曾幾何時，紐約時代廣場、東京銀座、香港中環光鮮、亮麗的LED顯示屏廣告肆無忌憚地"挑逗"著過往的路人，給人帶來無限遐想。

    很快，這種廣告模式也被復制到中國。

    2005年以來，郁金香、香榭麗等一批戶外LED大屏傳媒公司，逐步將終端觸角展現在北京、上海、廣州、深圳等中國主要城市的標志性建筑商圈或交通樞紐地。

    據公開資料，截至目前，法國德高集團、華平基金和瑞士信貸，共向郁金香注資7000萬美金;軟銀賽富向香榭麗傳媒投資3000萬美金;鳳凰衛視和中譽集團向鳳凰都市傳媒注資1.57億港元。

    但似乎寵辱只在一瞬間。

    "現在誰要投戶外LED，那可能是在山洞里5年沒出來了。"一位VC苦笑。

    "從熱炒變成冷盆了"，漢理資本董事長錢學鋒形容戶外LED在PE/VC那里的境遇。

    被認為是"大投入、大產出"的戶外LED大屏，在吸納了較大的資本投入之后，在2009年行業調整周期之下，其現狀和未來出路如何?記者近期對此進行了相關采訪調查。

    "跑馬圈地"后遺癥

    一位投資人認為，戶外LED大屏造價不菲，但由于企業主和投資方對未來廣告投放的預期過于樂觀，所以才愿意"砸錢"去買斷這些廣告位;但隨著經濟下行周期的到來，"后遺癥"也到來了。

    "拼的就是速度"，兩年前，一位廣告公司創業人轉身殺入戶外LED大屏市場時，認為在戶外LED大屏市場，圈地的速度是最重要的，"以最快的速度、圈更多的優勢標位，形成一定規模的廣告聯播網絡"。

    事實上，在中國的戶外新媒體領域，"跑馬圈地"幾乎成為每個公司的首要發展策略。

    據記者了解，目前國內以LED屏為載體的傳媒公司主要集中兩大類區域：交通領域和商圈。郁金香、香榭麗、鳳凰都市傳媒，是以商圈、CBD、城市地標性減租為目標的;高鐵傳媒專注于高速鐵路的媒體運營;高越傳媒則是地鐵里的LED媒體運營商;終端傳媒是專做機場的LED傳媒。

    但LED顯示屏造價不菲，據稱，一塊屏本身就要花費上千萬甚至幾千萬元，再加上市容市政、租賃、審批，"每一個渠道都要花錢"。

    "對做LED屏的傳媒公司來說，跑馬圈地，不一定賺錢，有些公司跑馬圈地反而把它拖垮了。"獨立投資人陳凜此前曾對記者表示，陳凜是郁金香傳媒早期投資人之一。

    "對于LED戶外大屏來講，是按照單個的屏是否賺錢計算的，"漢能投資董事總經理趙小兵分析，"所以，大屏的數量并不重要，因為位置不好的話，是沒辦法賺錢的。"

    網聚偉業的侍啟偉認為，2005年到2008年上半年，并不是戶外LED企業拿地的好時機，大部分公司當時拿地的成本都不低。

    "他們對未來廣告投放的預期肯定很高，所以，才愿意砸錢去買斷這些廣告位。"漢理資本合伙人錢學鋒認為。

    但當隨著金融危機帶來的經濟下行周期出現時，戶外LED大屏這種首先基于未來廣告高產出預期之下而先行的高投入，其投資回報周期和投資回報率都受到較大沖擊，現金流的緊促，更是讓戶外大屏的創業者和投資者倍感焦慮。

    易觀國際最近一份分析報告認為，金融危機所帶來的經濟周期調整，降低了其主要廣告的營銷預算，奢侈品類、汽車、房地產廣告主在營銷投入上都有所減少，短期內對于以此類客戶為主的LED大屏媒體影響很大。

    記者此前曾到上海新天地、淮海路巴黎春天等地的LED屏觀察。

    在新天地，保安告訴記者，那里的LED屏之前播放最多的是新天地UME影城的電影片花;目前，除片花外，被重復次數較多的就是某傳媒公司自己的廣告了。

    在記者約半個小時的停留時間內，淮海路巴黎春天的LED屏在3分鐘內播放了3次某傳媒公司自身的廣告。

    另有知情人士告訴本報，排名比較靠前的某戶外LED傳媒跟投資方簽訂的俗稱"對賭協議"中，"承諾2008財年達到400萬美金凈利潤，但其今年銷售也就4000萬人民幣左右，還要交陣地費，屏還有折舊費等等，肯定沒有達到對賭要求。"

    在易觀國際新媒體分析師周海泉看來，除去經濟危機給戶外LED屏的廣告造成的影響之外，也不排除媒體位置欠佳的因素。

    根據CTR的市場監測報告，2008年中國廣告市場呈活躍態勢，總投放同比增長15%，達到4413億人民幣。CTR市場研究副總裁田濤認為，由于市場對宏觀經濟形勢的悲觀預期將在2009年集中爆發，2009年中國廣告市場整體出現急剎車幾成定局。

    易觀國際最近的一份報告稱，??和汽車行業。戶外LED大屏幕媒體對這兩個行業的依賴很大，是兩個比例最大的客戶，目前這兩個行業都進入了冷靜調整期，這對戶外LED大屏媒體2009年的發展帶來了新的挑戰。

    快錢下的誘惑

    戶外LED大屏業對資金的需求缺口巨大，資本之手的推力，是這個行業得以快速擴張的必備因素。近幾年來，PE、VC在這個領域的投資也趨頻繁。

    "在最近兩年投資過戶外新媒體的PE、VC們，最近都比較焦慮。"談到戶外LED大屏市場時，一位風險投資人對記者笑言。

    在此之前，從分眾傳媒開始，航美傳媒、華視傳媒等一批戶外新媒體公司的快速上市，給投資市場帶來的想象力示范效應是非常明顯的。

    "VC當年投資分眾，3年不到，就上市了，獲得的回報最高有30多倍;華視傳媒，則在獲得風險投資2年不到，就上市了，目前的回報也頗為樂觀，"這位風險投資人坦言，先行的這些成功案例，加之總體上各界對于中國經濟預期的高度樂觀，吸引了更多的資本在其中不斷尋找新的機會。

    戶外LED大屏便是其中之一。

    此前，一些看好戶外大屏的投資人曾很自豪地表示，做戶外LED傳媒的資金門檻還是很高的，不是任何人都能做得起的。

    這個"門檻"之一，便是資金投入門檻。

    戶外LED大屏主要代表之一、郁金香傳媒就曾累計獲得JCDecaux、華平基金、瑞士信貸總額為7000萬美金的投資;另有香榭麗傳媒、七維傳媒、鳳凰都市傳媒、高越傳媒等主營戶外LED大屏的公司，也都先后獲得數額不少的風險投資。

    2008年初，香榭麗正式對外宣布，成功獲得軟銀賽富3000萬美金的投資。香榭麗創立人葉玫此前告訴本報，軟銀賽富投資進來的時候，香榭麗只在上海有5塊LED屏。

    拿到賽富的投資后，葉玫的計劃是，"錢進來之后，主要是開屏、打陣地、圈地。"香榭麗迅速在全國擴張。

    截至2009年3月6日，香榭麗傳媒官方網站顯示，該公司共在上海的蘭生大廈、亞龍國際廣場等7處有LED屏，在北京、天津、杭州、廣州、武漢和青島各有一塊LED，而在深圳有2塊LED屏。

    對比2008年香榭麗傳媒官方網站提供的信息，其首都國際機場一號航站樓LED組、天津凱旋門百貨LED屏和正佳廣場B區LED屏目前未出現在其網站上。

    隨著風險投資的大力介入，戶外LED屏市場的競爭，也逐漸由渠道資源密集型向資本密集型轉移，其退出成本也越來越大。

    比如郁金香傳媒，其目前已經獲得的風險投資總額為7000萬美金，這個數字已經超過了分眾傳媒、聚眾傳媒兩家公司上市前的融資總和。在這種情況下，對于這些期待"復制分眾神話"的投資人來說，對能否上市、上市后的市場表現的預期，也在增大。

    事實上，戶外LED大屏的隊伍還在不斷擴大。目前已有廣電機構注意到LED大屏市場的實時傳播需求，上海東方明珠、北京北廣傳媒、CCTV、鳳凰衛視等均已運營或計劃運營戶外LED大屏幕電視。北京奧運會期間建設了26塊奧運文化廣場LED大屏幕電視。

    一些規模還不算大的戶外LED傳媒公司，則希望可以獲得資本的推力，繼續在行業領域中擴張。成立于2006年1月、在北京首都機場T3航站樓有3塊LED屏的終端傳媒便是其中之一，其主要股東是北京"星期廣告"公司。

    反思：泡沫與價值

    是經濟下行所致還是戶外LED行業自身進入自然調整期?是商業模式挑戰還是來自政策的不確定性?行業的盤整潮之下，更為精細化、創新的運營模式，更有效的現金管理是決定未來競爭力的軟價值。

    戶外LED大屏的高成本價，使得其廣告定位自然走高，這種廣告設置的高門檻，利弊兼有。

    一家地產企業的上海公司營銷總監告訴記者，目前他們還沒有嘗試過戶外LED，一是感覺價格比較高;另外，"那么多廣告循環播放，我們的廣告播放的時候，我們想要的客戶可能已經離開了"。該人士擔心。

    "對于小企業和知名度不高的品牌來說有一定的局限性。"保健品企業康魄商貿(上海)有限公司市場策劃劉前進認為，"首先是價格昂貴，性價比不高;其次LED戶外傳媒對形象要求較高，對于一般小企業來說，并不太適合。"

    鳳凰都市傳媒副總裁郭力群認為，目前LED行業的問題首先在于LED屏的質量。

    據悉，目前地方管理部門對LED屏的質量標準是沒有規范的。

    "國內很多擁有LED屏的企業，屏幕質量比較差。"郭力群說，這不僅影響了企業本身的效益，也影響了LED整體行業在廣告主當中的形象。

    優勢資本合伙人鄭剛分析認為，"新媒體的創業者，管理團隊，參差不齊，很多人是不懂廣告，不懂如何經營。"

    終端傳媒總經理谷峪認為，投資人在考察戶外LED新媒體時，集中問的問題是：有多大規模?能做多大?"這樣可能會有不少人是對著投　　新鮮傳媒CEO紀中展認為，這種追求快速擴張、快投入快產出的商業模式，也導致一些不懂廣告、不懂媒體的人成為新媒體的掌舵者。

    "除了從業人員專業程度參差不齊，大家又碰到了一個新的媒體，都對它不是很理解，再加上資本催化，迅速膨脹，所以就出現了很多問題。"高鐵傳媒總經理李文明分析。

    由此，在行業調整期，對最初"快速圈地-->廣告-->再圈地、規模化-->產出"的簡單粗線條的商業模式，開始有了新的反思。

    李文明告訴記者，2008年，針對戶外LED媒體特點，高鐵傳媒首推"助動式"傳播模式，共有動態刷屏式、多屏式等10種類型，均可在播放視頻廣告內容的同時，配以視頻靜態標版，加強對品牌名稱、產品特色、品牌口號等內容的描述，通過靜態標版助動動態廣告。

    "縱觀目前各個領域的LED傳媒，其受眾都是相對運動的，而LED屏播出的節目也是運動的，但聲音又是戶外LED的弱項，因為環境不允許它有很大的聲音甚至限制它有聲音"，李文明認為，高鐵傳媒之所以如此嘗試，李文明分析，是為了"大屏"的運營效率上下功夫。

    高鐵傳媒成立于2008年初，目前在新建設的北京南站、天津站和青島站擁有近30塊全彩數字LED大屏。

    除了LED屏本身的特質外，在不同領域安裝的LED屏還涉及到受眾定位和受眾停留時間的問題，因為廣告主關心的是：誰在看?有多少人在看?能看多長時間?

    航美傳媒首席運營官馮中華認為，"媒體的精準定位是最重要的"，航美把經常出差的空中飛人視作目標人群，而它的客戶中就包括茅臺、五糧液、IBM高端品牌。

    但投資人陳宇想不通的是，商圈的人是相對分散的，商圈LED如何做到"分眾"呢?

    此外，商圈LED的受眾相對都是運動的，走路或開車的人如何在確保交通安全的情況下，還能拿出時間去看LED廣告?

    郭力群認為，這就要看對媒體位置的研究了，比如在交通路口，等紅綠燈的人群是有時間看廣告的。

    此外，LED屏的位置還決定了受眾接受信息的時間長短。

    以高越傳媒為例，它的LED屏通常設在通往核心商圈、CBD、交通樞紐或大型社區的各地鐵站主要出入口。

    這些位置的受眾停留時間相對較短，高越傳媒總經理程笳淇分析，高越傳媒的LED位置就需要快速地catch到受眾的眼球，傳達廣告訴求。

    不過，這些還只是戶外LED自身的問題。

    來自CRT的統計顯示，在中國2008年的廣告市場中，電視媒體仍是主流，新媒體只占5%左右。錢學鋒認為，跟電視比，新媒體，包括戶外LED都還是輔助性媒體，影響力不夠，定價權就不在你手上。

    此外，不少戶外LED傳媒所在的領域中，還存在強大的競爭對手：比如，在地鐵領域，DMG目前已經成為上海地鐵1-13號線站臺和車廂所有地鐵電視廣告未來5年內的獨家運營權。

    此外，政策的不確定性對戶外LED傳媒也是個挑戰。譬如上海，為了迎接世博會的召開，上海將清理4.7萬塊戶外廣告。

    易觀國際在最近的一份《中國戶外LED大屏幕媒介價值研究專題報告2008》中指出，監測體系與效果評估尚未完善，導致資本方和廣告主對新媒介形態價值低估;而市場整合程度還不夠，激烈的競爭降低了議價能力。