零售數(shù)字告示網(wǎng)絡對于無論是零售商還是各種規(guī)模超市都產(chǎn)生了影響。在某些實例中，對于上述兩個目標的考慮很相似。舉例來說，數(shù)字告示網(wǎng)絡代表了一種可向零售商和各種規(guī)模超市行業(yè)提供的新型廣告發(fā)布媒體。數(shù)字告示網(wǎng)絡影響著消費者的購物體驗、零售商店內(nèi)的品牌形象、購物者的忠誠度等等，另一方面，表現(xiàn)出了主要是零售商面臨的種種問題。這篇文章談到廣告商群體面對的問題，以及作為店主的零售商的重要性考慮。在商店中最終采用或放棄安裝數(shù)字告示網(wǎng)絡的是零售商，了解正在被零售商采用的三種業(yè)務模式很有教育意義。

    現(xiàn)在有三種不同的數(shù)字告示網(wǎng)絡商業(yè)模式，每種模式對于零售商各有利弊。這包括以下內(nèi)容：

    1. 廣告網(wǎng)絡模式：產(chǎn)生廣告收入是部署這一系統(tǒng)的一項重要動機。當然，提升零售量也非常重要。在這種情況下，該系統(tǒng)的費用，廣告銷售和內(nèi)容創(chuàng)作一般是由第三方代表零售商進行管理。例子包括波蘭華沙電視藥房和加拿大多倫多的帝國石油(ESSO)服務站。廣告收入和廣播時間在零售商和第三方提供商之間劃分。這種模式的變型，如Tesco TV和ASDA現(xiàn)場直播，反映了零售商承擔數(shù)字告示網(wǎng)絡基礎設施成本，同時與第三方供應商協(xié)同以銷售廣告及制作內(nèi)容。

    2. 零售商擁有模型：在這種情況下，零售數(shù)字告示網(wǎng)絡由零售商購買并管理，而不接受第三方廣告。例子包括Nike Town和Rabobank。基于這個模型稍有變型，即商品廣告賣主在制作內(nèi)容方面會協(xié)助零售商，如在“如何做”的部分，它由零售商付費，也可能包含品牌推廣內(nèi)容。帶來額外銷售量，控制客戶體驗和在店內(nèi)發(fā)布信息，是采取這種模式的數(shù)字告示網(wǎng)絡部署的首要動機因素。

    3. 外包網(wǎng)絡模式：帶來廣告銷售不是零售商采用這種商業(yè)模式的主要動機因素。這種商業(yè)模式的特點是由第三方供應商代表零售商對部分系統(tǒng)進行控制和管理。其中一個例子Weis Market TV網(wǎng)絡，其中零售商擁有系統(tǒng)，而由第三方以零售商的名義對廣告銷售和內(nèi)容進行管理。

    關于數(shù)字告示網(wǎng)絡作為一種新型廣告媒體，營銷投入決策一直被缺乏足夠的方法來衡量它們對消費者購買的影響所困擾。而如優(yōu)惠券等一些促銷手段的結果，可以比在報紙和電視上登廣告等各種廣告工具更容易量化，但事實仍在于營銷量在很大的程度上無法跟上技術進步。因為涉及金錢，這個問題很重要。在2006年，美國廣告開支預計為2806億美元，而全球廣告開支預計為5534億美元。此外，由于營銷渠道一直是分段的，廣告商將尋求新平臺發(fā)布他們的信息。

    營銷專業(yè)人士負責在五大溝通平臺之間分配預算。這包括廣告、促銷、公共關系、人員推銷和直接營銷。這些促銷工具中的每一種都有一套獨特的特點。但對于這種花費的最終分析和評判在于對銷售具有影響力。然而，在大多數(shù)情況下，這些營銷投資的影響要么是未知的，要么充其量是在以后才見分曉。在營銷度量中固有的缺陷，無論在學術研究還是在投資營銷費用的公司均有記錄。

    廣告投放媒體被定義為各種大眾傳播媒體的一種，它可以用來向產(chǎn)品、服務、組織或觀點的潛在觀眾或目標市場發(fā)布廣告信息。這些信息的觀眾往往是一定范圍內(nèi)的大眾市場，對于細分該市場的能力有限。基于廣告的數(shù)字告示網(wǎng)絡顯然能夠承載信息，問題是不是被列為一種新型媒體本身，而在于它們是否能夠達到針對于零售商層次的營銷目標的有效媒體。這是一個數(shù)字告示網(wǎng)絡是否可以一種相對于其他媒體可以測量的方式影響消費者購買行為的功能。

    作為新型營銷媒體的零售數(shù)字告示

    零售數(shù)字告示被定義為一種“通過集中管理和控制的網(wǎng)絡數(shù)字化發(fā)布的零售環(huán)境中顯示的可視內(nèi)容”。從營銷的角度，零售數(shù)字告示網(wǎng)絡必須被納入整體零售營銷策略，包括：印刷、報紙廣告、店內(nèi)印刷品、電視廣告等。當數(shù)字告示網(wǎng)絡被納入自己的營銷策略，數(shù)字內(nèi)容顯示針對商店所提供的產(chǎn)品或服務的整體信息。考慮到這一基本要求，零售數(shù)字告示網(wǎng)絡的主要好處歸納如下：

    零售數(shù)字告示信息是動態(tài)的，具有顯示復雜的圖形和視頻的能力，產(chǎn)生能夠吸引人們注意力的信息。

    零售數(shù)字告示信息能夠在全系統(tǒng)、在整個商店或在一個商店走廊快速部署，可以利用特定的區(qū)域和商店的各種條件，如客戶的人口統(tǒng)計資料、天氣條件、促銷、教育內(nèi)容等，并能進一步細化為每天的內(nèi)容。

    零售數(shù)字告示可以集中監(jiān)控，確保采用符合全系統(tǒng)、品牌形象要求的信息。這是相對于其他店內(nèi)溝通形式的一個重大優(yōu)勢，其他形式存在如何遵從商店風格的問題。

    零售數(shù)字告示可以提升客戶服務并改善商店工作人員的生產(chǎn)率。數(shù)字告示協(xié)助客戶找到他們正在店內(nèi)尋找的商品，并能提供詳細的資料和產(chǎn)品演示，以幫助客戶做出購買決定。

    零售數(shù)字告示可以減少與圖形部署相關的店內(nèi)經(jīng)營成本，相對于其他類型的告示提高了勞動生產(chǎn)率。零售數(shù)字告示免除了印刷、分發(fā)和安裝靜態(tài)告示板相關的成本。此外，零售數(shù)字告示可以減少商店勞動力成本，同時提高勞動生產(chǎn)率。舉例來說，美國郵政局正在試驗零售數(shù)字告示，指導只有簡單的服務需求的客戶進行自助式服務選擇，并在顧客在大廳等候時向其傳授產(chǎn)品和業(yè)務知識，以減少花在柜臺零售人員上的時間，由此提高員工的生產(chǎn)率。

    零售數(shù)字告示能夠及時準確地衡量一則消息對一名消費者的影響。

    舉例而言，這些優(yōu)點更實際的說明，是由一家金融機構提出采取零售數(shù)字告示系統(tǒng)的目的在于“向客戶發(fā)布引人入勝的產(chǎn)品信息，同時建立一個快速和深遠的溝通發(fā)布源頭”。定義了以下目標：

    在客戶訪問分支機構時交叉銷售

    減少客戶關于交易等候時間的抱怨

    縮短從接受到交付的達成時間

    降低各分支機構的告示印刷成本和傳單分發(fā)費用

    有效地將銀行信息與分支機構員工進行溝通

    向分支機構提供一攬了營銷方案

    作為一種店面銷售新型媒體，零售數(shù)字告示擁有各種關鍵好處：

    零售數(shù)字告示消除了消費者接觸到的信息和購買的地點之間的時滯

    零售數(shù)字告示使技術有能力使信息及其銷售影響相聯(lián)系起來

    零售數(shù)字告示動態(tài)特性提高了針對消費者和環(huán)境因素不斷變化及時改變信息的能力

    消除了消費者接觸到信息和購買地點之間的時滯

    店內(nèi)安裝零售數(shù)字告示消除了消費者接觸到信息和購買產(chǎn)品之間的時滯。由于零售環(huán)境在營銷組合中成為更具相關性的要素，零售數(shù)字告示提供了一種有利的方法以影響消費者在商店內(nèi)的購買行為。

    零售商店都被認為是營銷組合的一部分，因為他們是時間和地點等所有銷售要素的交集——消費者、錢以及產(chǎn)品匯聚到一起。據(jù)Quelch和Cannon-Bonventre的預測，在購買地點的營銷費用正在變得很重要，因為它們往往比廣告和促銷費用更有效果；店內(nèi)銷售支持在正在下降，它在購買地點由零售商激發(fā)出消費者更大的興趣；隨著消費者購物模式和期望的變化，購買地點對于消費做出決策變得更重要。考慮到很多消費者的購買都是無計劃的這一事實，關于零售店內(nèi)銷售變得更為重要的結論就更加顯而易見。無計劃購物高發(fā)反映了店內(nèi)溝通的重要性。鑒于零售數(shù)字告示是一種店內(nèi)媒體，它具有極大影響著人們購買行為的潛力。

    將信息及其銷售影響直接相關聯(lián)

    零售數(shù)字告示提供了一種能力，利用技術快速衡量信息對于店內(nèi)銷售的影響。而零售商也有興趣衡量客戶體驗和客戶忠誠度，及其他事項，對于銷售影響和零售數(shù)字告示顯示信息之間的關聯(lián)性的度量，可以通過集成進入零售商的贈券系統(tǒng)而達到。這不同于廣告價格依據(jù)成本的千分之幾、而不確保誰會閱讀廣告的傳統(tǒng)大眾媒體，而測量是與媒體內(nèi)容相關的，如雜志，而不是廣告本身。簡單地說，零售數(shù)字告示提供了一個機會，來衡量是否有人中在觀看了店內(nèi)信息之后才買了東西的。此外，在零售數(shù)字告示提供了迅速調(diào)整店內(nèi)信息，達到信息可能或不可能對消費者施加影響的銷售影響力水平。即，如果一則信息是無法實現(xiàn)其預定的銷售目標，它可以迅速地換掉。這樣，零售數(shù)字告示展示出數(shù)種與互聯(lián)網(wǎng)廣告相同的品質(zhì)。查看POS數(shù)據(jù)可以不斷評估信息對于銷售的影響，如果希望的話，信息可以迅速地換掉。最后，零售數(shù)字告示信息能針對其他零售商的特定因素迅速調(diào)整，如存貨等。還有，對于信息對店內(nèi)層次的影響可以迅速加以改變，以達到預期的效果。

    強化店內(nèi)營銷環(huán)境

    過去的研究已發(fā)現(xiàn)了在消費者接觸店內(nèi)營銷活動多少與消費者購買行為之間的關系。從店內(nèi)營銷的角度看，零售商可以采用各種方式使自己與眾不同，包括產(chǎn)品分類，價格和促銷策略等。零售數(shù)字告示提高了零售商與店內(nèi)消費者就任何或所有這些要素進行溝通的能力，以及利用每日不同的信息吸引特定顧客群，并適應當?shù)氐沫h(huán)境狀況，如當?shù)嘏�子俱樂部糕餅消費變化等。

    對于大部份情況而言，與商店商品相關的信息僅限于產(chǎn)品包裝、視覺商品廣告推銷和商店工作人員。由于零售數(shù)字告示的動態(tài)特性，它提供了擴大提供給客戶信息的數(shù)量和類型的機會。此外，店內(nèi)促售活動，如商店禮券、圖形、顯示等，本質(zhì)上都是靜態(tài)的。而另一方面，零售數(shù)字告示是動態(tài)性，因而適應于不斷變化的市場條件、環(huán)境因素等等。另外，零售數(shù)字告示信息可以增強和變化，以強調(diào)那些人們更容易因沖動而購買的商品。

    Inman、Ferraro和Wine認為59%的商店購物是無計劃，30%是有計劃的，其余的都是一般計劃或可以在品牌間轉換的。由此擴展，Inman的開發(fā)模式，通過識別消費者相關的具體因素(即交易傾向性、住戶人數(shù)、每周旅程、年齡、強制性、性別、購買參與度、收入等)，以及受零售商影響的購物相關的具體因素，細化了消費者店內(nèi)購買決策過程，后者被發(fā)現(xiàn)比消費者相關的具體因素對于店內(nèi)決策的平均影響力更大，消費者相關的具體因素不容易受零售商的影響。以下因素，按照順序，受影響最大的購物行程相關的具體因素是：購物走廊數(shù)，出行類型，銷售方的規(guī)模，清單的使用，和顯示類型。據(jù)Inman的分析，零售商應該“鼓勵消費者盡可能多地走著購物，并盡可能讓消費者接觸到更多類型的產(chǎn)品和店內(nèi)顯示。”因此，由零售告示發(fā)布的信息應側重于影購物行程相關的具體因素。

    認同相當一部分消費者購買是店內(nèi)沖動性購買決定，零售數(shù)字告示發(fā)布的信息向廣告客戶提供一種令人信服的媒體。另外，目前的研究支持了這一主張，認為零售數(shù)字告示對店內(nèi)消費者的購物行為產(chǎn)生影響。人們發(fā)現(xiàn)，在測試期間雜貨店中的信息比任何其他的促銷活動對銷售的影響高10%到11%。

    零售數(shù)字告示測試方法

    隨大眾市場不斷細分，以及零售和消費品牌尋求更有針對性的溝通，轉向新型、具有更準確目標和有效性的媒體變得很明顯。影響消費行為的能力是判斷零售數(shù)字告示網(wǎng)絡的依據(jù)。本節(jié)探索了測試零售數(shù)字告示系統(tǒng)影響力和檢驗零售數(shù)字告示系統(tǒng)成效的各種度量方法。

    數(shù)字告示系統(tǒng)的有效性量化了在何種程度達到了部署的目標。當預期好處是切實的時候，評價過程比較容易。舉例來說，在一個廣告網(wǎng)絡模型案例中，該網(wǎng)絡的目標可能會局限于產(chǎn)生廣告收入和提升商品種類。在這種情況下，廣告收入和銷售影響的度量比較直接。在captive商業(yè)模式中，實現(xiàn)零售數(shù)字顯示系統(tǒng)的預期好處可能包括如產(chǎn)品試驗、品牌銷售等諸如此類的直接的好處，以及就品牌和店面形象的溝通等間接相關的好處。像所有各種形式媒體一樣，對購買行為有直接影響的溝通更易于評估，而間接效果則難以捉摸得多。

    過程績效評估的程序可分為三個部分。第一部分包括了解零售商的經(jīng)營策略，并了解數(shù)字告示系統(tǒng)如何增強這一策略。在應用方面，零售商可出于各種各樣的原因采用數(shù)字告示系統(tǒng)，包括要由商店媒體產(chǎn)生收入，提高銷售額，增強客戶體驗和/或提升客戶的忠誠度。這些目標形成了建立將被用來評估數(shù)字告示系統(tǒng)有效性標準的基礎，它將與溝通目標一致。在想要達到無形目標，如增強客戶經(jīng)驗的情況下，那么需要建立對客戶印象、商店和產(chǎn)品教育和/或品牌認同的度量。如果影響顧客的忠誠是零售數(shù)字告示系統(tǒng)要希望達到的目標，那么應當考慮對涉及商店/品牌承諾、產(chǎn)品認同以及客戶終身價值應的度量。一旦度量措施確立后，在評估過程中的最后一步包含數(shù)據(jù)收集和分析，以基于興趣度量對數(shù)字告示的影響進行評估。數(shù)據(jù)集可以從各種來源進行收集，如POS數(shù)據(jù)、通過小組討論、視覺掃描、觀看錄像、訪問購物者等。目前正進行調(diào)查其他數(shù)據(jù)收集方法包括顧客忠誠卡的使用、觸摸屏點擊(如采用了交互式格式)、商店工作人員訪問等。

    測試方法在很大程度上取決于項目的實施階段。也就是，展開的測量會受到項目開發(fā)階段的影響。在部署的早期階段，例如屏幕的擺放、廣告的可信度、內(nèi)容、播放清單等，要進行調(diào)整，需用更加穩(wěn)健的測試。一旦建立了基測量標準，需要的測量可能不那么緊張。盡管如此，人們可能希望進行測量，以確認系統(tǒng)目標在項目的各種環(huán)節(jié)中得以實現(xiàn)，如與新促銷計劃的一致性。

    如以下詳述，五個數(shù)據(jù)來源可以被利用。通常在測試中都涉及到根據(jù)測試商店數(shù)量、測試期等首先提出建議。實際中，實際測試參數(shù)要逐個根據(jù)情況確定。也有一些其他方法，但還沒有經(jīng)過實踐的檢驗。

    銷售分析：

    銷售分析提供了信息與其對消費者購物行為的影響之間的聯(lián)系。在理想條件下，在試驗階段應有20個商店參與測試；10個商店實行數(shù)字告示系統(tǒng)，10個商店不實行數(shù)字告示系統(tǒng)。分析應該在部署前約4個星期開始，以建立基準統(tǒng)計。在建立這些部署前基準數(shù)的目的，是在屏幕安裝之前衡量產(chǎn)品性能，以過濾季節(jié)性波動、產(chǎn)品供應的影響，否則產(chǎn)生非促銷銷售數(shù)字，以在控制測試階段使用。在試驗階段，試驗應運行24周。由這一試驗的結果將幫助零售商，以在將實行零售數(shù)字告示系統(tǒng)的商店與不實行數(shù)字告示系統(tǒng)的商店相對比時，確定數(shù)字告示系統(tǒng)的影響，幫助制定產(chǎn)品分類決策和商品貨架分配，以及評估促銷和交叉促銷的影響，并產(chǎn)生合情合理的購物模式等。

    討論小組：

    討論小組用來確定購物者對于數(shù)字告示系統(tǒng)和信息的認知；與購物者的需要和期望相關的信息與信息調(diào)用；以有購物者對內(nèi)容的利用，即采取行動等。通常，在6個月實驗期間對實行了數(shù)字告示系統(tǒng)的商店的6至8名購物者進行3次訪問，以確定購物者對于數(shù)字告示安裝的看法。這些討論的輸出將有助于零售商確定顧客是否都意識到了大屏幕，屏幕位置是否準確，以及所顯示的信息是否有意義及是否是相關的。

    視覺掃描：

    視覺掃描會對商店流量、觀看屏幕到銷售的轉化、被觀看的信息的曝光長度和數(shù)量，以及購物者視野產(chǎn)生一個定性了解。10至100名購物者應配備視覺攝像機，以確定他們在商店中停留時所涉及的購物視野。在6個月實驗期間進行3次試驗。這樣做的結果將有助于零售商確定購物者的視野和評級。即他們看到了什么。

    視頻觀察：

    視頻觀察產(chǎn)生與顧客購物行為相關的定量數(shù)據(jù)。在1-3個實行數(shù)字告示系統(tǒng)的商店中安裝的5-10臺攝像機，在6個月實驗期間3次采集2-7天的數(shù)據(jù)。這樣做的結果將幫助零售商確定關于與購物商店和走廊相關的購物通道和具體柜臺。產(chǎn)生的信息將包括下列內(nèi)容：

    一天中某時間/一周某一天進入商店的購物者人數(shù)。

    誰進入了商店——性別/年齡/群體規(guī)模。

    從不同位置經(jīng)過屏幕的購物者人數(shù)。

    看了一眼屏幕的購物者人數(shù)。

    停下來觀看屏幕的購物者人數(shù)。

    訪問購物者：

    訪問購物能了解屏幕觀察并且回憶起一些情況以及信息的影響。在6個月實驗期間對100至300名購物者訪問3次。這樣做的結果將幫助零售商了解購物者認識的行為，可以與量化數(shù)據(jù)進行比較來確定之間的差異。