五年來國外品牌市場份額從未超過國內(nèi)品牌

　　——訪創(chuàng)維集團彩電事業(yè)本部副總裁、營銷總部總經(jīng)理劉棠枝

　　作者：胡春民

　　受國際金融危機的影響，我國彩電市場受到了一定影響，但國內(nèi)骨干彩電企業(yè)通過采取一系列應對措施，使今年第一季度我國彩電業(yè)依然取得了相當不錯的成績。在與國外品牌的競爭中，國內(nèi)品牌的優(yōu)勢地位日益突顯。在這一背景下，記者對創(chuàng)維集團彩電事業(yè)本部副總裁、營銷總部總經(jīng)理劉棠枝進行了采訪。他對今年國內(nèi)液晶電視市場發(fā)展持樂觀態(tài)度，并認為在液晶電視加速替代CRT電視的過程中，國內(nèi)品牌在渠道網(wǎng)絡覆蓋、售后服務以及應用技術上優(yōu)勢明顯。

　　農(nóng)村市場受影響較小

　　記者：國際金融危機對我國彩電業(yè)影響較大，但從第一季度部分企業(yè)發(fā)布的財報來看，情況并不讓人悲觀。請結合創(chuàng)維集團彩電業(yè)務今年第一季度的表現(xiàn)，談談國內(nèi)彩電企業(yè)如何應對國際金融危機？

　　劉棠枝：今年第一季度我國彩電業(yè)依然在延續(xù)去年第四季度的痛苦，從整體上看我國消費者的購買力并不是很強，消費需求受到一定抑制。不過，與歐美消費者相比，我國消費者對彩電購買的慣性依然存在，特別是在中小城市市場、農(nóng)村市場，受國際金融危機的影響非常小。

　　我判斷，今年第一季度我國彩電銷售量會同比下降1%～2%。創(chuàng)維今年第一季度銷量與去年同期基本持平，略有增長。這得益于創(chuàng)維采取的一系列應對措施，如春節(jié)之后啟動的以“以舊換新和團購”為主要內(nèi)容的“金牛行動”，促銷效果相當明顯。此外，創(chuàng)維還在上海、北京等大城市與易初蓮花等超市聯(lián)手開展了“老總現(xiàn)場簽售”活動，反響不錯，單店一天最高銷售額達到200多萬元。

　　記者：盡管國際金融危機對歐美市場影響很大，但我國通過家電下鄉(xiāng)等一系列政策拓展了農(nóng)村市場。請你結合創(chuàng)維的實際做法談談家電下鄉(xiāng)給企業(yè)帶來的市場機會。

　　劉棠枝：家電下鄉(xiāng)是拉動內(nèi)需的重要舉措，對彩電企業(yè)開拓農(nóng)村市場很有幫助。目前通過家電下鄉(xiāng)銷售的彩電數(shù)量與整體銷量相比還較小，所以短時間內(nèi)家電下鄉(xiāng)還沒有給整機企業(yè)帶來非常大的銷售拉動效應。

　　但是創(chuàng)維通過家電下鄉(xiāng)認識到了農(nóng)村消費者對液晶電視的強勁需求，這為創(chuàng)維果斷大幅提升液晶電視的生產(chǎn)比例提供了市場依據(jù)，可以說家電下鄉(xiāng)給予創(chuàng)維快速轉(zhuǎn)型的信心。創(chuàng)維從2008年8月開始推進“液晶電視倍增計劃”，而家電下鄉(xiāng)為這個計劃提供了廣闊的市場空間。創(chuàng)維的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中，液晶電視已經(jīng)占據(jù)了40%的比重，比其他品牌大約為15%的液晶產(chǎn)品比重高出很多。

　　近期家電下鄉(xiāng)的彩電限價從2000元提高到3500元，32英寸、37英寸等尺寸的液晶電視可以大規(guī)模進入農(nóng)村市場，37英寸液晶電視在3500元的限價下還有微利，但個別企業(yè)推出40英寸、42英寸的液晶電視下鄉(xiāng)，我估計會虧損。總的來說，我非常看好液晶電視在農(nóng)村市場的發(fā)展前景。

　　液晶電視加速替代CRT電視

　　記者：你對第二季度或者下半年我國液晶電視市場發(fā)展持何種態(tài)度？經(jīng)過這幾年中外品牌激烈的價格競爭，你怎么看液晶電視今后價格的變化？

　　劉棠枝：從整體趨勢來看，今年我對國內(nèi)液晶電視市場發(fā)展持樂觀態(tài)度。一些研究機構認為今年國內(nèi)液晶電視市場需求量大概為2000萬臺，我認為可以達到2500萬臺，并將出現(xiàn)液晶電視全面替代CRT電視的局面。今年我國彩電市場整體需求量大約為3500萬臺，如果液晶電視需求量達到2500萬臺，液晶電視全面替代CRT電視將毫無疑問。

　　對這一變化，創(chuàng)維的響應速度可能比整個行業(yè)更快一些。2008年財年，創(chuàng)維液晶電視與CRT電視銷售量的比例為6∶4，而今年第一季度這一比例為7∶3，我估計4月可以達到8∶2。液晶電視在創(chuàng)維彩電業(yè)務中的銷售比重在大幅度提升。

　　從價格來看，47英寸、55英寸等大尺寸液晶電視價格還有下降的空間。但從整體來看，液晶電視價格將趨于穩(wěn)定，個別型號的產(chǎn)品價格會有所反彈。比如，26英寸、32英寸、42英寸的產(chǎn)品。這主要基于以下3方面原因：

　　其一，今年春節(jié)前后歐美液晶電視市場需求有所回升。其二，中國市場在元旦之后對液晶電視的需求大幅提升，拉升了液晶面板的價格。其三，國際金融危機讓全球主要液晶面板供應商大幅減產(chǎn)，有的企業(yè)最高減產(chǎn)到原來產(chǎn)量的50%，同時背光源、模組專用集成電路等液晶面板配套工廠也縮減了產(chǎn)能。所以，短時間內(nèi)全球液晶面板供應量不可能恢復到原來的產(chǎn)能。以上3個因素將使液晶電視市場主流尺寸產(chǎn)品的價格止跌回升，估計現(xiàn)在液晶面板的價格比今年元旦前后上漲了10%～15%。

　　國外品牌份額5年未過半

　　記者：近期國外品牌在中國市場上的競爭策略正在改變，從單純地追求市場份額向獲取更多利潤轉(zhuǎn)變，你認為其轉(zhuǎn)變的原因是什么？在與國外品牌的競爭中，國內(nèi)品牌的優(yōu)勢在什么地方？

　　劉棠枝：國內(nèi)品牌在與國外品牌的競爭中一直都占優(yōu)勢。在過去的5年當中，中國彩電市場上國外品牌的份額從來都沒有超過國內(nèi)品牌。總體彩電市場如此，平板電視市場也是如此。國外品牌在中國主要銷售平板電視，但即使是在平板電視銷售處于最高峰的2007年，國外品牌的市場份額也只在40%～45%之間，從來就沒有超過國內(nèi)品牌。在限定的區(qū)域和限定的渠道里面，國外品牌曾經(jīng)占上風，但不能說國外品牌在全國市場超過了國內(nèi)品牌。

　　國內(nèi)品牌的市場優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，市場的全線覆蓋，從中心城市到二、三級城市，再到廣大的農(nóng)村市場，國內(nèi)品牌都有完善的銷售網(wǎng)絡，而國外品牌的銷售渠道大多在中心城市。第二，國內(nèi)品牌的售后服務優(yōu)勢明顯，建立覆蓋全國的售后服務體系非一朝一夕的事情，國外品牌在短期內(nèi)很難建成覆蓋全國的售后服務體系。第三，在應用技術方面，近幾年國內(nèi)品牌遠遠超過國外品牌，比如創(chuàng)維的酷開、海信的藍媒、海爾的模卡、長虹的樂教等都有緊密結合老百姓的實際需求開發(fā)的新應用技術。

　　國外品牌在中心城市市場的份額近期大幅下滑主要是國際金融危機改變了它們在中國采用的市場模式。以前國外品牌以在歐美市場上整機賺錢來貼補在中國市場上的整機虧損，而國際金融危機使它們在歐美市場上出現(xiàn)大幅虧損，已沒有能力補貼在中國市場上的虧損。國外品牌還靠在液晶面板上的贏利來補貼在中國市場上的虧損，但國際金融危機讓它們的面板虧損連連，沒有能力補貼它們在中國液晶電視整機市場上采取低價銷售策略帶來的虧損了。這兩種補貼模式的斷裂，使國外品牌不得不改變在中國市場以低價換市場的模式，從而導致近期國外品牌的市場份額大幅下滑。

　　此外，激烈的競爭使中國彩電業(yè)成為利潤率最低的行業(yè)之一，國內(nèi)企業(yè)可以靠大規(guī)模生產(chǎn)賺取微利，而以股東利益為導向的國外品牌在整個行業(yè)進入微利階段后，必須進行商業(yè)模式的調(diào)整。這也是近期國外品牌在中國彩電市場上份額大幅下降的原因之一。國外品牌在中國市場份額下降的趨勢，在未來兩年內(nèi)不會改變。