硬件生產(chǎn)商Harris公司展出了領(lǐng)先的數(shù)字標(biāo)牌解決方案，并宣稱為麥當(dāng)勞餐飲店提供了數(shù)字標(biāo)牌。全球主要的電視、音響設(shè)備、數(shù)據(jù)分流網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商Wegener公司，在本年度的DSE上發(fā)布WEGENER iPUMP525 IP多媒體瀏覽器的技術(shù)，我們可以在醫(yī)院和醫(yī)生就診室看到有關(guān)CNN和ABC的健康新聞。NBC也在大學(xué)校園創(chuàng)建數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)。大量的生產(chǎn)制造公司都站到了具有創(chuàng)新性的領(lǐng)域，那就是創(chuàng)建節(jié)目內(nèi)容。（譯者注：在今年的上海數(shù)字標(biāo)牌展會上，我們看到廣電行業(yè)領(lǐng)先廠商中科大洋也盛裝參展，展出了功能強(qiáng)大的數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容管理軟件）

    趨勢之三：代理商正在意識到數(shù)字標(biāo)牌的力量

    許多代理商逐漸意識到戶外數(shù)字媒體DOOH 是一個值得開發(fā)的具有潛在價值的領(lǐng)域。但是從傳統(tǒng)媒體過度到戶外數(shù)字媒體無疑是件難事。許多代理商正在加大品牌推廣力度以便在這一迅速發(fā)展的市場站穩(wěn)腳跟。開放的軟件平臺將為戶外數(shù)字媒體市場充分發(fā)揮其優(yōu)勢，因?yàn)樗麄兘柚�交叉網(wǎng)絡(luò)來輔助代理商更加自如地操控數(shù)字標(biāo)牌，同時將范圍得以擴(kuò)大。代理商同時也意識到戶外數(shù)字媒體包含的內(nèi)容多于數(shù)字標(biāo)牌，在此基礎(chǔ)之上的延伸將超過數(shù)字標(biāo)牌本身。戶外數(shù)字媒體將被廣泛應(yīng)用于品牌網(wǎng)絡(luò)推廣，以便在最佳時間內(nèi)捕捉到目標(biāo)客戶。具有決定性的一點(diǎn)是，店內(nèi)媒體對于那些力圖打開上架產(chǎn)品銷路的代理商來說具有前瞻性投資吸引力，店內(nèi)媒體比起其他媒體不僅僅是吸引“眼球”和品牌策劃，同時對營銷和銷售產(chǎn)品也大有好處，此外，還會產(chǎn)生與未來產(chǎn)品的培訓(xùn)相關(guān)的巨大收益。

    有相當(dāng)數(shù)量的代理商被目前的經(jīng)濟(jì)頹勢所左右，他們需要重新認(rèn)真審視付出的廣告費(fèi)用以達(dá)到最佳投資回報率（ROI）。Starcom的Jack Sullivan（一代理商）在數(shù)字標(biāo)牌博覽會上稱：“數(shù)字標(biāo)牌展對于新興數(shù)字媒體的選擇和新興多媒體的成列展示來說，都具有關(guān)聯(lián)性、鼓舞性和預(yù)見性。另外一些知名代理商參加了數(shù)字標(biāo)牌展和柜式販?zhǔn)蹤C(jī)自助式服務(wù)展，數(shù)字標(biāo)牌展幫助他們有更多機(jī)會去了解新興多媒體。引用WPP的Gwen Morrison在數(shù)字標(biāo)牌展上的話，“數(shù)字標(biāo)牌展具有巨大的行業(yè)交叉性，代理商和品牌廣告商代表之間也同樣如此。他們可以提供來自技術(shù)和通信應(yīng)用方面的最新資訊。”

    在最近的數(shù)字標(biāo)牌“節(jié)目內(nèi)容”峰會中，有超過12家代理商代表參與出席此次會議，日前除了MediaTile宣布代理內(nèi)容培訓(xùn)方案以及Ad Council EnQii宣布代理數(shù)字標(biāo)牌票據(jù)交換機(jī)構(gòu)公共服務(wù)外，EnQii也宣布自立門戶，發(fā)展代理業(yè)務(wù)。

    讓我們來看一組數(shù)據(jù)也許能很好的證明這一點(diǎn)：TV銷售熱潮已經(jīng)退去，巴克萊銀行4月預(yù)計本年度預(yù)算支出將由2008年的基礎(chǔ)上下降15%達(dá)到74億美元。在英國，來自電視廣播公司的廣告收入預(yù)計將會比2008年下降14%。美國的報紙業(yè)將削減28%。數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)則會上升40%。

    趨勢之四：品牌商家正從傳統(tǒng) TV 市場抽調(diào)資金投入到數(shù)字告示市場

    目前國際上的主要電視品牌已經(jīng)進(jìn)軍數(shù)字標(biāo)牌市場。一旦傳統(tǒng)電視觀看人數(shù)下降，他們就開始尋求更有效的信息資源。這種趨勢自從去年開始，當(dāng)時為數(shù)不多的品牌電視避開代理商轉(zhuǎn)而嘗試發(fā)展數(shù)字戶外媒體。建立店內(nèi)貨架商品品牌網(wǎng)絡(luò)是這一策略中的重要組成部分。因?yàn)槠放瓶梢粤糇☆櫩停�商家必須大量投資來維護(hù)品牌形象，否則就會失去客戶。一旦客戶失去，消費(fèi)者就成為了勝出的一方，同時也意味著產(chǎn)品變得更加便宜。這種趨勢將成幾何級數(shù)增長而此時銷售就將呈現(xiàn)出激烈競爭的局面。

    三星是國際品牌中轉(zhuǎn)做戶外數(shù)字媒體的經(jīng)典案例，根據(jù)Adcentricity的Rob Gorrie透露：三星最近推出系列新產(chǎn)品的百分之九十五是由DOOH媒體進(jìn)行宣傳促銷活動。這些真實(shí)案例說明，品牌和代理正在推動數(shù)字標(biāo)牌交易的發(fā)展。將預(yù)算從傳統(tǒng)電視中剝離再分配到架式廣告和戶外數(shù)字媒體的趨勢日趨明顯。主要媒體播放器商家在廣告上投入大量資金，以保護(hù)其品牌形象。

    趨勢之五：跨平臺和與手機(jī)互動至關(guān)重要

    在過去的一年，藍(lán)牙和短信整合度過了其實(shí)驗(yàn)和試用階段。顯示和手機(jī)的互聯(lián)和共生關(guān)系在 2009 年會有更大的發(fā)展。今天，客戶已經(jīng)準(zhǔn)備好試用此技術(shù)。手機(jī)信息提供優(yōu)惠券或者其他媒體功能等個性功能都將對貨架上產(chǎn)品銷售起到促進(jìn)作用，追蹤這些互動情況可以衡量網(wǎng)絡(luò)所帶來的效果，這也是整個宣傳促銷活動是否成功的一部分。數(shù)字標(biāo)牌將坐上該領(lǐng)域的頭把交椅，并為整個數(shù)字通信產(chǎn)業(yè)增加價值。

    今年到目前為止，我們看到一些戶外應(yīng)用涉及手機(jī)短信和數(shù)字標(biāo)牌，如OutCast (原名叫FuelCast)。然而，這些仍然有改變的跡象，比如Danoo就推出了100個點(diǎn)。“在線下載率將近10%，但是我們可見的只有3%。Danoo市場部副總Doug Scott說。對于這些使用者來說，用移動電話是“常規(guī)模式”對他們來說，通過手機(jī)接收短信很容易，因此手機(jī)下載率激增到30%。Twitter 和tweets是最受歡迎范圍最廣的兩款軟件，數(shù)字標(biāo)牌零售商迅速將此和其他媒介整合在一起。在最近的一次車展上，沃爾沃就將Twitter和數(shù)字標(biāo)牌整合在一起。這種融合了移動通訊的模式，必將成為本年度數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)的又一大趨勢。

    趨勢之六：互動性和測量

    除了與手機(jī)移動通訊進(jìn)行整合以外，獨(dú)具魅力的互動技術(shù)也將退將數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)發(fā)展，他們帶來了更好的用戶體驗(yàn)，從可觸屏到地板屏，再到窗體式可觸屏，到手勢觸控，“觸控已經(jīng)無處不在”。其在參與者的視覺體驗(yàn)中融入了觸覺體驗(yàn)，以輔助在品牌和產(chǎn)品之間的建立聯(lián)系。在整合手機(jī)移動通訊方面的案例中，2009年我們將看到更多的小型試驗(yàn)項目，這些項目此后會大范圍地進(jìn)行展示以爭取更多客戶。

    測量證明了數(shù)字標(biāo)牌的成熟，也是2009年數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)的熱門關(guān)鍵詞。從互動解決方案中收集數(shù)據(jù)將為戶外數(shù)字媒體在智能市場和客戶反饋方面提供高價值資源，對于賣方和代理商來說，無疑是衡量其宣傳活動是否成功。

    在這里，我們已經(jīng)看到眾多令人印象深刻的部署（美國有超過300個應(yīng)用案例） ，涉及全國零售業(yè)觸摸屏與品牌。例如：互動式可觸屏被Touch Tune和Ecast應(yīng)用于酒吧的自動點(diǎn)唱機(jī)上。我們也可以看到一下非常cool的利用手勢進(jìn)行交互觸控的系統(tǒng)。然而，這個比例并沒有達(dá)到09年中旬的比例。我預(yù)計在2009年下半旬和2010年交互式觸控這一令人興奮的領(lǐng)域?qū)⒌玫礁�大程度的發(fā)展。

    趨勢之七：以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的節(jié)目內(nèi)容或戶外數(shù)字媒體廣告研究

    隨著越來越多的大型網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)，并且展品的數(shù)量呈級數(shù)增長，創(chuàng)建與特定播放內(nèi)容或聽眾相關(guān)的單獨(dú)節(jié)目列表已經(jīng)過時。正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)搜索引擎的存在，來自內(nèi)容和顯示設(shè)備的元數(shù)據(jù)最終可以和適當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)、目標(biāo)、和行為態(tài)度相匹配。這將允許訪問具有廣告內(nèi)容的數(shù)據(jù)庫，決策上采取避重就輕的方法，將目光集中在時間、地點(diǎn)和原因上。這將有利于該產(chǎn)業(yè)處于時代前沿。

    科技無疑會成為重頭戲。很多公司尚未開始著手做些什么。真正的問題是當(dāng)軟件在某地，那么如何將內(nèi)容創(chuàng)建，標(biāo)簽，放置到互聯(lián)網(wǎng)上？我預(yù)計未來內(nèi)容創(chuàng)建會分出更多層面，本地化的數(shù)字產(chǎn)業(yè)將融合更多自動化的內(nèi)容。

    趨勢之八：LCD顯示器和播放器的成本正在進(jìn)入下一階段的成本下降

    過去6年來，LCD液晶顯示器的價格一直在快速下滑。這種趨勢將會持續(xù)下去。數(shù)字媒體播放器的不斷革新也將帶來價格下滑。但是質(zhì)量仍然是關(guān)鍵因素，并且對于保持網(wǎng)絡(luò)在線和24 小時全天候運(yùn)行將起到非常關(guān)鍵的作用。成本的下降并不能代替可靠性和可擴(kuò)展性技術(shù)。投資總額和投資回報率要求必須有一個高質(zhì)量的平臺以操作運(yùn)行。

    很顯然，從總體上看，成本呈下降趨勢，但是目前，LCD的銷售價格仍然有小幅上升。（參考投影時代分析文章：數(shù)字告示成快熟產(chǎn)業(yè)，價格血拼或提前上演）

    趨勢之九：合營和倒閉狀況仍將持續(xù)

    在這次史無前例的經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，2009年數(shù)字標(biāo)牌企業(yè)倒閉和合營狀況仍將存在。這對于新興的數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)來說，既有好處也有壞處。盡管我們可以看到倒閉狀況在整個產(chǎn)業(yè)中顯得十分微弱，這種狀況將會得到改善，同時商業(yè)模式也會調(diào)整，并將在2009年使得整個產(chǎn)業(yè)格局得到好轉(zhuǎn)。經(jīng)濟(jì)總體形勢將在整個變革過程中加快發(fā)展，這將為現(xiàn)有的那些具有好的商業(yè)模式和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)正常的公司打下良好基礎(chǔ)。2010年將是決一勝負(fù)的一年，少數(shù)具有強(qiáng)大影響力的品牌公司將會勝出并處于市場主導(dǎo)地位。

    目前該產(chǎn)業(yè)處于矛盾之中，持續(xù)裁員和破產(chǎn)倒閉的同時卻又進(jìn)行大批量的生產(chǎn)與合同簽訂。該產(chǎn)業(yè)在增長方面不受經(jīng)濟(jì)重心影響，但同時多家公司存在著激烈的商業(yè)競爭，甚至有其他行業(yè)公司也力圖躋進(jìn)這一領(lǐng)域。我仍然認(rèn)為數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)是朝著增長態(tài)勢發(fā)展的。（相比于國際市場，投影時代網(wǎng)認(rèn)為國內(nèi)數(shù)字告示尚處于初級階段，參看評論文章：國際數(shù)字標(biāo)牌展：國內(nèi)市場尚處于初級階段）

    趨勢之十：行業(yè)增長呈現(xiàn)積極態(tài)勢

    盡管此前我曾經(jīng)說過，產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)緩慢的增長。但是數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)將有很好的時機(jī)降低成本，節(jié)約資源，同時實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的信息溝通。這些因素也許會持續(xù)刺激經(jīng)濟(jì)增長，因?yàn)樵S多公司都在重新審視各自通訊方案所包含的各個要素。密切關(guān)注商業(yè)模式，發(fā)揮數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)為企業(yè)帶來利潤成為關(guān)鍵。將數(shù)字標(biāo)牌應(yīng)用做成成功案例，是我們這個行業(yè)今后面臨的任務(wù)，同時也將成為另一個年度增長點(diǎn)。

    相對于2008年，數(shù)字告示行業(yè)的銷售額在上升。盡管有失敗和倒閉現(xiàn)象存在，但是我們?nèi)匀豢梢钥吹戒N售增長。“數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)整體將呈增長態(tài)勢”這是業(yè)內(nèi)普遍共識。

    趨勢之十一：印刷業(yè)渴望數(shù)字化

    這是一個新的預(yù)測，也是一個重要的趨勢。我也看到一些消息表明，這是一個可行的趨勢。例如：Fast Signs 和Scala之間進(jìn)行的合作。傳統(tǒng)的標(biāo)牌公司正在尋求從數(shù)字標(biāo)牌的成功中獲利。在此過程中，公司需要對內(nèi)部相當(dāng)數(shù)量的員工進(jìn)行培訓(xùn)。另外一則有意思的報道是近來與印刷相關(guān)的交易出現(xiàn)在加拿大，ICON 印刷（大型印刷機(jī)構(gòu)，專門從事地圖，戶外廣告橫幅，交通圖和紡織印刷）與數(shù)字標(biāo)牌服務(wù)商GridCast進(jìn)行合作。

    延伸閱讀：“2009上海國際數(shù)字標(biāo)牌及觸摸查詢技術(shù)展覽會”專題報道