京東方要造BOE彩電

    京東方A(000725)、京東方B(200725)10月29日發布公告稱，擬設立京東方視訊科技公司實施京東方整機代工事業北京工廠S1項目。項目投資總額為3.86億元，集整機研發、生產、銷售多項業務于一體，并負責運營PEONY（牡丹，上世紀80年代著名彩電品牌）品牌顯示器以及BOE（京東方）品牌電視的銷售。項目預計2011年項目達產后，年產銷MNT、TV 共362 萬臺，銷售收入32.5億元人民幣。此舉意味著京東方將把整機業務和自主品牌整機業務提升到一個新的決策高度。

    針對京東方進入自主品牌彩電市場的消息，京東方內部人士澄清表示，“京東方的整機代工業務一直就存在，此次只是設立了一家公司來運作此事，但初期階段仍然會以代工業務為核心，至于‘自有品牌’的液晶電視的說法，那只是一個長期的計劃，短期內還不可能大規模上馬自主品牌的生產和銷售。”該項目顯示器加彩電共計362萬臺的產能設計，32.5億元人民幣的預期銷售額也已說明這不是一個“大規模”的自主品牌項目（僅國內彩電市場未含出口的年銷售額已接近2000億元）。

    然而，京東方既然愿意設立一家專門的公司負責整機以及零售品牌業務，至少說明京東方在做一種進入“品牌市場”的嘗試：今天的規模有限，絕對不意味著其野心有限、動力有限。作為一家專職液晶面板等上游產品的器件企業，涉足整機市場，無論是走OEM還是自主品牌路線，都會令業內人士為之嘩然。于是種種臆測隨之而來。最流行的學說則是認為京東方此舉是為了消化逐步投產的液晶面板生產線的產能在“探路”。

    目前京東方擁有一條已投產的月產能10萬片的5代液晶面板生產線，成都一條已投產的月產能3萬片的4.5代液晶面板生產線——以上主要面向中小尺寸應用市場，例如電腦顯示器、手持設備顯示器等。合肥在建的6代液晶面板生產線月產能將達9萬片，明年第四季度量產，北京在建的8代液晶生產線月產能也將達9萬片，12年底投產——這兩條主要面向液晶電視用中大型尺寸面板，其中六代線以27到37英寸切割為最經濟，八代線以40到55英寸切割最經濟。

    京東方大尺寸面板項目按42英寸切割計算，全部達產后相當于年產僅千萬臺液晶電視用面板的生產規模。其中，一次性投資超300億元的北京八代線更被稱為“北京有史以來單體投資最大的項目”，北京市僅有的幾個年產值超千億的大型工業項目，也是北京首鋼搬遷、燕山石化意向搬遷后，北京市重點打造的除北汽之外另一個千億產值項目。

國內數條高代線PK京東方

    大工廠、大產值必然需要大市場。這個市場就是全球的彩電市場、顯示器市場、筆記本市場。其中對項目運作起決定作用的則是全球彩電市場，特別是國內彩電市場的占有。然而，想占有國內液晶彩電市場上游資源供應鏈的企業不僅只有京東方一家。與京東方八代線同步，國內已經擁有數條高世代液晶面板線在布局。

    現在中國內地在建、待建的高世代線已經有8條：夏普出售給南京政府、中電子熊貓的8代線及相應擴能升級項目，雙方意向合作的8代線；臺系資本、日系技術與昆山政府合作的龍飛光電的8.5代線（原流傳的龍騰光電計劃7.5代線的升級版），廣新光電（即奇美）與佛山政府的8.5代線，LG與廣州市政府的8代線，三星與蘇州市政府的8代線（一說是7.5代線），以及京東方在北京建立的8代線和合肥6代線。此外，流傳中臺灣友達也對大陸設廠擁有興趣。以上生產線預計投產期最晚均在2012年底之前。

    以上生產線中已經完成全部項目前期手續，已經開工或者近期可以開工的有南京夏普二手6代線、合肥京東方6代線、北京京東方8代線，以及龍飛光電8.5代線。其中，按現有進度，8代線方面龍飛光電極可能在2012率先投產。而京東方8代線投產預期則為2012年底。

    按國內彩電市場現在的容量3500萬臺計算，以上提到的“已經完成全部項目前期手續，已經開工或者近期可以開工”的面板線已經基本可以滿足國內市場需求。而如果上述提到的計劃內的8條線全部如期投產并達到滿產，則可為國內提供近億塊大尺寸液晶顯示面板，幾乎相當于國內彩電市場最鼎盛時期的產能需求總和。

    由以上分析可以看出，未來的液晶面板市場并非想象中的“藍海”，而極有可能泛濫成為“價格戰的紅海”。京東方液晶面板與其他世界巨頭相比，中國制造和本地制造的成本優勢也會被“紛至沓來”的外商本地面板線擠壓掉。同時，在面板本身具有的技術積累上，無疑外商們是集體領先的（當然不排除外商不愿向國內轉移最好的技術，反而使產品層面的技術能力京東方更為領先——不過這種可能性很小）。對于消費者，尤其是買電視要看面板的消費者，外商生產線還具有一定的品牌優勢：例如廣受關注的夏普屏、三星屏或者硬屏等概念。

    面對本土生產的競爭，京東方靠什么推銷自己的面板產品呢？犧牲利潤壓低價格是一個招數，此外“自產自銷”又是另一個招數。這也就有了京東方牌的液晶電視的“長遠計劃”。京東方成立京東方視訊科技公司的本質就是為自主品牌戰略，面板資源的自產自銷做準備。而又冠以“長遠計劃”則是應為，第一畢竟未來市場格局怎樣還難說，第二面板生產線尚未建完也不需要急于推動自主品牌彩電上市：不過先做一些這方面的準備還是需要的。

品牌彩電企業被面板商“瓜分”

    但是京東方做出這一“戰略”準備的原因絕不僅限于對未來與外資面板線競爭關系的“懼怕”。另一個令京東方必須認真關注的事實是，外資面板企業不僅大舉進軍國內市場，甚至已經提前和國內終端彩電企業“康佳、海信”們建立了結盟關系。

    廈華的控股大股東為臺系面板企業中華映管。關聯利益使得廈華在采購面板時，尤其是面板產能相對過剩時會優先考慮大股東的利益。康佳液晶模組投資昆山，顯然是看上了龍飛廣電的液晶面板項目，同時也可以兼顧蘇州的三星面板工廠。TCL液晶模組在惠州，對于廣州的LG液晶面板線、奇美佛山線也有地緣意義。夏普南京聯手中電子熊貓的布局不盡擁有熊貓這個終端品牌，更是臨近夏普南京生產基地。

    外資液晶面板企業與國內終端彩電廠商的結對現象不僅源于品牌廠商液晶模組對上游面板線的靠攏，更源于這些企業在液晶模組項目上的深入合作。TCL集團液晶模組整機一體化制造項目落戶四川成都高新區，背后是臺系面板大廠友達的支持。據悉，該項目將由臺灣友光電股份有限公司提供技術合作，由TCL集團投資。友達在成都的布局號包括由友達光電與四川長虹合資成立的長智光電(四川)有限公司(BVCH Optronics (Sichuan) Corp.)。該公司將于第四季度正式開始液晶模組的批量投產。友達光電持有該公司51%的股權，四川長虹則持有其余49%的股權，公司注冊資本為1億人民幣。此外，友達在全球代工重鎮長三角的蘇州也有布局。

    與友達的措施類似，LG也采用了同樣的市場策略。去年4月份，創維集團宣布投資參股韓國LG Display公司（下稱“LGD”）廣州液晶模組工廠。目前LGD廣州液晶模組工廠已經投產，目前創維銷售的液晶電視中有一半采用了LGD廣州工廠生產的液晶模組。青島海信液晶模組項目雖然立足自主建設，但是其上游面板上也已經與奇美建立了密切的合作采購關系。海爾最近也與友達進行了面板采購或者模組等方面的上游合作關系的接洽，其中海爾張瑞敏曾親訪臺灣。

    分析認為，在今年的全球液晶面板市場上，面板廠商產能相對過剩，終端彩電企業斷貨缺貨的狀況已經多次循環上演。上下游協調的不當給雙方都造成了巨大損失。因此，雙方在深度穩定的合作伙伴關系的建設上擁有著一致的訴求。特別是自身不具有終端品牌資源優勢的臺系企業更是愿意與國內終端企業深度合作。

    這種上下游的合作關系，隨著大陸面板企業進入液晶模組的規模的增加將近一步增強。而對于京東方，一個沒有終端品牌資源的企業，其一旦投資了大尺寸面板項目則也面臨著與其最大的客戶群，國內品牌彩電企業深度合作的問題。但是，在時間節點上，京東方八代線投產尚需兩三年的時間。這個時期內可能出現，隨著面板產能進入“過剩隱憂”階段，終端品牌企業市場被提前“瓜分”的局面。京東方近日推出的OEM戰略和自主品牌戰略均可看成是對這樣一種局面出現的“未雨綢繆”的準備。

京東方自產自銷的“矛盾”

    京東方液晶面板“自產自銷”戰略的初露端倪也不僅僅是對可能出現的“面板資源過剩、銷售不易展開”的情形的準備。另一方面，京東方通過OEM或者自主品牌的整機產品也可以將液晶項目從基本的面板資源向后端模組、整機延伸，獲得更高的產業話語權和利潤空間。畢竟僅僅國內彩電市場就是超過2000億的一塊大蛋糕。如果僅作面板則只能分的千億左右的市場空間，進入整機市場則可能在另一個一千億上做出效益文章。

    然而，分析也認為京東方如果大量進入品牌業務則相當于與自己的液晶面板的下游客戶“康佳、TCL”們同業競爭。這樣將使品牌彩電企業更不愿采購京東方的液晶面板。而通過OEM市場，雖然終端品牌層面的競爭關系被消除掉，但是其客戶群三星、索尼、飛利浦等均已經擁有穩定的OEM廠商。這些廠商中也包括部分國內品牌彩電企業。更為重要的是，國際彩電市場的OEM代理商也是京東方重要的面板產品銷售客戶。

    因此，“自產自銷”戰略（無論是OEM還是自主品牌產品）雖然能夠幫助京東方應對可能出現的“液晶面板產能過剩”的危機，以及“品牌彩電企業市場被瓜分”的危機，并產生京東方內部更高的協同效應和市場效益，但是同時也會在其面板資源的采購客戶和其自身之間構成“同業競爭”關系，進而影響其液晶面板的銷售業務。

    從整個國內彩電行業來看，視像協會提供的數據顯示，第三季度圍繞液晶產業鏈的投資非常集中，國內在液晶產業鏈上的投資約有2000億元的規模。業界已有機構和專家呼吁，中央政府應收回重大項目審批權，避免重復投資，加大對行業轉型期的重大工程投資項目的統一管理和協調，以避免產能過剩、重復投資的老問題再次出現。

    對于京東方，其自產自銷政策的前提如果假設成“消化自身的液晶面板產能”，如果是在液晶面板缺貨、產能不足的階段，這樣的策略未嘗不可。但是這種消化產能的戰略如果是建立在對未來“液晶面板產能市場可能過剩”的判斷上則就會顯得“意義不大”。無論是OEM市場還是品牌市場都是一個競爭非常激烈、以成本取勝的市場。京東方進入這個領域并非找到了一個“藍海”，而是又踏進了另一個火坑。同時，如果液晶面板產能面臨過剩的時代，京東方的整機項目也未嘗不是一個“產能過剩”行業的過剩項目。

    對于國內液晶顯示產業，目前最主要的擔心均是來自于對未來過于樂觀的估計導致的投資和產能急劇增長，市場迅速進入肉搏狀態的“過剩危機”。這樣的狀態也許對于已經進行了多年市場運轉，收回了大部分研發和投資資源的臺系、韓系和日系液晶面板企業是可以承受的，但是對于本土面板和彩電企業絕對是一個“噩夢”。

    危險的是，無論外資企業投資國內面板是不是有意擠壓“京東方”這樣的本土產業的生存空間，一旦這種投資成為事實，對京東方的“市場擠壓”不可避免。而與已經投資多條高世代線，收回了相當部分研發和資金成本的處于“項目成熟期”的外資企業比較，京東方的8代線完全是嶄新的項目，是一個本土民族產業的“嬰兒”項目。

    因此，國家政策層面要考慮的問題不僅僅是對過剩產能的抑制、保持良性的產業循環的問題，更包括“怎樣保護民族創新產業和創新成果，怎樣促成民族產業持續發展壯大”的問題。筆者認為，這也是“京東方”牌彩電概念提出后，最應該被深入思考的問題：京東方倘若自產自銷液晶面板，必定會是“無奈之舉”。