一、平板時代的對決

剛剛過去的十一黃金周，中國彩電市場再現(xiàn)火爆景象，中外品牌集中發(fā)力，共同激發(fā)了黃金周平板市場的井噴行情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，十一黃金周期間，國美、蘇寧等家電連鎖賣場的銷量同比增長了70%以上。

    與去年五一、十一黃金周的做法一樣，洋品牌再次祭起了降價大旗，而讓嘗慣了降價甜頭的外資品牌意想不到的是，雖然以30%的降幅沖擊市場，但市場反響平平；相比之下，國產(chǎn)品牌的促銷活動開展得如火如荼，銷售數(shù)據(jù)也很好看，根據(jù)海信方面提供的數(shù)據(jù)，在7天黃金周時間里，海信液晶電視的銷量同比增長了140%，等離子電視的銷量同比增長了280%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了70%的行業(yè)平均增幅；其中，海信新推出的LED液晶電視和節(jié)能系列平板電視新產(chǎn)品成為了今年十一平板市場的主流消費(fèi)熱點(diǎn)，其他國產(chǎn)品牌推出的新品也受到廣大消費(fèi)者青睞。

    “經(jīng)過了8月奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的洗禮、再加上十一黃金周的短兵相接，中國品牌依靠高品質(zhì)的新產(chǎn)品贏得了市場，其優(yōu)勢地位得到了鞏固和加強(qiáng)，也體現(xiàn)了中國消費(fèi)者的逐漸理性和成熟。”中國彩電市場研究專家陸刃波分析說。

    據(jù)DisplaySearch最近公布的報告，近年來，中國平板市場的增速非常迅猛，2007年中國液晶電視的出貨量已超過日本成為繼西歐、北美之后的第三大消費(fèi)市場，占全球比例達(dá)到11%，超過日本的9.7%。

    鑒于中國彩電市場在國際市場中的重要地位，中外品牌都將中國市場視為最不可丟失的一塊陣地，這也決定了中國彩電市場競爭的激烈程度。

    步入二十一世紀(jì)，全球快速進(jìn)入了平板時代，2002年成為中國平板電視的啟蒙年。如果說中國彩電制造業(yè)在CRT時代的輝煌靠的是價格和規(guī)模優(yōu)勢的話，那么在平板時代，中國品牌勤修內(nèi)功，積極尋求在平板電視品質(zhì)上的升級和核心技術(shù)的突破，則真正確立了中國平板品牌的強(qiáng)勢地位。一時間，關(guān)于中國彩電制造產(chǎn)業(yè)升級，技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的報道不絕于報紙版面和各類信息通道。

    2005年，中國第一塊數(shù)字多媒體音視頻處理芯片海信“信芯”問世，徹底打破了洋品牌在核心技術(shù)上的壟斷；2007年以來，國產(chǎn)彩電企業(yè)紛紛尋求上游突圍，海信率先進(jìn)入液晶模組領(lǐng)域，TCL、創(chuàng)維、康佳紛紛跟進(jìn)，自主品牌模組的建成投產(chǎn)，不僅使企業(yè)對整機(jī)成本的掌控比例提升到了60%，而且還可以將更多自主研發(fā)的新技術(shù)應(yīng)用到整機(jī)產(chǎn)品上，開發(fā)出差異化的新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的競爭力；2008年7月份上市的海信LED液晶電視就是一個成功的例子，全球五家，其中就有中國的海信。中國品牌在高端平板領(lǐng)域的占位推動了中國平板電視的全面技術(shù)升級，真正確立了中國平板品牌的強(qiáng)勢地位。

    據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2005年年底，中外品牌的市場份額之比達(dá)到了7：3，中國品牌的優(yōu)勢地位相當(dāng)明顯，中國龍頭品牌海信的市場份額為12.64%，外資品牌中最強(qiáng)勢的飛利浦的市場份額為5.32%，索尼由于缺少上游屏資源的支持，市場份額也只有1.81%。

    陸刃波認(rèn)為，這是中外品牌在平板時代的第一次直面交鋒，中國品牌依靠起步早、新品上市速度快、市場網(wǎng)絡(luò)健全贏得了第一回合的“大勝”。

價格戰(zhàn) 洋品牌打出“七傷拳”

二、

    洋品牌不甘心在中國平板市場上的節(jié)節(jié)敗退，從2006年開始，利用五一、十一等節(jié)假日黃金周市場開始大幅降價，以集中的、大規(guī)模的價格戰(zhàn)頻頻沖擊中國市場。

    讓我們來看一下洋品牌的降價足跡，特別是在超大尺寸平板電視上，外資品牌的降價勢頭更加兇猛。

    外資品牌最常用的新品上市策略常常是高開低走，以大幅降價搶占份額。2008年LG新上市的47寸高清液晶電視的47LG50FR的零售價為17840元，比海信同檔次的全高清產(chǎn)品 TLM47P69GP貴了1000多元，到今年8月該產(chǎn)品的價格已經(jīng)比海信的便宜了1560元，外資品牌的降價策略暴露無疑。這種高端降價的舉措在索尼、三星、夏普等品牌的身上也表露的非常突出。

    在目前平板電視市場主銷的40寸、42寸平板電視中，中外品牌的價格已沒有差距，索尼主銷的KLV-40V300A產(chǎn)品的價格在6000-6999元之間，與國產(chǎn)品牌的海信、TCL、長虹等品牌的同類產(chǎn)品的價格基本沒有差距；在42寸這個主流尺寸段上，比如LG、飛利浦、東芝的產(chǎn)品在許多城市的售價已低于7000元，比海信、康佳、TCL主推的42寸液晶的產(chǎn)品的售價還低，這在CRT時代是從未出現(xiàn)過的。

    那么洋品牌的大幅降價是否給中國消費(fèi)者帶來了真正的實(shí)惠呢？答案是完全否定的。近年來，洋品牌臺灣屏事件、“歧視銷售”風(fēng)波以及“翻修門”、“裸機(jī)門”、“爆炸門”等負(fù)面事件頻頻曝光，嚴(yán)重?fù)p傷了洋品牌多年來在中國消費(fèi)者心目中樹立的高品質(zhì)品牌形象。據(jù)專家分析，洋品牌這種低附加值、低價格的銷售策略也讓其上游采購、品質(zhì)檢驗(yàn)，特別是售后服務(wù)體系遭受前所未有的高負(fù)荷壓力，洋品牌使用“價格戰(zhàn)”這個雙刃劍，首先傷到了自己。

    價格戰(zhàn)給洋品牌帶來了短暫的繁榮，但價格戰(zhàn)的后遺癥也是相當(dāng)可怕的。正如武俠小說中的“七傷拳”，欲傷人首先要傷自己，而自己受得內(nèi)傷是相當(dāng)嚴(yán)重的。

    根據(jù)近期公布的2008年第二季度財(cái)報顯示，索尼公司的凈利潤同比下降50%減至349億日元，東芝則收獲赤字，虧損了116億日元。歐洲最大的飛利浦公司也難逃厄運(yùn)，當(dāng)季凈利潤下跌近半，僅為7.2億歐元。去年同期則是15.7億歐元，雖然飛利浦采取了轉(zhuǎn)讓品牌使用權(quán)等手段欲提振其電視機(jī)業(yè)務(wù)盈利水平，但收效甚微，近觀其在中國市場的表現(xiàn)來看，飛利浦也漸淪落成一個“被邊緣化”的外資品牌形象。這種無節(jié)制的價格戰(zhàn)已經(jīng)加速了昔日大品牌的快速“沒落”。

高品質(zhì)，中國品牌制勝的利器

    外資平板由于缺乏對中國市場未來需求的準(zhǔn)確預(yù)測，忽略了對消費(fèi)需求的及時跟進(jìn)，在新品上市的速度上落后中國品牌3-6個月的時間，隨著海信等企業(yè)在上游產(chǎn)業(yè)鏈的成功突破，洋品牌依仗的最后一個堡壘也被中國品牌攻克。

    與此同是，在品牌的認(rèn)知上，中國消費(fèi)者日益成熟，對平板電視這種產(chǎn)品有了較深刻的理解，外資品牌在自己釀造價格戰(zhàn)中走下“神壇”的同時，中國品牌良好的品質(zhì)表現(xiàn)，扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的“崇洋”心態(tài)，中國平板品牌的高品質(zhì)形象已經(jīng)深入人心。經(jīng)過幾年來中外品牌的幾番較量，中國品牌在技術(shù)、產(chǎn)品、市場等方面都有了質(zhì)的提升。

    在中國電子商會發(fā)布的《2008中國城市平板電視消費(fèi)需求狀況調(diào)研報告》結(jié)果顯示，在統(tǒng)一演示信號下，消費(fèi)者對中外品牌的清晰度評價差異較小，這也充分說明了中外平板品牌在清晰度技術(shù)上已經(jīng)沒有差距，在對畫面色彩表現(xiàn)的評價中，海信、長虹、廈華、三星是表現(xiàn)最好的品牌，中國品牌已經(jīng)占據(jù)了色彩表現(xiàn)這個最關(guān)鍵指標(biāo)的前三名。

    奧運(yùn)會這個舉世矚目盛會的到來不僅加速了平板電視的更新?lián)Q代，也完成了一次中外品牌市場格局的“大洗牌”，據(jù)中怡康8月份周報數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)前一周與五一黃金周相比，國產(chǎn)品牌彩電市場份額由45%提升到65%左右，在奧運(yùn)期間以海信、康佳為主的國產(chǎn)品牌零售額增幅最大。

    根據(jù)中怡康公司公布的8月份平板市場的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在中國液晶電視市場51.22%的前五名中，中國品牌就占據(jù)了4位，海信平板電視以13.38%的占有率高居中國平板電視市場的第一位，在中外品牌的貼身肉搏中，贏得具有決定意義的勝利。海信平板電視的成功不僅僅是一個企業(yè)一個品牌的成功，而是代表了中國民族品牌綜合競爭力的全面提升。