2005年中國(guó)電視機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了全新的發(fā)展時(shí)期，產(chǎn)業(yè)格局正在發(fā)生巨大的變化。CRT電視在一級(jí)市場(chǎng)受到嚴(yán)重?cái)D壓，平板電視消費(fèi)市場(chǎng)由孕育期步入放量增長(zhǎng)期。他們憑借高清晰度、寬屏、超薄等諸多優(yōu)勢(shì)正成為彩電市場(chǎng)消費(fèi)的時(shí)尚潮流，也是國(guó)內(nèi)外電視機(jī)廠商的發(fā)展重點(diǎn)。平板電視取代傳統(tǒng)的CRT電視已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。平板電視市場(chǎng)的快速發(fā)展，帶來了競(jìng)爭(zhēng)者的增加和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)發(fā)展由導(dǎo)入期轉(zhuǎn)向快速增長(zhǎng)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由單一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全面競(jìng)爭(zhēng)。

　　2005年中國(guó)大陸彩電業(yè)發(fā)展主要特征：

　�。ㄒ唬� 需求升級(jí)：平板、高清電視銷量快速增長(zhǎng)

　　市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和3C融合使電視這種使用壽命較長(zhǎng)，一般可多次使用的耐用消費(fèi)品，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度空前提高。平板電視的問世使占據(jù)電視機(jī)領(lǐng)域幾十年霸主地位的CRT電視開始逐漸讓位。雖然CRT彩電目前在大陸市場(chǎng)中仍居主體地位，但其銷售量市場(chǎng)占有率與銷售額市場(chǎng)占有率均呈波浪式下降趨勢(shì)，其中銷售額的下降趨勢(shì)相對(duì)更明顯。

　　一級(jí)城市電視機(jī)市場(chǎng)逐步被“平板”電視所侵蝕，CRT開始向二、三級(jí)城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。據(jù)慧聰統(tǒng)計(jì)，在二、三級(jí)城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)CRT彩電零售量市場(chǎng)占有率為97%，銷售額市場(chǎng)占有率為87%。在一級(jí)城市市場(chǎng)，CRT彩電的銷售量市場(chǎng)占有率依然具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)為85%，但銷售額市場(chǎng)占有率卻迅速下降，已經(jīng)降至50%。

　　在顯示技術(shù)上，消費(fèi)者同樣對(duì)畫面更清晰、細(xì)膩的高清電視興趣濃厚。據(jù)慧聰對(duì)全國(guó)主要城市消費(fèi)者調(diào)查表明，目前，一級(jí)城市市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)高清彩電的認(rèn)知度達(dá)到73％，這表明城市消費(fèi)者對(duì)高清彩電已具備較高的認(rèn)知度，為高清彩電的大規(guī)模進(jìn)入家庭創(chuàng)造了良好的條件；鄞涎芯炕貢礱鰨�高清矊�(shí)繅殉晌�城市家庭的共同袟栿丘嬵RＴ諼蠢戳僥曖械縭踴�购买意向的城市家庭中�?8％的城市消費(fèi)者表示會(huì)選擇高清顯示的彩電。雖然目前各彩電企業(yè)都在宣傳不同的技術(shù)概念，但代表國(guó)際彩電發(fā)展主流技術(shù)方向的是1080P，1080P極有可能成為彩電企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，亦將是中國(guó)彩電企業(yè)與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

　�。ǘ�） 技術(shù)升級(jí):產(chǎn)品更新速度加快

　　消費(fèi)者需求的升級(jí)促進(jìn)電視機(jī)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的快速發(fā)展，從傳統(tǒng)CRT到平板電視,，從隔行、逐行到高清電視，近三年來，電視機(jī)技術(shù)發(fā)展的突飛猛進(jìn)帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。技術(shù)的發(fā)展在平板電視領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出。如今平板電視的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到了白熱化的狀態(tài)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)上，技術(shù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)取得其它品牌所不能比擬的優(yōu)勢(shì)。目前市場(chǎng)上的平板電視品牌不下20種，他們促銷的一個(gè)重要賣點(diǎn)就是采用什么屏幕。以液晶電視為例幾乎所有的品牌都在打第七代屏的牌，從SONY的博大晶深，到TCL等國(guó)產(chǎn)精品，都以七代屏作為賣點(diǎn)。由于上游屏的核心技術(shù)只掌握在日、韓幾家企業(yè)的手里，因此僅僅在屏幕上做文章，對(duì)各品牌來說有很大局限，使用戶覺得有些同質(zhì)化。因此，各品牌開始從各方面尋求出口，于是平板電視中就出現(xiàn)了眼花繚亂的特色技術(shù)。SONY的叫博大晶深、松下的叫VIERA，三星采用獨(dú)有的第三代DNle(數(shù)碼自然影像)技術(shù)，LG采用XD引擎，飛利浦力推逐點(diǎn)晶晰技術(shù)，廈華采用自主研發(fā)的“微晶神畫”技術(shù)，夏新采用4：4：4 動(dòng)態(tài)真彩技術(shù)，海信有自己的“中國(guó)芯”，新科采用SPS超像引擎，創(chuàng)維采用六基色數(shù)字處理技術(shù)。

　　新技術(shù)的層出不窮使產(chǎn)品更新速度加快，各廠家每年都會(huì)有二至三款的新品推出。技術(shù)的快速發(fā)展必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本的降低，因此也就為價(jià)格戰(zhàn)奠定了基礎(chǔ)。剛進(jìn)入2005年，平板電視降價(jià)之風(fēng)便越刮越猛，尤其是國(guó)內(nèi)品牌，大有要將平板電視“從貴族變成平民”之勢(shì)。價(jià)格“屠刀”從32英寸平板砍向更大尺寸。包括海爾、海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、康佳、廈華等國(guó)內(nèi)彩電巨頭均紛紛在平板上大做文章，最高降價(jià)幅度都超過了20%有的甚至達(dá)到40%。國(guó)內(nèi)企業(yè)在沒有掌握上游核心技術(shù)的情況下，價(jià)格下降導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)空間急劇縮小，行業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)走低。國(guó)內(nèi)企業(yè)明知價(jià)格戰(zhàn)是利潤(rùn)的火坑還要往下跳，最直接的考慮就是：一旦平板電視進(jìn)入成熟期，落后的廠商要想提高自己的市場(chǎng)占有率就非常困難；相反，如果現(xiàn)在能夠保證市場(chǎng)份額，不斷擴(kuò)大規(guī)模，那么今后無論是通過規(guī)模保證收益，還是與上游面板供應(yīng)商的談判，都會(huì)順利的多。平板電視降價(jià)一方面是因?yàn)樯嫌蚊姘鍍r(jià)格下調(diào)，更重要的是國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)都想先做大自己的平板電視，通過降價(jià)先把對(duì)手殺死，然后再稱王。雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)份額上占到了八成的比重，但是在銷售額占有率上卻不敵國(guó)外企業(yè)，國(guó)外企業(yè)在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)上始終保持著高額利潤(rùn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)要想扭轉(zhuǎn)這種狀況，要提高競(jìng)爭(zhēng)力，光有市場(chǎng)份額是不夠的，還必須有盈利能力。一味的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)把自己逼向死路。只有掌握到核心技術(shù)，才能做電視機(jī)產(chǎn)業(yè)里的真正勝利者。2005年國(guó)內(nèi)廠商也開始逐步投入到面板行業(yè)，（盡管規(guī)模較小，上游產(chǎn)業(yè)鏈還不完整）；芯片部分國(guó)內(nèi)也有幾家中小規(guī)模芯片商推出了自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制芯片和數(shù)字電視芯片并實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)，彩電廠商中海信不久前成功開發(fā)了自己的視頻芯片，SVA也實(shí)現(xiàn)了部分中、低端視頻芯片的小批量生產(chǎn)，其他如TCL、長(zhǎng)虹也都開始投入研發(fā)。核心部件國(guó)內(nèi)廠商雖然都還未實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，但可以預(yù)見的是，未來國(guó)產(chǎn)平板電視機(jī)將會(huì)越來越多的擁有國(guó)產(chǎn)的面板和芯片。

　　（三）產(chǎn)品升級(jí)：電視“瘦身”大勢(shì)所趨

　　電視機(jī)走向薄型化已成為趨勢(shì)，平板電視以其自身優(yōu)勢(shì)向CRT電視市場(chǎng)發(fā)起強(qiáng)大攻勢(shì)。體積厚重的CRT電視正加速被淘汰中。不過占有率高達(dá)80％的CRT電視仍是電視市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。盡管平板電視普遍被認(rèn)為是CRT電視的替代技術(shù)，但目前平板電視除機(jī)身較薄外，并沒有任何顯示功能上的升級(jí)，在畫面質(zhì)量和成本等方面完全無法與CRT電視相比。此外，液晶電視存在視角窄和動(dòng)態(tài)響應(yīng)速度慢的問題，而等離子電視則存在動(dòng)態(tài)偽輪廓和亮室環(huán)境下亮度不足等問題。平板電視要想在亮度、圖像質(zhì)量、反應(yīng)速度和制造成本上取得決定性進(jìn)步還需要一段時(shí)間，因此，要淘汰CRT技術(shù)在近幾年不是一件容易的事。而且，我國(guó)消費(fèi)者的需求也決定了CRT電視存在的必然性。但消費(fèi)者對(duì)笨重厚實(shí)的傳統(tǒng)CRT電視日益感到不滿，為了應(yīng)對(duì)平板電視的挑戰(zhàn)和滿足消費(fèi)者的需求，不少電視廠商應(yīng)薄型化潮流，推出薄型CRT電視，以時(shí)尚輕薄全新面目出現(xiàn)。通過吸引那些想購(gòu)買薄型電視，但又無力承擔(dān)高昂價(jià)格的消費(fèi)者，制造商們可以憑借CRT的價(jià)格優(yōu)勢(shì)及薄型CRT這一新型利器，繼續(xù)在CRT領(lǐng)域里挖金。
雖說超薄型CRT比液晶電視便宜，比傳統(tǒng)CRT薄，但是它也比液晶電視厚，比傳統(tǒng)CRT貴。每一個(gè)技術(shù)必然有其研發(fā)、試用、普及階段，新型CRT能否很好滿足市場(chǎng)需求、能夠獲得成功還需要時(shí)間檢驗(yàn)、市場(chǎng)檢驗(yàn)。

　�。ㄈ�）產(chǎn)業(yè)升級(jí)：價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)初現(xiàn)端倪

　　彩電業(yè)進(jìn)入平板電視領(lǐng)域后延續(xù)了傳統(tǒng)CRT時(shí)代的無序市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式，混亂、微利再次困擾著國(guó)內(nèi)企業(yè)。當(dāng)面臨國(guó)外品牌價(jià)格攻勢(shì)時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)顯然已經(jīng)有些力不從心，國(guó)內(nèi)彩電廠商的目光要投向產(chǎn)品創(chuàng)新、上游生產(chǎn)等更具長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的領(lǐng)域。彩電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式將由以成品制造商為核心的單一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向面向整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的出路只有掌握核心技術(shù)，不再受制于人。

　　現(xiàn)在大多數(shù)國(guó)內(nèi)電視機(jī)企業(yè)就像是一條腿在走路，顯然已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐。在電視機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)域里只是做一個(gè)整機(jī)制造商已經(jīng)很難有大的發(fā)展，因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)開始紛紛涉足上游面板生產(chǎn)領(lǐng)域。長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、TCL在國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)打拼多年后，正籌劃合資建立液晶面板生產(chǎn)線，上廣電也宣布將在2006年年底或2007年年初，將采取海外資金募集的方式，斥資40億美元投產(chǎn)第七代液晶屏生產(chǎn)線。而上游的液晶屏生產(chǎn)廠家，如夏普、LG、三星、索尼都同時(shí)涉足終端產(chǎn)品的制造，單純生產(chǎn)顯示屏的生產(chǎn)商也緊鑼密鼓的開始了向下游的進(jìn)軍。作為上游面板生產(chǎn)商之一的中華映管，傳出要收購(gòu)廈華電子的消息。

　　在彩電業(yè)的CRT時(shí)代，整機(jī)制造商和顯像管生產(chǎn)商基本上是割裂的，上下游之間的分工很明確。但在平板電視飛速發(fā)展的今天，無論是面板生產(chǎn)商還是整機(jī)制造商，都在尋求與產(chǎn)業(yè)鏈的另一端進(jìn)行溝通，甚至相互滲透，而這種產(chǎn)業(yè)鏈的整合，也是電視機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　2006年中國(guó)大陸彩電市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：

　　2006年將迎來平板電視市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2006年平板電視市場(chǎng)規(guī)模將接近450萬臺(tái)，其中液晶電視需求規(guī)模將接近350萬臺(tái)，而等離子電視的需求將在100萬臺(tái)的規(guī)模。42寸以上大尺寸平板電視需求比例逐步提升，總量規(guī)模將超過100萬臺(tái)，其中等離子電視占83%，液晶電視占17%。

　　2006年，上游產(chǎn)業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，將繼續(xù)給下游彩電制造企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格帶來一定的降價(jià)空間，但目前市場(chǎng)的需求量在迅速增加，上游資源相對(duì)還比較緊張，所以，在未來市場(chǎng)中平板電視價(jià)格將有限度的下降，降幅空間縮小，并且價(jià)格下降速度放緩，規(guī)模效應(yīng)將是支撐制造企業(yè)利潤(rùn)的基石。下游整機(jī)制造商對(duì)上游面板生產(chǎn)的期盼將成為2006年另一大亮點(diǎn)。

　　中國(guó)平板電視市場(chǎng)尚還處于“春秋爭(zhēng)霸”局面，尚未最后沉淀出穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，所謂的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)都是暫時(shí)的。2006年中國(guó)平板電視與CRT彩電市場(chǎng)規(guī)模價(jià)值比將接近1：1，國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)已經(jīng)開始進(jìn)入品質(zhì)與規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)階段，最后成為平板電視強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的，應(yīng)該是那些在產(chǎn)業(yè)鏈中綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)。