近日，關(guān)于國(guó)內(nèi)液晶品牌價(jià)格大幅度跳水的報(bào)道不絕于耳，打響了中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的又一次價(jià)格大戰(zhàn)（究竟是第幾次價(jià)格大戰(zhàn)，誰(shuí)也統(tǒng)計(jì)不清楚了）。　　

　　上周六，在海信的帶領(lǐng)下，國(guó)產(chǎn)大屏幕液晶電視集體降價(jià)，最高達(dá)5000元，最少1000元。海信47英寸液晶電視掛出19999元的價(jià)格，同時(shí)，海信、長(zhǎng)虹、康佳、廈華、創(chuàng)維、TCL都一舉將40英寸液晶電視降至14000元以下，而海信、長(zhǎng)虹、康佳還將37英寸液晶電視降至11000元以下。　　

四大動(dòng)因
　　雖然價(jià)格大戰(zhàn)在中國(guó)市場(chǎng)上、特別是在平板電視市場(chǎng)上屢見不鮮，但人們還是希望知道此次降價(jià)的背景和動(dòng)因。　　

反擊國(guó)外品牌是動(dòng)因之一

　　2005年初，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)“液晶電視，國(guó)內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)明顯”的報(bào)道，主要依據(jù)是由于國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使其在市場(chǎng)上的占有率明顯高于國(guó)外品牌。以大屏幕液晶電視（40英寸及以上）為例，在2005年上半年，國(guó)內(nèi)品牌處于較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)地位。　　

　　但是，從2005年3季度開始，特別是到了4季度，由于索尼、三星等國(guó)外液晶電視品牌的反攻，中國(guó)大屏幕液晶電視市場(chǎng)的局勢(shì)發(fā)生了戲劇性的變化，國(guó)外品牌的占有率呈迅猛上升態(tài)勢(shì)，特別是索尼，到2006年1月，其在大屏幕液晶電視市場(chǎng)上零售額占有率已經(jīng)達(dá)到22％，相比之下，國(guó)內(nèi)品牌在大屏幕液晶電視市場(chǎng)上的地位卻逐月下降。　　

　　這次索尼等國(guó)外品牌的反攻，使用了國(guó)內(nèi)品牌的殺手锏，即“低價(jià)”，索尼推出了兩款40英寸機(jī)型，其中一款為KLV-S40A10，上市時(shí)的價(jià)格為22500元，但很快就下調(diào)到19200元，而國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格在15500元左右（此次降價(jià)前），這就是說(shuō)，索尼的價(jià)格僅定位在比國(guó)內(nèi)品牌暢銷機(jī)型高23％的位置上。索尼的低價(jià)策略，是其占有率迅猛上升的原因之一。　　

　　國(guó)內(nèi)液晶電視此次降價(jià)，顯然是為了抗擊國(guó)外品牌、拉大中外液晶電視價(jià)差所做出的決定。　　

鞏固自身地位是動(dòng)因之二
　　抗擊國(guó)外品牌是一個(gè)原因，鞏固自身地位是此次降價(jià)的另一個(gè)原因。大家知道，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)是一個(gè)新興的、處于高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，一方面看，這是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，但另一方面，這又是一個(gè)充滿危險(xiǎn)的市場(chǎng)（詳見本人在2006年4月10日“中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)”上的拙文，《“危”、“機(jī)”并存的中國(guó)液晶電視市場(chǎng)》），特別是競(jìng)爭(zhēng)危險(xiǎn)使大家都處于不很穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，海信等國(guó)內(nèi)品牌希望通過(guò)降價(jià)來(lái)鞏固或擴(kuò)大自己的地位，就是一個(gè)必然之舉了。　　

面板價(jià)格下調(diào)是動(dòng)因之三
　　液晶電視的成本結(jié)構(gòu)中，面板占據(jù)重要地位。而面板價(jià)格的下調(diào)，使液晶電視的降價(jià)成為可能。　

　　隨著三星第七代液晶面板生產(chǎn)線已經(jīng)投產(chǎn)，及其它整體面板廠家供給能力的擴(kuò)大，將在32英寸、42英寸、46英寸三種規(guī)格上實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，這迫使大尺寸液晶面板的大量放貨，導(dǎo)致其價(jià)格走低。例如，2006年1月，42英寸WXGA+液晶面板的平均價(jià)格為1050美元，而到了4月，價(jià)格降到了910美元，僅僅3個(gè)月，價(jià)格下調(diào)了13％。　　

規(guī)模效益提升是動(dòng)因之四
　　索尼等國(guó)外品牌低價(jià)進(jìn)攻中國(guó)大屏幕液晶電視市場(chǎng)，不僅僅對(duì)國(guó)內(nèi)品牌造成了威脅，還刺激了中國(guó)大屏幕液晶電視市場(chǎng)的增長(zhǎng)，根據(jù)賽諾公司的監(jiān)測(cè)，40英寸及以上液晶電視市場(chǎng)的份額從年初的幾乎為“零”，猛增到年末的14％，大屏幕液晶電視市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大產(chǎn)生了更大的效益，為其價(jià)格下降提供了空間。

前景展望
　　一次降價(jià)就像是一次地震，波及到方方面面，有人高興有人愁，此次降價(jià)的結(jié)果又會(huì)如何呢？　　

改變競(jìng)爭(zhēng)格局　　
　　每次降價(jià)的結(jié)果，最直接的影響就是競(jìng)爭(zhēng)格局。如前所述，去年底索尼、三星在大屏幕液晶電視市場(chǎng)上的降價(jià)策略，使它們?cè)谑袌?chǎng)上的地位迅速上升，反之，國(guó)內(nèi)液晶電視品牌的地位則呈下滑態(tài)勢(shì)。　

　　此次國(guó)內(nèi)液晶電視品牌的降價(jià)，拉開了原本已經(jīng)縮小的中外液晶電視價(jià)格差距，如無(wú)意外（即，近期國(guó)外品牌不大幅度調(diào)整它們的市場(chǎng)策略），此次降價(jià)的始作俑者的市場(chǎng)占有率近期將止跌轉(zhuǎn)升。　　

　　應(yīng)該指出的是，市場(chǎng)占有率的提升僅僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的之一，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的另一個(gè)重要目的是盈利。我們可以預(yù)計(jì)，在今后幾個(gè)月內(nèi)，海信等國(guó)內(nèi)品牌會(huì)隨著其降價(jià)策略占有率將有所提升，但是，我們不能預(yù)計(jì)，他們的盈利是否會(huì)上升，實(shí)際上，這是國(guó)內(nèi)品牌在實(shí)施降價(jià)策略時(shí)自己應(yīng)該考慮和測(cè)算的問題。　　
擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模　　
　　價(jià)格下降的另一個(gè)結(jié)果是擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。此次價(jià)格下降主要集中在中、大尺寸液晶電視，因此，降價(jià)的結(jié)果將擴(kuò)大大尺寸液晶電視的規(guī)模。根據(jù)賽諾公司的預(yù)測(cè)，40英寸及以上液晶電視的份額將在2006年初超過(guò)20％（占總體液晶電視市場(chǎng)），到年底可能接近30％。賽諾公司另一項(xiàng)預(yù)測(cè)是，2006年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)375萬(wàn)臺(tái)，這就是說(shuō)，40英寸及以上液晶電視的規(guī)模將超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。　　
　　應(yīng)該指出的是，市場(chǎng)上存在“競(jìng)爭(zhēng)”的一面，如，當(dāng)一方降低價(jià)格時(shí)，最直接的愿望是提高自身的占有率，且打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，市場(chǎng)上也存在“共贏”的一面，即我們通常所說(shuō)的“Win-Win”策略。隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)各方的銷量也可能隨之而擴(kuò)大，這就是“共贏”。我們渴望見到的是，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，從惡性轉(zhuǎn)向良性（坦白地說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)上確實(shí)存在某種程度上的惡性競(jìng)爭(zhēng)），讓真正有實(shí)力的企業(yè)們“共贏”吧！　　

對(duì)手調(diào)整策略　　
　　無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)對(duì)手，決不會(huì)對(duì)此次降價(jià)坐以待斃的，他們或遲或早要做出市場(chǎng)反應(yīng)。從短期看看，跟隨調(diào)低價(jià)格是一種選擇（Me—Too策略）、產(chǎn)品升級(jí)又是一種選擇（如，康佳推出更高清晰度的液晶電視，用康佳的宣傳語(yǔ)就是“雙倍高清，加倍精彩）、產(chǎn)品差異化也是一種選擇（如，海爾的流媒體電視，將各種數(shù)碼設(shè)備的內(nèi)容融為一體，又如，萬(wàn)利達(dá)“百變金鋼”液晶電視，模塊化的產(chǎn)品思路，消費(fèi)者可以根據(jù)需要選擇流媒體、吸入式DVD、硬盤刻錄機(jī)、DVB－T移動(dòng)電視模塊、IPTV機(jī)頂盒、無(wú)線接收單元等功能模塊）、推出更好的新品還是一種選擇（如，索尼BRAVIA旗下V2000和S2000系列又要上市），等等。　　

　　我們想強(qiáng)調(diào)的是，價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要武器，但決不是萬(wàn)能的武器，一個(gè)品牌如果只能依賴價(jià)格手段去競(jìng)爭(zhēng)，那它必死無(wú)疑。最終的勝利者一定屬于哪些靠更高手段、而不是只靠?jī)r(jià)格手段營(yíng)銷的企業(yè)家們！