市場綜述

等離子銷量“一路狂奔”，重點尺寸“三足鼎立”

  一.

    2008年8月的奧運賽場上，我國選手奮力拼搏，捷報頻傳，同樣，2008年1-8月的彩電市場上，等離子也交上了一份令人歡欣鼓舞的答卷。

    來自奧維咨詢(AVC)的數據顯示，2008年1-8月份，中國等離子電視銷量為118.3萬臺，同比07年1-8月份大增309.7%；銷額為104.3億元，同比大增183.1%。相比而言， 08年1-8月份液晶電視的銷量同比07年1-8月份增幅僅為56.8%， 銷額同比增幅為52.6%。另外，等離子電視占整個平板市場的比重也由2007年1-8月份的6%提高到了2008年同期的14.3%，并且，08年1-8月內此占比也有很大提升，由1月份的13.7%升高到8月份的17.2%。

    圖1：2008年1-8月份等離子月度銷量及環比增長率

    這一切都說明，等離子電視在2008年實現了跨越式的增長。在銷量飆升的大背景下，等離子市場跌宕起伏的發展歷程、自然災害與奧運利好的抗衡紛紛精彩呈現，下面就讓我們來回顧一下這一時期的市場風云。

二.市場回顧

    低開：災害月致等離子增長走低

    2008年也是中國多災多難的一年，年初全國范圍內的雪災給電力、通信、交通以及人民的生產生活造成了巨大危害，但是在此條件下，我國整體國民經濟總體依然頑強的維持繼續增長態勢。同期的等離子市場也同樣受到了一定程度的影響，來自奧維咨詢(AVC)的數據顯示，受災害影響，2008年2月份等離子電視銷量增長明顯出現低谷。

    圖2：2008年1-8月等離子銷量/銷額同比增長率

    反彈：等離子蓄勢而發，奧運旗開得勝

    雖然開年2月份由于雪災肆虐影響了開局，但進入3-4月，伴隨受到壓滯的2月份市場需求的釋放、新上市機型的帶動、等離子價格的進一步下降和行業標準的發布，等離子市場出現強勢爬升，與去年同期相比增長幅度更是超過300%。

    繼后5月份液晶大打價格戰，使得等離子銷量當月小幅下挫，但是總體來看，等離子在08年上半年銷量總體勢頭是猛增，其最大的得益點就源于奧運對平板電視的拉動作用。07年年底和08年年初，各家廠商不堪液晶陷身紅海，紛紛轉推等離子，以謀求新的利潤點，這使得等離子廠商陣營空前加強，新機種不斷投入市場。隨著奧運高清頻道的開播，能夠收看奧運節目的高清電視借助奧運之風，勢不可擋的吸引了中國大多數消費者的眼球，各廠商也不約而同的打起運動高清的口號，明確的促銷定位，加上視覺舒適度好、可視角度大、對比度高、色彩表現度強等幾個等離子固有的優勢，銷售規模在上半年的基礎上再度增速，可以說，等離子在奧運這塊蛋糕前是厚積薄發，舍我其誰！

    高走：等離子超越液晶，拿下增長率冠軍

    面對困難與機遇，我們認為，等離子電視在2008年1-8月的增速可以用“一路狂奔”來形容。來自奧維咨詢(AVC)的數據顯示，2008年1-8月，等離子市場的同比增長率一直維持在170%以上，并在4月和7月達到347%和285%的高峰，而累計同比增長率更是達到了300%以上。以液晶作參考，同期液晶的同比增長率維持在16%以上，在3月和4月達到90%和85%，而累計同比增長率僅為57%。相比而言，等離子規模和比重持續飆升，凸現出更多的市場，我們可以期待等離子明天會更好。

    至此，我們不能不說，08年1-8月的等離子電視市場在風起云涌的環境下大勝而歸。

三.影響因素

    那么，是什么原因促使等離子銷量一路如此的高歌猛進呢？我們總結，原因主要有以下五個方面：

    因素一：上游增產，國內卡位

    隨著市場對等離子的認可和08年初等離子市場的回暖，許多原本放棄等離子而專攻液晶的廠商都重新加入了等離子陣營。國內彩電業巨頭長虹可以說是國內陣營中等離子最堅定的擁護者，2006年長虹旗下虹歐以巨資收購掌握幾十項核心專利的韓國ORION公司為橋梁掌握了等離子屏的核心技術，實現了從上游等離子屏到下游整機生產的整條產業鏈布局的完善。2007年投資6.75億元興建的長虹等離子屏一期工程下個月即將實現量產，到2010年三期工程完工后將形成年產600萬片等離子屏的產能。至此，長虹已經坐穩了國內等離子廠商老大的位置。在長虹力挺等離子，眾多廠商加盟等離子的大背景下，等離子的道路也會越走越寬。

    因素二：內資變強，合資下降

    國內品牌收復失地，合資品牌份額下降。來自奧維咨詢(AVC)的數據顯示，2007年1-8月份國內品牌和合資品牌的整體銷量占比分別為25.4%和74.6%，而08年同期國內品牌和合資品牌的整體銷量占比分別為55.3%和44.7%。國內品牌轉而控制大半江山，這很大程度上是與雙方渠道和產品線布局相關的。一方面國內品牌借助32寸積極突破上量，另一方面國產品牌充分利用自身銷售渠道建設的優勢，在國美、蘇寧等全國性大賣場之外積極打通二、三、四級市場的其他渠道，而這些渠道優勢是外資品牌所不具備的，這也極大的促進了國內品牌份額的擴張。

    因素三：標準正名，協會推進

    中國電子視像行業協會于今年4月22日發布了《中國等離子彩電行業動態清晰度測量及顯示標準》。根據此標準，分辨率不再是考察清晰度的唯一標準，在考量運動畫面的清晰度的時候，等離子要比液晶表現優秀。這一標準的發布，極大的為等離子正了名，等離子電視各廠家也不再沉默，牢牢抓住動態清晰度等方面的技術優勢，在宣傳上極力扭轉消費者以往對等離子認識上的種種的錯誤觀點，并借力奧運實現了銷量的猛增。

    因素四：全面開花，布局合理

    等離子各個尺寸全面開花，布局更趨完善。32英寸等離子電視在2008年上半年打了一場漂亮的“翻身仗”，自上市以來迅速的做強做大，與原有的42寸和50寸形成三分天下之勢。32寸的成功使得等離子產品線更趨完善，解決了等離子原有的小尺寸空缺的尷尬，更迅速成為等離子一支生猛的主力軍，對液晶而言形成一種無形的壓力。加上今年上半年廠家又不失時機地推出37寸填補了等離子電視在中等尺寸的空白，等離子已經在各個尺寸全面開花 。至此，等離子內部產品線通過向上繼續發展50寸及以上的大屏幕以圖做大商用市場，向下主推32寸和37寸以求搶占零售市場，相較以前42寸獨大來說，內部產品結構更趨合理和完善。

    圖3：2008年1-8月等離子主要尺寸的占有率走勢

    因素五：迎合潮流，快速突破

    2008年，中國彩電市場的城鎮居民百戶擁有量達到132臺，而老百姓為家居購買電視也逐漸體現出兩個新的潮流。其一，除了客廳電視外，第二電視臥室電視逐漸成為另一個需求拉動點，客廳電視的購買動機已經由過去的新增購買轉為更新換代，而臥室電視的購買動機主要集中在新增購買。其二，受戶型面積所限及時下住宅設計潮流影響，目前中國百姓客廳擺放電視的尺寸主要集中于42寸及50寸，并日益趨向大尺寸，而臥室部分需求則主要集中于小尺寸中的26寸和32寸。2008年等離子向上發展50寸大尺寸、向下發展32寸小尺寸，這恰好迎合了家用市場的兩個新潮流，也因此極大的促進了等離子銷量的飆升。因此，我們可以預見，未來一段時間內等離子銷量仍有很大的提升空間。

    以上我們看到，等離子取得了如此輝煌的戰績是與這五個因素密切相關的，那么在這五個因素的影響下，等離子的后續發展又將如何，會出現什么吸引眼球的看點呢？

四.趨勢與看點

    趨勢：多元并存帶動規模增速；四元開泰笑看后勢趨好

    我們認為，在32寸、42寸和50寸4：4：2三分天下的現有格局下，等離子市場依然機會與威脅并存，并且國內等離子市場在未來一段較長時間內依然會維持較高的增長速度。37寸的開局旺銷，使得我們有理由期待它在未來與現有的三大主流尺寸形成四元開泰之勢，共同拉動等離子的銷售規模進一步上行。

    看點一：32寸等離子與液晶的捍衛之戰

    隨著32寸等離子市場份額的快速膨脹，32寸等離子和32寸液晶之間火藥味也越來越濃，32寸液晶數量眾多的面板供應商與32寸等離子面板供應商的單一，給32寸等離子的成長帶來不小的壓力。近兩個月以來，液晶面板價格持續降低，上半年售價平穩的32寸面板，在7-8月份也出現了5美元-13美元的降價，現在32寸液晶面板均價已經降至280美元左右。液晶面板的瘋狂降價，迫使32寸等離子面板出現了235美元的超低價格，這讓等離子面板的供應廠家利薄甚至虧損，對32寸等離子的發展也是趨待解決的問題之一。液晶瘋狂降價也使得等離子兵臨城下，必須隨行就市跟隨降價，以維持其低價優勢。加之三星SDI近期也將開始小規模量產32寸等離子來供應中國市場，32寸平板市場格局未來會發生什么樣的變化，讓我們拭目以待。

    看點二：37寸差異化戰略泥潭突圍

    另一個我們不得不說的尺寸是37寸，它的推出，又一次改寫了等離子和液晶的對峙情況，37寸等離子存在市場空間，但夾在32寸等離子、37寸液晶和42寸等離子之間，處境微妙。對此，奧維營銷副總經理金曉峰表示，37英寸等離子應明確市場定位，以比40/42寸機型低的價格優勢和比32寸等離子高的性能優勢，抓住42寸等離子轉向高清的契機，搶灘原來42寸標清等離子的市場，以圖快速崛起。

五、未來建議

    建議一：渠道下沉，逐鹿鄉鎮

    再次，由于一二級市場渠道的成熟，在做穩一二級市場的前提下，國內廠家應該加大渠道下沉力度，著力開發滲透率相對不高的三四級市場，以自身優勢應對市場，避開一二級市場的激烈競爭，以自身固有的渠道優勢推動銷量上行。

    建議二：強化高清產品布局，由價格戰轉入價值戰

    此外，等離子應著手逐步由價格優勢過渡為價值優勢，順應發展潮流，強化高清產品在產業布局中的地位，宣傳側重點應放在產品價值上，形成價值主導價格，高清帶動全局的良性競爭氛圍，以更好的避開液晶的紅海，謀求更長遠更持續的發展。