近幾年彩電行業是電子行業跌得最慘的，價格跳水戰一直在不斷升級。而2003年開始啟動的數字電視，不少人認為是給彩電行業的絕地反擊注入了強心劑，加入了更多高科技含量的數字電視也將會引起家電行業營銷手段的新變化。

    數字電視時代，人們真正掌握電視遙控權

    與全國數字電視造勢的大環境一樣，陜西的數字電視于12月開播，但預熱的信號早就向市場發出。在11月初甚至更早的時候，陜西各大媒體就已將播出時間公布于眾。在11月21日“世界電視日”舉行的“二十一世紀廣電傳媒高峰論壇”上，國家廣電總局再次高調宣布了我國數字電視的發展規劃：2005年將開展數字衛星直播業務，2008年全面推廣地面數字電視，2015年停止模擬電視播出，實現數字廣播電視有線、衛星和無線的全國覆蓋。

    市場預熱昭示商機

    從模擬電視到數字電視不是一蹴而就的事情，數字電視計劃啟動之初，曾有預測認為，中國市場目前有近3億臺電視，從理論上講，這些模擬電視不可能都換成數字電視，如果要接受數字信號，它們就必須購買機頂盒，預計這些用戶購置機頂盒所形成的市場將達到3000億元，其中包括1億戶有線電視用戶購置機頂盒的1000億元。越來越多的電子企業介入機頂盒研發生產，無疑是看準了數字化信息時代的大趨勢。

    斯坦福商業咨詢研究不久前所公布的數據顯示，2002年全球有線數字機頂盒的用戶數量為2800萬，衛星機頂盒用戶數為5100萬，數字地面廣播機頂盒用戶數為200萬。這些數字在2003年平均以20%左右的速度增長，其中數字地面廣播機頂盒用戶數的增長率比衛星機頂盒用戶的增長率高5%.這一數據也有力地為機頂盒市場容量做出佐證。

    面對市場潛力巨大的機頂盒市場，創維、長虹、康佳、TCL等傳統彩電企業自不必說，就連清華同方、長城等IT廠商也開始涉足機頂盒領域。此外，芯片供應商、整機方案集成商、中間件供應商、條件接收（CA）供應商等也都展開了市場布局。

    創維西北地區的何帆認為，國家以政策出臺的形式推進數字電視的進度，對一直以來較為低靡的家電尤其是彩電行業提供了再次崛起的市場機遇，從模擬電視到數字電視的轉型將給彩電廠家提供一個巨大的蛋糕。市場的競爭將更多的從價格戰過渡到技術戰。新的數字化浪潮迫使彩電企業提高產品技術含量、加大科研力度、降低成本，而科技含量的提高，也必然將帶來營銷的差異化發展。

    但有業界人士認為，數字電視市場還沒有形成一套行之有效的運營模式、市場模式，這也制約了機頂盒市場的快速發展，使得整個市場需求沒有拉動。造成數字電視機頂盒銷售困難的因素有很多，如內容缺乏——多數消費者認為花上千元買機頂盒，看到的卻是同樣的節目，多的只是接收頻道；此外，數字電視的市場標準遲遲難以確定同樣也制約了產品市場的發展，給數字電視和機頂盒生產及銷售帶來不確定因素。國家沒有統一的標準，各電視臺在數字化建設過程中所選擇的業務模式、加密模式不一樣，這給機頂盒生產環節帶來極大的問題。

    機頂盒生產企業在生產之前，必須獲得某個運營商的訂單。有業界人士分析，機頂盒的前景不錯，技術門檻也不太高，現在沒有迅速起步，不是企業技術不行、產能不行，而是地域壁壘難以打破。出于種種利益關系，有些地方的機頂盒市場根本無法進入。

品牌廠商搶先發力

    據悉，清華同方憑借正在研究制訂“中國數字電視核心地面廣播標準”的技術優勢，已進軍這一行業。深圳市將以創維、迪威特、數視通等企業為基地，欲在國內市場占據半壁江山。專家分析，隨著越來越多的地方有線電視網絡轉向數字電視，機頂盒進入大面積推廣、普及階段，將會有越來越多的廠商殺入該市場，很有可能重現彩電業激烈競爭的一幕。

    但是，眼下并非任何企業都能在這一行業圈到屬于自己的一塊地盤。創維公司一位人士分析，數字電視機頂盒技術難度相對較大，針對不同加密模式研發不同產品增加了研發投入和成本，只有大型企業才有充足的研發隊伍與資金實力，保證產品種類多樣和質量可靠，小企業在市場上明顯缺乏競爭優勢。

    目前有很多家生產機頂盒的廠家想和陜西廣電網絡公司簽署這方面協議，如創維、步步高。創維憑借在彩電行業深厚背景發力，目前已占有陜西70%以上的市場。就全國來說，則占有60%以上的份額。

    由于市場仍處于“預熱”階段，大部分中小型企業生產的DVB-C機頂盒還是停留在實驗室中試階段，或者有少量的在某個城市電視臺試用。因此，表面上看生產機頂盒的企業為數不少，但真正有實力大規模進軍市場的并不多。

    數字電視機頂盒與數字電視具備很強的關聯性，電視的強勢品牌對機頂盒的市場推廣有很強的助力。從美國和歐洲數字電視的營運經驗看，數字電視機頂盒市場競爭的最后贏家是國內的家電生產巨頭們，原有家電品牌的推動作用是其中的一個重要原因。

    沒有人會懷疑這個被定義為“過渡產品”的機頂盒，在模擬電視向數字電視過渡中所擁有的市場潛力。以中國市場近3億臺的電視保有量計算，只要數字電視的接收和顯示功能仍舊分離，即便在數字電視普及之后，機頂盒廠商仍擁有廣闊的生存空間。

數字電視機后發制人

    一般新生產品總是先漸漸形成市場，各廠家的產品才逐漸跟上。雖然數字高清晰電視機具有較高的技術含量，但我國數字電視競爭的最大特點是國內外廠商都站在同一起跑線上。受數字電視標準出臺日期的限制，雖然廠家已開始緊鑼密鼓地進行市場鋪墊，但市場還沒有真正啟動。

    在我國數字高清晰電視市場，各廠商都想先在聲勢上高人一籌。康佳4月初舉辦了高清晰論壇，召集專家與媒體人士探討高清晰數字電視的發展。時隔半月，長虹又宣布實施“數字高清晰”戰略，長虹這一聲吆喝讓彩電界有了不小的震動。一直致力發展高清晰數字電視的廈華則隨后推出了十萬元挑戰中外數字高清晰電視的活動，廈華此舉不但起到了有效的宣傳作用，提高了品牌知名度，同時也讓消費者和業界同行真正把注意力集中到技術競爭上來，讓消費者真正認識數字高清晰電視的優越性。

    雖然各個廠家看好未來的數字電視機市場，并將其作為市場推進的另一大利器，但由于標準尚未出臺等情況，相當多的品牌數字電視產品尚未全面落地。創維、夏新等廠商以商業機密為由拒絕透露這一市場的推進狀況。夏新公司西北的成經理只是表示夏新的數字電視將在12月末上市，而價格將在4000元～10000元之間。

    我們不能否認機頂盒的過渡作用，但對于電器廠商而言，如果能改變國內四分五裂的市場狀況，“一體機”才真正具有市場主導權。因此有人預言，對于數字電視來說，一出“以機頂盒得天下，以一體機治天下”的大戲即將上演。

    模擬電視將退出江湖？

    以國家政策的形式出現預示著技術轉換的肯定性。然而在這一轉換的過程當中，最受傷的應該算是電視生產廠家。一位一直從事家電行業相關報道的同行這樣評價：現在的彩電生產企業很是黯然，一方面國家相關的技術標準沒有出臺；另一方面這幾年彩電行業一直打價格戰，本來就令企業元氣大傷，這一政策的出臺，刺激了新技術的運用，同時也加快了模擬電視的淘汰速度，因而現在彩電企業要做的恐怕就是如何減少庫存和退貨問題了。

    這一看似玩笑的話語卻在彩電市場的一些微妙舉動上得到了證實。記者在一些大商場的彩電專柜看到，原本價位在2000元多的29英寸模擬電視，現在卻幾乎都降到了2000元以下。具有內置機頂盒的等離子彩電卻愈發被放在重要的位置，這亦成為促銷人員展示的賣點。從市場一線反饋的情況看，在傳統的模擬電視、背頭彩電以及等離子彩電當中，銷售情況最為樂觀的是等離子彩電。“他的壽命是最長的。”一位銷售人員如此解釋暢銷的原因。技術更新換代極為快速的電子產品，壽命長的含義自然是耐人尋味。

    目前在西安各大電器商場，一個比較殘酷的現實是，各個顯要的位置已經讓等離子電視占據了風頭，而模擬電視則有要退居二線的跡象。在海信、東芝等國內外品牌中，雖然價格不斐，但詢問者絡繹不絕。

 內容提供商收益標準未出臺

    比較之下，除了運營商的高調與設備商市場競爭之激烈，電視臺作為內容提供商則要顯得冷清許多。其實，早些時候陜西電視臺為了配合數字電視啟動的工作，就已經專門成立了一個數字頻道工作部，但這個部門卻很少為人知。在記者電話造訪數字頻道部的時候，接電話的負責人表現得相當驚訝。而在十幾分鐘的電話采訪中，記者體會到電視臺則有種牽著鼻子走的無奈。

    這位姓沈的負責人表示，在整個數字電視運作中，廣電網絡公司全面負責傳輸與運營，而電視臺也不過為網絡公司提供節目制作，“網絡公司針對市場需求，向我們提出要求，而我們也會按照要求為網絡公司提供節目。”據了解，目前，陜西電視臺數字頻道已經準備有影視類節目、生活欄目以及專業節目。數字電視很大程度上將原來“免費的午餐”轉變為收費節目，對于影視類節目，對藝術手法以及圖像質量等將會有更高的要求。而專業性節目將由原來的大眾媒體向小眾媒體轉化，以某一專業領域的愛好者為主要受眾群，諸如股票分析、釣魚知識等，觀眾的指向性更為明確。但這位負責人同時也認為，現在只是一個開始，今后將會實現數字電視的整體搬移。當然，這位負責人也強調，數字電視強調的是一種技術，付費電視不過是數字電視的子集，二者并非相等，數字電視時代依然會有“免費午餐”。

    記者目前了解到陜西方面的收費情況是每戶每月20元。對于以往以廣告為主要收入的電視臺，收費途徑自然要有所變化。談到利益分成問題，這位負責人指出，目前他們并未得到具體的通知，從國家廣電總局到省局，還沒有明確的方案。“目前我們能做的只有做好節目。”

相關鏈接：

    國家廣電總局數字電視過渡計劃：

    第一階段：到2005年，直轄市、東部地區地（市）以上城市、中部地區省會市和部分地（市）級城市、西部地區部分省會市的有線電視完成向數字化過渡；

    第二階段：到2008年，東部地區縣以上城市、中部地區地（市）級城市和大部分縣級城市、西部地區部分地（市）級以上城市和少數縣級城市的有線電視基本完成向數字化過渡；

    第三階段：到2010年，中部地區縣級城市、西部地區大部分縣以上城市的有線電視基本完成向數字化過渡；

    第四階段：到2015年，西部地區縣級城市的有線電視基本完成向數字化過渡。