投影機漲價：為什么漲價？

    進入09年以來，國內投影機市場風云巨變：處于出貨量前三位的品牌東芝、日立、愛普生紛紛遭遇“逆境”。東芝退市、日立退出商務零售、愛普生銷量大降的消息充斥坊間。此外，NEC、松下更換全國渠道系統的消息也對整個投影機產業產生了頗大的影響。一時間，市場都在討論同一個話題，那就是“日系投影機軍團怎么了”？

    無論退市消息是真是假，國內投影市場09年前半年日系品牌的市場格局異變已成為事實。最典型的變化就是“漲價”：日系軍團前所未有的一致漲價。這是近三年來投影市場大規模價格血戰之后的一次空前巨大的異變。索尼、東芝、日立、松下、NEC……能漲的都在漲，不能漲的也給經銷商扣上了“最低限價，亂降罰款”的緊箍咒。

    投影機市場為什么漲價呢？第一點原因可能來自于前三年的降價。這一階段全國投影機產品，特別是零售商務產品均價下調超過一半，而市場銷量增長也就一倍。二者相抵是企業和商家利潤的減少：不僅是利潤少了，而且銷量增長、售后服務成本增長——干的活還多了。顯然在這種情況下，干活多了錢沒多拿，有怨言的不僅僅是幾個廠家，還包括許多經銷商。因此，本著按勞分配的原則，投影機漲價符合全行業的利益預期。

    投影機漲價的原因也不僅僅是前三年“價格戰過狠”因素導致的。其實，價格戰真正的始作俑者是國內品牌，無論臺灣廠商還是大陸企業都沒少“火上澆油”。不過，這些廠商都是投影產業的后起之秀，在價格戰中失去的是“別人的利潤”，得到的是“自己的份額”。日系軍團在過去三年的價格戰“應招”上至少要晚于戰爭挑起者半年甚至一年以上。或者說，日系軍團壓根沒想過要大規模降價，降了也是被逼的。現在部分回調是很自然的事情。

    人無遠慮，必有近憂。日系投影機軍團幾乎沒有一個在金融危機中能立于不敗之地。母公司大量的業績虧損急需現金流利潤流的幫助：索尼、東芝、日立、松下、三洋……（例外的也就只有三菱一個：目前三菱尚無漲價的消息）在這樣的背景下，能賺錢的項目多賺一些非常符合這些企業自身的財務狀況：投影機就屬于這樣的行當。

投影機漲價：價格漲得上去嗎？

    要論價格能否真的回調，主要還是看廠商的策略。例如坊間傳聞日立將淡化零售市場，主攻中高端市場。那樣他的產品價位自然就高了。但是如果日系軍團不想在低端市場和零售市場放手，那么漲不漲價可就由不得他們。

    投影機市場的價格主動權不在3LCD手里而是在DLP手里，不在日系企業手里，而在臺灣企業手里。明基、奧圖碼等企業的主要市場在零售業務，他們是價格戰的發起者：如果他們的攻勢價格策略不發生變化，光是日系企業漲價恐怕不足以影響零售市場的根本價格走勢。

    占據價格戰主動權的臺系企業在價格策略上也并不完全自主。一方面來自大陸這邊投影機企業的競爭，尤其是雅圖的攻勢讓他們“如芒在背”，另一方面日系企業夏普、臺系企業宏碁作為投影機產業的“后進入者”正在等待合適的機會，來搶奪市場份額。最后，那些大陸的一貫主產單片液晶技術KYV投影機的三線軍團也在推出眾多商用和家用產品：甚至是2500元的單片式DLP、1024*768分辨率的機型——這些企業也在等待市場空隙，從而大舉殺入。

    由此來看，漲價之路遍布荊棘，確實不好走。除非日系企業真的愿意“以市場份額的丟失換取利潤的提升”——如果這樣，明基做中國市場第一，宏碁雅圖進三甲的市場份額目標實現也就不遠了。

投影機漲價：漲價之后給誰留了機會？

    09年投影機市場的亂，只是日系軍團的亂，整個國內投影市場的基本局勢很清晰——三年來臺系軍團主導的價格戰，終于在金融危機催化劑的作用下，提前進入了收獲期：明基、奧圖碼、宏碁，就連夏普、雅圖、聯想和KTV投影廠商都在獲得份額的提升，獲得期待已久的“戰勝的果實”。現在國內投影機市場表現出來的所有變動都是那些發起價格戰的人“早已計劃周密”的事情：從這一點來講，這個市場一點不亂。

    日系軍團的調價策略也可能引起價格戰發起者的微調。但是作為發起價格戰的人，他們產品的價格依然會顯著低于日系品牌。而對于特殊的角色宏碁，這個企業最擅長的就是成本控制，指望他來提價是不可能的，他只信奉薄利多銷。因此，價格上漲之下，第一個受益的是宏碁。

    價格戰的主要策動者明基，早已經身處不敗之地：漲價、降價都會游刃有余。更可能的策略是在不同的細分市場采用不同的策略，例如家用市場明基依然在大提降價的口號。無論如何，價格戰勝負已定，明基是最大的贏家，一季度份額第一的數據就是最好的說明。

    漲價導致的產業變革是零售市場少了一些競爭者，少了一些巨頭，少了一些價格戰的焦灼。這樣就為國內企業例如雅圖，三線企業例如KTV投影廠家的“大發展留足了空間”。這些企業將面臨前所未有的光明“錢途”。

    國內投影機市場的格局調整更是有利于新入行者掌握進攻的主動權，殺出血路、打下一片江山。其中的代表企業則是三星、LG、夏普、三菱。在本土投影機企業之外，這四大品牌將是目前漲價行情的“戰略級”受益者。尤其是一項深耕國內市場的三菱，被日系其它巨頭“壓迫已久”，現在終于等到了出招的機會。加上日本母公司在金融危機下依然穩健的經營情況，實力不容小看。

投影機漲價：對于消費者

    雖然漲價之聲此起彼伏，但是“雷聲大雨點小”的事實不能忽視。漲價的策略消費者能接受嗎？作為非必要性購買者而言，唯一的答案是“你漲價我就不買”。對于必要性購買者，如果預算不足，即便是主流品牌全面提價，他也依然能找到價格合適的產品和品牌。對于必要性的高預算購買者，本來就要買最好的產品，漲不漲價與其無關。

    價格最敏感的行業招標市場，尤其是文化共享市場和極可能出現大規模市場需求的職教市場，這些主顧都不是有錢人。隨漲價就意味著誰主動放棄市場份額。到最后國內軍團、本土軍團自然會為低價格市場鋪路買單。

    僅次之招標市場價格敏感的零售市場，大多數消費者處于可買可不買的消費層次。對于他們如果找不到合適的產品，則意味著可能放棄采購計劃。而誰會相信各大品牌都愿意放棄這一巨大的市場呢？尤其是對以零售業務為主的明基、宏碁、聯想等等，漲價則意味著跌銷量、減份額，就意味著多年價格戰的戰果付之東流。對于這些企業“不主動降價”已經是難得的市場穩定了，微調上漲則是日系企業的萬幸，大規模跟著日系軍團漲價：除非這些品牌的不想在投影圈混了。

    因此，對于消費者實在不用擔心投影機漲價的問題。因為買與不買的主動權永遠是在消費者手里的。

投影機漲價：對于渠道

    漲價風潮一旦形成，最難過、難受的只會是經銷商，尤其是一線的銷售商。

    總代理許多時候只是執行既定的策略。漲價會帶來份額損失的問題不會出現在一家代理商身上。如果每家總代理都在這一策略中有所失、同時又有所得，至少足矣向品牌交差。另一方面，如果總代理、區域總代理的壓力增大，他們還可以向下施壓，轉移自己的壓力。

    在漲價風潮中最困苦的將是一線商家。金融危機下消費者本已經變得更加挑挑揀揀，再弄出一個漲價、一個最低價束縛經銷商的手腳，同時漲價往往又是部分品牌不是所有品牌的行為，那么那些代理“漲價產品”的銷售商將“如何向消費者交代呢”？至少短期庫存增高是難以避免的。

    渠道的壓力本質上來源于“漲價不會是整體市場行為，至多是日系軍團的行為而已”的預期。這種預估下會形成漲價的和沒漲價的，漲得多的和漲的少的產品競爭力的直接碰撞，品牌份額的劇烈調整，進而造成部分“跟錯了”廠家的渠道商的被動、甚至陷入經營困境。

    如果漲價是普遍發生的，那么漲價只不過是整體市場的一次回調，一次返祖。銷售商會在短期內出現一定的庫存壓力。但是長久來看，價格如果真的提上，利潤水平高了，對于有實力的渠道商絕對是好事情，部分實力不足的渠道商也可以從容的退出這一市場。——不過，預期中整個投影機產業能整體提價的可能性很小。

    總而言之，高聲喊漲已經成為日系投影軍團今年最大的集體策略。效果如何最終還要看這些企業將如何“執行”這一政策，漲價落實到實處的究竟有多大的份量！市場風云變換，廠家往往考慮產業性的戰略意義更多，但是對于普通的零售商和消費者，充分認識每款產品銷售購買的價值與成本才是混亂之下保障自我利益的關鍵。