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評論：我國彩電業千萬別“賠本賺吆喝”

來源：市場報　更新日期：2006-11-13 作者：沈聞澗

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近日，政府職能部門、行業協會、權威調查公司紛紛發布了我國彩電企業在今年前三季度的運營情況。不同的調查報告同樣顯示，我國彩電行業的利潤率僅為１．７％，臨近虧損的邊緣。與此同時，長虹、廈華、康佳等彩電企業卻紛紛表示，企業通過各種手段和方式，盈利狀況良好，沒有虧損情況。

　　筆者以為，在彩電行業整體出現虧損的背后，折射出我國眾多彩電企業的整體競爭實力偏弱，在多年的市場競爭中還沒有尋找到一條有效的盈利模式。而少數企業的良好發展勢頭并不能真實地反映整個市場的競爭狀態和發展走勢。最終，兩者之間的誤差有效地影射出我國彩電行業的發展現狀：在利潤較高的平板電視上缺乏競爭主動權，發展根基還寄托在傳統ＣＲＴ領域之上，中高端戰略轉型乏力。

　　現在來解析彩電行業的整體性虧損原因就一目了然。盡管近３年來，我國企業對平板電視的資源投入比重逐年增加，相應的市場份額也穩步提升。表面上看，我國彩電企業在平板電視這一新產品領域還保持著較強的競爭優勢和市場份額。但受累于重復價格戰的拖累，企業急于以價格拉動市場的快速普及，最終讓“平板電視”這頭“利潤牛”失血過多。不僅沒有給我國彩電企業的“做強做大”起到應有的作用，反而讓企業通過ＣＲＴ電視上的獲利來補償在平板上的缺失。這一點，在許多彩電企業的上市年報中已得到證實。

　　原因并非如此簡單。縱觀我國企業近年來重點發展和推廣的平板電視，屏等核心資源掌握在別人的手中，且屏要占據整機８０％的生產成本。我國彩電企業在ＣＲＴ領域長期以來形成的產業鏈優勢，擁有對上游原材料成本的控制權，并且還在下游銷售市場上建立了良好的品牌信任度。與之相比，我國彩電企業對平板電視卻無法擁有絕對的控制權，特別是在產品的定價權上，受到上游原材料供應商的極大限制。毫不客氣地說，近幾年來，國內企業在平板電視上的價格普及促銷都是在“賠本賺吆喝”。盡管從長遠來看，企業的這種行為是屬于戰略性投資，但在短期內卻沒有尋找到一條有效的發展之路，在規模化發展與可持續盈利這兩條道路上越走越窄。

　　根源在于，我國彩電企業在發展戰略與市場戰術上出現了嚴重的偏離。戰略上通過平板對ＣＲＴ的替代，實施中低端市場向中高端市場的轉型，實現企業可持續發展的利潤支撐。戰術上，兩種截然不同的技術含量和目標消費群的產品，卻延續著同樣的競爭手段和推廣策略，無疑會將企業多年來苦苦謀求的戰略轉型引入歧途。

　　因此，筆者以為，相關報告的推出并非危言聳聽，而是給整個國內彩電企業警示：企業要謀求發展壯大，更要謀求強健的體格，這一切都離不開盈利和可持續贏利。今后，我國彩電企業的主要任務還在于尋找可靠的盈利模式。

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