愛普生（中國）有限公司總經理牛島升：

未來五年，中國是最重要的市場

    “我剛好趕上了中國IT發展的黃金時期，就像當年去美國的時候，也正值信息技術擴展的上升階段。”已經愛上中國火辣川菜的牛島升微笑著說牛島升表示，目前愛普生集團的三大市場在日本、歐洲和美國，而在今后的五年當中，中國對愛普生集團來講是最重要的市場，第二重要的是印度

本報記者沈柬貝全秋梅發自北京

    已經記不清是第幾回來上海出差了。9月22日，牛島升照例去了上海百腦匯美羅城的愛普生專賣店。電腦賣場一家緊挨一鋪。對愛普生（中國）的這位高級管理者而言，“我必須抓住一切機會走到現場去，去了解當地的終端。”暗色的西服里系著銀灰色領帶，一副傳統經理人打扮的牛島升告訴《第一財經日報》記者，雖然自己沒有親手賣過愛普生的產品，但是每到一處都會跑到當地電腦城的愛普生店面，去跟經銷商或者用戶進行更多的溝通交流。

    這種“現場主義”，眼下正考驗著這位在美國做了六年愛普生市場銷售的日本人，去最大程度地激活中國打印機市場。但牛島升也并不掩飾自己的傾向，“美國有著更隨意的環境，中國就需要我們多花時間去了解深厚文化底蘊下的許多傳統。”已經愛上中國火辣川菜的他還是強調，無論是被派往美國、中國還是其他歐洲國家，管理者的根本原則是不變的，那就是必須對當地價值觀、文化深入了解。

“美國通”趕上中國IT發展黃金期

    8月份公布的2006年精工愛普生集團一季度財報顯示，集團較之上一財年同期銷售額下降5.3%，為3220.36億日元（約合27.9448億美元）。

    就在牛島升來中國上任愛普生（中國）公司總經理三周年的同時，他從國家統計局行業企業信息發布中心得到一個好消息：2005年打印機市場調查報告顯示，愛普生繼續以30.4%的市場份額十年蟬聯打印機市場銷量榜首。

    “主要由于中國、美國經濟的快速增長以及全球經濟回暖，愛普生對全年的財務狀況還是非常樂觀的，尤其是中國市場的表現。”牛島升表示，目前愛普生集團的三大市場在日本、歐洲和美國，而在今后的五年當中，中國對愛普生集團來講是最重要的市場，第二重要的是印度。

     牛島升的前任竹林紀久曾在任期內表示，中國光沿海地區人口就是日本的三倍，這在將來肯定會有很大發展。但是就當時而言，作為銷售市場的中國，只能為愛普生提供5億多美元的銷售收入，占全球營收總額的比例不足6%，與生產份額的42%形成了鮮明的對比。

     調派長期負責海外公司營業以及市場開拓和銷售工作的牛島升到中國意圖相當明顯，而壓力也必然重大。2003年3月到任的牛島升首次面對媒體時表示，希望能把中國視為愛普生全球市場的重要角色之一。

     他的這種希望似乎也并非那么不可預見。愛普生（中國）有限公司方面提供的數據顯示，2005財年集團全球銷售額總計達到133.58億美元，其中中國市場約合21.60億美元，占比已經達到16.2%。

     牛島升透露，就銷售計劃來論，愛普生非成品電子元器件的達成率最高，往往都能超額完成達到130%，針式打印機也做得比較出色，利潤方面的達成率有100%，但是激光打印機的表現就不盡如人意，為90%。

    “我剛好趕上了中國IT發展的黃金時期，就像當年去美國的時候，也正值信息技術擴展的上升階段。”牛島升微笑表示。

     雖然時機相似，不過，在不同國家，銷售策略還是有些不同。據牛島升介紹，美國IT產品的銷售策略上，一般以大眾媒體為廣告投放中心，通過電視等中介宣傳到達終端用戶，效果相當好。但是中國不一樣，中國電視媒介的宣傳以食品等日用消費品為主要內容。“生活必需品在中國能通過電視的宣傳取得很好的效果，但是打印機類的IT產品，往往在專業IT類的報紙上宣傳才能取得相對較好的效果。”牛島升的分析觀察顯然體現了資深市場銷售人士的身份。

     不過，他更樂意發現中國各種各樣的機會。剛來中國沒多久，牛島升留意到喜歡拍藝術照的中國女性，有時候一人可能要拍好幾本。于是一直專注于色彩影像市場的愛普生，決定用自己的數碼解決方案來顛覆傳統的方式。與傳統的照片輸入輸出系統相比，通過數碼相機和照片打印機來處理將更加便宜與方便。

從“現場主義”到本地化管理

    據說，2003年剛到中國的牛島升第一個月由于證件的問題并不能“自由活動”。在他第二個月拿到居留證后，做的第一件事情就是飛往上海拜訪代理商，親身體驗一下自己提出的“現場主義”。

    “‘現場主義’在管理上的運用很可能就是從愛普生演繹出去的。但是不管是誰說的誰提的，愛普生的所有管理高層身上都具備這種元素，或者說都會在他的精神里得到一些體現，雖然不見得就要表達出來。”牛島升指出，愛普生的一個企業特征就是，所有的開發、設計人員都需要走到一線去，“這些工作人員需要去他們的現場即目標市場，了解產品使用過程以及遇到的問題。這種上一線的頻率是其他企業所不能比的。”因此每個牛島升出差過的城市，那里的電腦城十有八九都留下過他的影子。所謂的“現場主義”，牛島升將其分為現場、現物和現實“三現”。首先是現場，不論是設計者還是開發人員都要求到市場第一線去親眼看、親身體驗客戶的需求與滿意程度；現物，是要求到現場去看那些產品實物，尤其是去了解競爭對手的實物，“這不是光聽聽別人講對手的產品的意見，然后去想象出來的實物，而是通過現場的實際交流獲得。”牛島升解釋，最后的現實就是在對特殊情況做出特殊的處理，要把看到的三者對比總結出來，這三者是一個過程的三個環節。

    “所以我的現場就是在市場、在渠道中，去觀察市場上產品的銷售情況，那里就成了我的市場。”牛島升將目光移向窗外，若有所思地說，“如果不到第一線去，策略就很有可能成為紙上談兵了。”

    這些一線的體驗，也成了愛普生（中國）公司本地人才成長過程中必須要做的事情。愛普生公司流行的一個做法是OJT（on-the-jobtraining），早期進入公司的老員工會經常帶著新員工去拜訪經銷商，在老員工與拜訪對象的交流中，新手就可以耳濡目染學習到很多產品技術問題，甚至是一些溝通技巧。“不過在中國，落實OJT有些難度。”牛島升覺得，中國員工年輕化，能有傳授經驗資格的老員工太少了。

     如何實現本地化的管理，也成了牛島升來中國的工作重心。與其他傳統日本企業對照，愛普生公司的日本員工占中國員工數的比例非常小。在愛普生（中國）有限公司里每500人中平均只有5名日本人，而關聯公司里1000人中大概只有30名。牛島升透露，今后這個比例還要進一步縮小。

     事實上，在華日企中，日本員工多對管理者而言是一件相對適應的事情。但是牛島升認為，無論多么優秀的管理者派到陌生的地方，到底能發揮多大的能力、作用都有待于本地化的支撐。“我希望在中國員工能充分理解愛普生理念的前提下，可以把所有的工作都交給他們去做，只要他們足夠優秀。”

從“生產基地”到“銷售市場”

    上一財年，愛普生（中國）生產產值繼續保持著近40%的比例。不管是海關總署的出口200強企業名單,還是外經貿部中國最大的500家外企評選，都能令蘇州和深圳兩地的愛普生子公司驕傲。歷任的中國管理者都表示，愛普生（中國）“首先是生產基地，然后才是一個市場”。

     但是在牛島升的眼里，中國定位應該要轉為銷售公司了。事實上，愛普生（中國）有限公司，與愛普生美國、歐洲、新加坡公司其他三大區一樣，屬于地域統括公司，擁有全部的銷售和市場決策權，管理在華生產、投資、營銷等一切業務，并直接匯報到日本總部。2004年“地區總部”資格的獲得，更加為愛普生在中國的銷售和售后服務提供便利。在此前，愛普生在中國銷售的產品都是通過先出口，然后進口的方式在中國市場銷售；而且又只能采取總代理的形式，通過總代理供貨，提供的資源很難到達市場終端。

    據IDC數據顯示，愛普生與惠普、佳能在中國打印機市場成鼎足之勢，是國際一線品牌在中低端商務打印機市場占有率最高的廠商。

只是愛普生打印機的品牌雖然已經在中國成功樹立，但它并不是一家善于進行多品牌推廣的公司。中國成為其全球最大的生產基地，涵蓋打印機、投影機、系統設備、鐘表、液晶以及電子元件等大多數的生產品類別，但是人們依然停留在“EPSON=PRINTER（愛普生=打印機）”的階段，更大一部分消費者不容易直接接觸的零部件產品宣傳相當少。

盡管品牌地位面臨“EPSON=IMAGING”的轉變，但是牛島生關注的重點顯然也還在打印機。他說，要中國13億人口全部都用上打印機這是不可能的，其中1億人是愛普生在打印機市場的重點目標。“美國的這塊消費市場是中國的4倍，歐洲也很大，我希望中國能繼續以10%的增長率趕超美國。”

牛島升

●1949 年5 月出生

●1972年3月，畢業于日本電氣通信大學電子工學專業情報處理學●

●1977年2月，正式加入精工愛普生株式會社

●之后，在愛普生美國公司赴任6年，大力開拓愛普生海外市場●

●1985年，負責海外市場營業工作●

●1995年，愛普生銷售公司董事本部長，負責市場開拓銷售工作

●2000年，信息產品營業推進部代表部長，負責營業推進工作

●2003年2月，正式出任愛普生（中國）有限公司總經理