基于店內(nèi)營銷和店面廣告展示的明顯優(yōu)勢及已經(jīng)得到證實的回報，很大一部分數(shù)字告示業(yè)者正試圖增加針對零售商和店內(nèi)賣家的動態(tài)告示。從剛剛成立的數(shù)字告示公司到經(jīng)營很長時間的店面廣告顯示制造商,每個人都在尋找能提高銷售額、改善客戶滿意度的下一個商機。數(shù)字告示能否成為下一個大商機仍有待觀望，因為在它被零售商和類似客戶廣泛接受之前，尚有許多問題需要解決。當(dāng)然，其中最重要的(也可能是最困難的)是確定數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)的投資回報。如果沒有快速簡易的方法來計算投資回報率，那么也就沒有什么靈感可以將等離子屏和網(wǎng)絡(luò)媒體播放器從廢棄物中拯救出來。

    由于有許多不同的商業(yè)模式可供數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)商選用，所以我不可能涵蓋到所有計算投資回報率的方法。因此我將把重點放在從最普通網(wǎng)絡(luò)(即廣告驅(qū)動和廣告支持的零售網(wǎng)絡(luò))中得出投資回報率的方法上。我也會盡可能少討論互動多媒體間和互動告示的情況，因為目前看來，它們顯然是由反饋驅(qū)動的。本文將首先介紹幾個概念，使你能以一個正確的思路來決定你的數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)的投資回報率。

    首先，了解你的標準
    你是否了解你所要量度的對象？不錯，答案很明顯是“我們的銷售額提高了多少？”。但是根據(jù)你的項目側(cè)重點，它與商場、產(chǎn)品、商標以外的其它營銷方式到底有多么緊密的聯(lián)系呢？為了解釋清楚，我將介紹下面的零售營銷錐形圖：
                       / \
                        /  \ <- 銷售
                       /_____\
                      /     \ <- 確認
                     /_________\
                    /        \ <- 優(yōu)先選擇
                   /_____________\
                  /           \ <- 感知
                 /_________________\
                /              \ <- 回想
               /_____________________\
              /                 \ <- 識別
             /_________________________\
            /                    \ <- 認知
           /_____________________________\
 
    大家對這個圖的認識可能各有不同，我將對我所理解的每個階段給出一個快速的全面介紹。

    認知(awareness)：是對一個商標和一個產(chǎn)品存在的簡單認識。認知的營銷以廣大群眾為目標，只是簡單的使大家在頭腦中對這個產(chǎn)品的商標名稱有印象，不管這個產(chǎn)品到底是什么。

    識別(recognition)：是客戶在頭腦中能將某個標什與某個產(chǎn)品或某個營銷標語聯(lián)系起來。許多商家喜歡將銷售額與識別產(chǎn)品的人數(shù)。

    回想(recall)，是反過來測試一下消費者對產(chǎn)品的識別情況，即：對于某種給定的產(chǎn)品，消費者能否記得它所特有的商標圖形或質(zhì)量方面的可取之處？大部分做消費產(chǎn)品的電視貿(mào)易商力求達到回想階段，但事實是他們最常達到的是認知或識別階段。

    感知(perception)階段涉及到一個品牌或產(chǎn)品如何被消費者所廣泛接受和理解。正面或負面的品牌形象和公司資產(chǎn)狀況通常即來自這一階段商家所做的營銷努力。

    優(yōu)先選擇(preference)階段是營銷策略已對消費者的信念產(chǎn)生了堅實影響的第一階段。這一階段的營銷提升了產(chǎn)品特性及品牌價值(通常是在損害競爭產(chǎn)品的情況下)，以試圖成為消費者的最終選擇。

    確認(identification)階段是整個過程的關(guān)鍵點，消費者以作為該品牌或產(chǎn)品的使用者，來突出自己。這一階段的營銷策略通常是品牌展示，通過某一特定階層的個人(他可以使目標客戶對其產(chǎn)生認同)來代言展示產(chǎn)品，這樣即把消費者和產(chǎn)品聯(lián)系了起來，以刺激銷售。

    最后是銷售(sales)階段。這是消費者主動做出購買決定的階段，無論那意味著是在品牌之間做出選擇，還是做出是否購買的決定。

    這個錐形圖可說明很多情況。其中一個是，你可以在品牌認知的競爭中注入很多資源，但看到的只是很小的銷售增長。它還說明，要使一個逛商場的人真正成為一個購買者，必須經(jīng)歷錐形圖的所有階段。但是，如果我們將該圖看作是一個金字塔的話，會發(fā)現(xiàn)增加的銷售額只能建立在包括品牌認知、識別、回想等階段的基礎(chǔ)上。

    但現(xiàn)在并不是說每個廣告策略都需要側(cè)重所有階段。事實正好相反，因為試圖把每件事都做到的廣告策略，很有可能一件事都做不好。讓我們思考一下上文談到的數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)(或店內(nèi)的電視網(wǎng)絡(luò))。零售業(yè)的數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)可能是使產(chǎn)品達到認知和識別階段最有效的手段，雖然也有一些案例顯示該方法也可影響識別和優(yōu)先選擇階段。例如，當(dāng)一個消費者準備購買一些東西時，他走過商店的貨架。貨架上可能有1000種不同的產(chǎn)品，除非你的產(chǎn)品是該消費者曾經(jīng)買過的，否則他不可能對你的產(chǎn)品有更多的注意。但是如果他在商店內(nèi)偶爾經(jīng)過正在播放你產(chǎn)品的數(shù)字告示，他會對你的產(chǎn)品有一個大概的印象，這樣他更有可能在經(jīng)過貨架的時候注意到你的產(chǎn)品。事實上，根據(jù)Arbitron的最新研究(由數(shù)字告示提供商CoolSign主辦)，“在設(shè)有數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)的商場，廣告客戶產(chǎn)品的平均回想指數(shù)增加了18%�！�

    當(dāng)你決定利用部署數(shù)字告示來改善產(chǎn)品的某個銷售階段的時候，可以考慮一下系統(tǒng)的快速目標。例如：
    從外面吸引更多客流進店；
    在商店內(nèi)的特殊位置吸引客流；
    對高增加值的產(chǎn)品鼓勵加值銷售(up-sells)；
    鼓勵相關(guān)產(chǎn)品的交叉銷售(cross sales)；
    提高特定品牌、服務(wù)或產(chǎn)品線的認知度。
    每個目標針對一個不同的銷售錐形圖階段。所以你的網(wǎng)絡(luò)目標將決定你的營銷策略和方法，這些方法將幫助你決定你的投資回報率。本文介紹了計算投資回報率的基本規(guī)則，下期內(nèi)容為：理解數(shù)據(jù)的有限性。